Методы продвижения продукции производственно-технического назначения на рынок

К основным методам продвижения товаров относятся реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Все другие коммуникационные инструменты (спонсорство, выставки, брендинг и др.), так или иначе, имеют отношение к какому-либо из этих методов. Кроме того, не стоит забывать, что помимо методов продвижения все элементы комплекса маркетинга, т. е. продукт, цена и место, также являются важнейшими коммуникациями.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора [46, с.444].

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара [46, с.444].

Паблик рилейшнз — это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение [93, с. 16].

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара [16, с. 34].

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара [93, с. 17].

Выбор оптимального сочетания конкретных методов продвижения является одним из самых сложных в коммуникационной политике. Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент направлен на решение собственной коммуникационной цели, обладает определенными особенностями и характеристиками. Сильные и слабые стороны основных методов продвижения товаров приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 Достоинства и недостатки различных методов продвижения.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: тип и характеристики товара; этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения; особенности коммуникационной политики конкурентов; финансовые возможности фирмы [63, с. 45].

Например, если организация имеет ограниченные финансовые возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же легче оценить эффективность работы сбытовиков, чем эффективность рекламы.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть личная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то — национальные СМИ [24, с. 124].

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли, а стратегия привлечения предполагает применение рекламы и стимулирование потребителей.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

Однако в соответствие с объектом исследования нас в большей степени интересует выбор методов продвижения в зависимости от типа товара.

По мнению большинства ученых, значимость инструментов продвижения различна для товаров производственно-технического назначения и товаров широкого потребления [98, с.91]. В продвижении товаров производственно-технического назначения главная роль отводится личным продажам, а не рекламе. Следующим по важности методом продвижения является стимулирование сбыта, затем — реклама, и, наконец, паблик рилейшнз (рис. 1.5.).

Несмотря на то, что личные продажи имеют решающее значение в продвижении товаров производственно-технического назначения, только их комплексное использование с рекламой, стимулированием сбыта и организацией связей с общественностью может обеспечить эффективное продвижение промышленной продукции.

Рисунок 1.2 Относительные расходы на методы продвижения потребительских и промышленных товаров Уточним понятие «товаров производственно-технического назначения».

Дж. Р. Эванс, Б. Берман дают наиболее широкое определение: «товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям» [119, с. 144].

Ф. Котлер под товарами производственно-технического назначения понимает «товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности» [44, с.544].

По мнению А. И. Ковалева, «товары производственно-технического назначения — это товары, которые приобретаются в основном предприятиями для дальнейшей переработки или использования в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности [42, с.6].

Таким образом «один и тот же товар может считаться как потребительским товаром, так и товаром промышленного (производственно-технического) назначения, в зависимости от того, как намерен его использовать покупатель» [42, с.44].

А.И. Ковалев приводит в пример муку: в случае продажи в розницу населению она считается товаром широкого потребления, а при продаже оптом для хлебопекарной промышленности — товаром производственно-технического назначения [42, с.44].

Если товар производственно-технического назначения может одновременно являться товаром широкого потребления, число его покупателей, как правило, больше. Так, например, количество организаций-покупателей компьютеров во много раз больше покупателей металлургического оборудования. Это позволяет производителям таких товаров использовать методы продвижения, во многом сходные с методами продвижения товаров широкого потребления.

В случае, когда товар может быть только товаром производственно-технического назначения, число его покупателей относительно невелико, а объем закупок, приходящийся на одного покупателя, значительно больше. Поскольку количество предприятий-покупателей ограничено, известно их местоположение, а значимость отдельных покупателей велика, то требуется проведение индивидуальной работы с каждым отдельным покупателем и особый подход в продвижении.

Существует целый ряд особенностей рынка товаров производственно-технического назначения:

• — Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребителя.
• — Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомобилестроительные предприятия часто диктуют свои условия производителям шин (в том числе и прицепов).
• — Географическая концентрированность, т. е. тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за необходимости значительных транспортных расходов.
• — Жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя.
• — Жесткость технических требований к промышленной продукции.
• — Сравнительно низкая эластичность спроса на товары производственно-технического назначения.
• — Разноплановость тенденций в динамике спроса.
• — Профессионализм покупателей, соответственно более рациональные мотивы покупки.
• — Множественность «лиц влияния» на решение о закупках.
• — Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров — таких поставщиков, деятельность которых ориентирована на содействие развитию предприятий-потребителей, связана перекрестным владением акциями, обслуживается совместимым программным обеспечением, позволяет иметь общую информационную базу и др.
• — Активное использование массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен. В том случае основными аргументами выступают низкая цена (благодаря экономии на масштабах производства) и агрессивная массовая реклама.
• — Тенденция к расширению прямых закупок в связи с распространением электронных форм торговли.
• — Предпочтение взаимных закупок.
• — Предпочтение лизинга закупкам.
• — Разнообразие потребностей производственных потребителей [85, с.480−483].

