Сегментация рынка. 
Развитие рынка мороженного в России

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей и различных товарах, а также рационализации затрат предприятия — изготовить на разработку программы производства, выпуск и реализацию продукта.

Объектом сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими особыми общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по — одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

Выходя на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий или услуг. Вместе с тем, покупатели по-разному используют этот товар, и покупают его по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам, а затем предложение товар, созданного при максимальном учете этого фактора. Теоретически, такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности проводить опросы и другие мероприятия. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.

Кажется, что в наше время у производителей мороженого найдется мороженое для кого угодно. Существует стандартное мороженое, высококачественное в фаршированной упаковке, с шоколадной глазурью, со вкусовыми добавками по высоким ценам, средние, низкокачественное мороженое без каких-либо вкусовых добавок, но по низкой цене.

Рынки состоят из покупателей, а покупатель отличается друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Разделение на сегменты может быть представлено следующим образом:

• — экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого). Размер этой группы — 16,4%. Основной движущий мотив при выборе товара — поиск новых ощущений, новизны. Стратегия выбора товара — «покупаю то, что увижу нового» ;
• — консерваторы (покупающие привычные для них марки мороженого). Размер этой группы — 11,3%. Основной движущий мотив — сохранение статус-кво, страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли. Частный случай — покупающие продукцию производителя, которому доверяют;
• — покупающие самое дешёвое мороженое. Размер этой группы — 8,5%. Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены;
• — ностальгирующие (покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства»). Размер этой группы — 24,7%. Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого;
• — покупающие «оригинальное» мороженое. Размер этой группы — 5,6%. Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» — что-то оригинальное, необычное;
• — покупающие «удобное» мороженое. Размер этой группы — 16,4%. Основное требование — удобная, функциональная упаковка и комфортность потребления мороженого;
• — покупающие то мороженое, которое нравится ребенку. Размер этой группы — 1,3%. Целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор;
• — покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам (насыщенный сливочный вкус, хрустящие вафли, горький шоколад и т. п.). Размер этой группы — 1,1%. Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные имиджевые черты[9].

У производителей мороженого также есть несколько подходов к сегментированию рынка. Во-первых, мороженое принято делить на «летнее» (эскимо, рожки, стаканчики) и «зимнее» (рулеты, ванночки, торты). К летним видам относится мороженое весом не более 150 г — это импульсный ассортимент (решение о покупке покупатель принимает спонтанно); это то мороженое, которое покупается в жаркую летнюю погоду и потребляется в основном на улице. К зимним видам относится мороженое весом более 150 г, предназначенное для домашнего потребления в основном в зимний сезон. Выделяют еще один сегмент — развесное мороженое для поставок в сегмент HoReCa. Также принято и традиционное ценовое деление на премиальный, средний и экономичный сегменты. Премиальный и средний сегменты представлены как крупными российскими, так и иностранными производителями. Зато экономсегмент полностью контролируется отечественными производителями.

На Западе и в Америке большая часть рынка принадлежит развесному мороженому. Так, американцы в основном едят мороженое за столом, в семейном кругу или в ресторанах, как обычный продукт, и покупают его в «семейных» упаковках. Поэтому за рубежом 60−70% всего мороженого приходится на так называемые «семейные» брикеты (в расфасовке 0,5−1 л). В отличие от заграницы, в России распространено главным образом порционное мороженое, которое предпочитают есть на ходу. Его доля составляет, по разным оценкам, 75−80% объёма, в то время, как на долю «семейного» мороженого приходится не более 10% рынка. Поэтому и самыми популярными сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице.

Эксперты отмечают, что даже в осенне-зимний период этот сегмент сокращается максимум до 55% и вне зависимости от времени года остаются популярными виды мороженого, которые удобно есть на ходу, так, по данным компании «Прорыв», летом им являются стаканчики и эскимо (рисунок 3).

Отмечено, что в последние годы наибольшие темпы роста демонстрирует рожок. Рынок растет, прежде всего, в сегментах более дорогих видов, и рост происходит, в основном, за счет сокращения сегмента вафельных стаканчиков.

В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое», зимой — увеличивается доля магазинов (рисунок 4).

Рисунок 3 — Структура розничных продаж мороженого в России летом по результатам исследований компании «Прорыв», http://www.proriv.com/research/obzors/icecream.php.

Рисунок 4 — Места покупки мороженого в зависимости от сезона по результатам исследований компании «Прорыв», http://www.proriv.com/research/obzors/icecream.php.

Однако эксперты рынка утверждают, что с 2006 года замечен некоторый рост популярности мороженого домашнего потребления, а также сортов, которые уместно есть дома и зимой и летом, с одновременным снижением потребления мороженого на улице. По мнению экспертов, сегмент семейного мороженого будет продолжать расти.

Другой немаловажной тенденцией сезона 2006 года стал рост спроса на мороженое среднего и высокого ценовых сегментов, в связи с чем производители стремятся предложить своим покупателям как можно больше новинок в более дорогом ценовом формате. И пока доля потребления «уличных» форматов мороженого высока, основной упор в продвижении брендов игроки делают именно на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент.

Для получения современных данных было проведено анкетирование населения. В анкетировании проняло участие 20 человек (рисунок 5).

Рисунок 5 — Анкетирование Анкетирование показало, что большинство потребителей (60%) не желают платить за порцию (около 100г) более 50 руб. 17% согласны за тот же вес отдавать до 100 руб. 15% предпочтут самое дешевое мороженое. Остальные респонденты не смотрят на цену при покупке мороженого.

Также по итогам анкетирования было выявлено, что 70% опрашиваемых, при покупке мороженого обращают внимание на вкусовые качества и на упаковку. Цена не играет особого значения, при покупке порционного мороженого в магазине. Следовательно, выигрывает тот производитель, который сумел привлечь внимание оберткой. Также респонденты предпочли покупать мороженое известных брендов. Можно сделать вывод, что реклама и продвижение самого бренда играет немаловажную роль в сбыте товара.