Особенности рынков товаров производственно-технического назначения, напрямую сказываются на выборе методов продвижения товаров, на выборе средств распространения информации о продвигаемой продукции, на использовании рациональных аргументов и эмоций в обращениях к потенциальным покупателям.

Итак, остановимся подробнее на специфике методов продвижения товаров производственно-технического назначения.

Как мы отмечали ранее, в комплексе методов продвижения личным продажам отводится ведущая роль.

Особенности организации личных продаж товаров производственно-технического назначения связаны, прежде всего, с характерными чертами работников служб сбыта предприятий, работающих на промышленном рынке, с организацией самого процесса продаж и ролью торговых представителей в этом процессе.

Важным моментом, на наш взгляд, является также определение лиц, положительно настроенных в отношении товара поставщика. Этих лиц необходимо снабжать всей необходимой информацией, которую можно использовать в качестве аргументации в ходе обсуждения различных вариантов закупки.

Организация процесса личных продаж очень тесно связана с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта. Рекламные плакаты, каталоги, буклеты, проспекты, компьютерные презентации, слайдои кинофильмы способны значительно помочь торговому персоналу в представлении продукции производственно-технического назначения. В целях установления и поддержания благожелательных отношений с покупателем используются такие способы поддержки продаж, как дарение небольших подарков, экскурсии покупателя по предприятию поставщика, различные развлекательные мероприятия [63, с.24].

Важным инструментом в комплексе продвижения являются мероприятия по стимулированию сбыта. Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к посредникам, а также собственному торговому персоналу предприятия [35, c. 114].

К числу часто используемых средств стимулирования сбыта, направленных на профессиональных потребителей и посредников, относятся: торговля в кредит; бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.); различные ценовые скидки; бесплатные образцы товара; различные гарантии; участие в выставках и ярмарках; премии и подарки; возмещение части рекламных и демонстрационных расходов посредника; организация коммерческих конкурсов и конференций.

Распространение образцов и бесплатное «пробное» пользование товаром применяется только для стимулирования сбыта компактных, легких и не очень дорогих промышленных товаров.

Стимулирование собственного торгового персонала предприятия заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров. Здесь, прежде всего, используются такие методы, как выбор определенной формы оплаты труда, денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персонал, связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами [20, с. 67].

Исследователи в области маркетинга неоднозначно рассматривают состав инструментов продвижения. Так, например, сувениры и выставки относят, как к мероприятиям по стимулированию сбыта, так и к рекламе.

Как правило, многие предприятия, работающие на рынке промышленной продукции, используют сувениры с фирменной символикой. Ежегодно заказываются календари с изображением логотипа предприятия. Логотип размещают также на ручках, блокнотах, ежедневниках и другой сувенирной продукции.

Часто представление продукции производственно-технического назначения потенциальным покупателям происходит на выставках. Расходы продавцов продукции производственно-технического назначения на организацию специализированных выставок составляют 20−25% от общих затрат на рекламу и продвижение. Дж. Р. Росситер и Л. Перси обосновывают высокую эффективность специализированных выставок большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем [94, с. 375,376].

Поскольку некоторые товары производственно-технического назначения имеют крупные габариты, затруднительно (иногда и невозможно) представить их образцы. Поэтому на выставках в качестве рекламных материалов чаще всего используют выставочные стенды. Также используют уменьшенные модели товара, фотографии товара в действии, чертежи, графики, диаграммы, каталоги, рекламные буклеты, плакаты, компьютерные презентации, кинофильмы и слайдофильмы.

В качестве одной из главных особенностей рекламы товаров производственно-технического назначения выделяют ограниченный, по сравнению с рынком потребительских товаров, размер целевой аудитории, что обусловливает выбор иных рекламных средств. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы, редко используются для рекламы промышленных товаров в виду высокой стоимости одного рекламного контакта [94, с. 108]. Среди средств, наиболее целесообразных для рекламы промышленных товаров, отмечают специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, техническую литературу, специализированные ежегодные справочники.

Рекламный бюджет предприятий, выпускающих товары производственно-технического назначения, как правило, значительно меньше рекламного бюджета аналогичных по размеру компаний, производящих товары широкого потребления. Например, если средние затраты на рекламу предприятий, выпускающих косметику, составляют 30−50% от прибыли, то для отрасли тяжелого машиностроения? только 0,5−5% [61, с.57].

Инструменты паблик рилейшнз в равной степени используются как производителями потребительских, так и промышленных товаров. В качестве основных задач деятельности промышленного предприятия по связям с общественностью выделяют: информирование потребителей о новых товарах и стратегиях предприятия, порождение запросов потенциальных потребителей и увеличение осведомленности общественности о предприятии.

К инструментам паблик рилейшнз относятся такие направления, как паблисити, корпоративная реклама, печатная продукция, специальные мероприятия, лоббирование и др. [45, с. 12].

Паблисити представляет собой создание новостей о предприятии и его продукции, которые появляются в СМИ или печатных изданиях. Технологиями паблисити являются также пресс-конференции, брифинги, интервью, выступления руководителей предприятия в средствах массовой информации и т. д.

Корпоративные печатные издания могут предназначаться как для внутренней, так и для внешней аудитории и включают в себя фирменные журналы, газеты, информационные издания, брошюры, фотографии, годовые отчеты.

Специальные мероприятия (представительские мероприятия, спонсорство) проводятся преимущественно предприятиями, действующими на рынках товаров производственного назначения. В качестве представительских мероприятий для профессиональных покупателей организуются экскурсии по предприятию поставщика (в том числе посещение цехов), различные развлекательные мероприятия (приглашение на ужин, на коктейль, организация досуга и т. п.). Данные мероприятия имеют целью развеять опасения потребителей, а также способствуют установлению неформальных отношений. Действительно, неофициальная обстановка может способствовать установлению благоприятных взаимоотношений и заключению выгодной сделки. Кроме того, экскурсии по предприятию поставщика позволяют ознакомиться с оборудованием продавца и его системой контроля качества. Представительские мероприятия могут проводиться как в особых случаях (выставки, демонстрация продукта), так и систематически, в определенные дни, но они должны быть интересными.

Вовлечение в общественные движения может выражаться в форме спонсорства и финансирования общественно полезных акций (например, участие в различных социальных программах, финансировании программ образования и медицины, а также культурных мероприятий).

Выступая в качестве спонсора, компания помещает имя продукта или элементы своего фирменного стиля на объектах, которые попадают в кадр при телетрансляции и становятся известными широкой публике. Например, в ходе спортивных соревнований взгляд зрителя обязательно «зацепится» за логотип спонсора, который постоянно находится в поле зрения. Кроме того, возбуждение эмоции интереса, сопутствующее накалу спортивных страстей, является лучшей доминантой для формирования положительного отношения к спонсору.

Получаемые спонсором преимущества:

• — паблисити благодаря широкому освещению в СМИ;
• — проведение эффективной маркетинговой политики: определение своего целевого сегмента, позиционирование своего продукта;
• — формирование положительных ассоциаций имени спонсора с молодостью, здоровьем, красотой, отдыхом и т. д.;
• — демонстрация социальной ответственности (финансовая поддержка научных исследовательских центров, библиотек, театров, фестивалей, оркестров) [45, с. 204].

Особое внимание предприятиям, производящим продукцию производственно-технического назначения следует уделить сети Интернет. Паблик рилейшнз в Интернете может быть представлен следующими приемами:

• — размещение в Интернете web-страницы предприятия;
• — рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
• — передача информационных материалов через списки рассылки;
• — участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;
• — издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Согласно проведенному в 2007 году в Оренбургской области исследованию [114, с. 285], в котором методом экспертных оценок оценивалась содержательность различных средств распространения рекламной информации, были получены следующие результаты (рис. 1.6.).

Рисунок 1.3 Отношение экспертов к различным источникам информации промышленных предприятий по Оренбургской области Наиболее интересная и исчерпывающая информация о товарах производственно-технического назначения, по мнению экспертов, представлена в сети Интернет (68,63% опрошенных), на выставках (66,67%), в рекламных буклетах, каталогах (52,94%), на конференциях и семинарах (45,10%), в справочниках (37,52%), в рекламе в специализированных журналах (35,29%).

Многие эксперты также положительно оценивают мероприятия, организуемые поставщиками (конференции, семинары, различные праздничные мероприятия), экскурсии по предприятию поставщика. В то же время среди ответов экспертов редко упоминались такие источники информации о поставщиках и поставляемом оборудовании, как радио, наружная реклама, телевизионные репортажи и телевизионная реклама, что свидетельствует об их низкой эффективности в продвижении товаров производственно-технического назначения. Только 17,65% опрошенных отметили в качестве полезных источников получения информации рекламные фильмы поставщиков (на видеокассетах, CD-дисках). Однако их присутствие в качестве рекламных материалов необходимо на выставках, поэтому полностью от рекламных фильмов (на видеокассетах, CD-дисках) нельзя отказываться.