Индивидуальное задание. 
Внешнеэкономическая деятельность и маркетинговая стратегия предприятия

Организация сбытовой сети

Производственное объединение «Атлант» начало экспортировать свою продукцию с 1974 г. Первая партия холодильников была поставлена в Грецию. В 1979 г. на экспорт в 16 стран мира было поставлено 60,3% холодильников от всего выпуска. В 1984 г. экспорт холодильников достиг 62% от общего выпуска (29 стран мира).

Однако в 90-е гг. поставка продукции в страны дальнего зарубежья существенно сократилась, что произошло в силу следующих причин:

• — политическая и экономическая нестабильность, прежде всего, в самой Республике Беларусь, которая не только препятствовала нормальной работе МЗХ, но и отпугивала постоянных и потенциальных зарубежных партнеров;
• — политические и экономические преобразования в государствах Центральной и Восточной Европы (основных зарубежных потребителей продукции «Атлант»);
• — неразвитость нормативной базы Республики Беларусь относительно ведения внешнеэкономической деятельности белорусскими предприятиями;
• — до начала либерализации ВЭД в нашей республике все предприятия, экспортирующие свою продукцию, работали через государственных посредников — внешнеторговые объединения, являвшиеся структурными подразделениями Министерства внешней торговли. Они искали партнеров для белорусских предприятий, заключали соглашения и диктовали «что», «сколько» и «куда» поставлять. С получением свободы в отношении ведения ВЭД начале 90-х гг. ЗАО «Атлант» пришлось самостоятельно поддерживать и налаживать деловые контакты и связи с зарубежными партнерами, что осложнялось отсутствием самостоятельного опыта, должного образования у работников внешнеторговых отделов, а также ситуацией в нашей стране;
• — нехватка ресурсной базы и отделение бывших республик Советского Союза привели к резкому росту себестоимости продукции (цены на сырье и материалы, приобретаемые в странах СНГ стали сопоставимы с мировыми), а, следовательно, и отпускных цен на продукцию завода, что заставило многих западных партнеров отказаться от продукции ЗАО «Атлант».

Как уже было отмечено ранее, сейчас рынок сбыта охватывает 34 страны мира и главная заслуга в этом принадлежит коммерческому отделу, который сегодня занимается вопросами экспорта продукции ЗАО «Атлант».

Контракты с зарубежными оптовыми фирмами ЗАО «АТЛАНТ» заключает в большинстве случаев сроком на 1 год. Контракт оформляется в двух экземплярах. Срок рассмотрения и согласования проекта контракта в каждой службе не должен превышать трех дней. Подписанный контракт представляется в финансовый отдел центральной бухгалтерии. Если контракт оформлен со стороны покупателя (МЗХ), то контракт направляется поставщику факсом для оформления со стороны поставщика. В случае наличия от поставщика дополнений они рассматриваются и согласовывают в течение 3-х дней с той службой, по требованиям которой возникли разногласия.

Содержание контрактов на поставку такое же, как и контрактов на закупку. Количество товаров определяется по соглашению сторон, исходя из потребностей покупателя и производственных мощностей продавца (МЗХ), сроков поставки с учетом складского хранения. Доставка товаров, если иное не предусмотрено контрактом, осуществляется транспортом продавца.

Любая внешнеторговая сделка начинается с поиска партнера и установления контакта с ним. Основными методами поиска иностранных партнеров, используемыми на ЗАО «АТЛАНТ» являются:

• · участие в выставках и ярмарках. От участия в выставках и ярмарках поступает около 40−45% всех заявок. Главные выставки, в которых «АТЛАНТ» принимает участие, это «Домотехника» (зима), Ганноверская международная ярмарка (весна), IKK, CeBit.
• · реклама;
• · информация торгово-промышленной палаты;
• · информация маркетинговых институтов (в частности, Немецкого маркетингового института);
• · каталоги и журналы. ЗАО «Атлант» выписывает большое количество специализированных технических изданий (среди них журналы «Appliance Manufacturer», «Ideales Heim», «Interni», «Zuhause Wohnen», «Avotakka»), справочники (Euro-Pages и др.), справочную информацию на электронных носителях;
• · командировки сотрудников;
• · личные контакты.

Прежде чем обратиться к потенциальному партнеру с предложением или запросом необходимо убедиться в его надежности. На ЗАО «Атлант» оценка надежности потенциальных клиентов осуществляется следующим образом:

• 1) подача запроса на того или иного партнера в МИД;
• 2) коммерческая информация о фирмах, присылаемая на ЗАО «Атлант» этими же фирмами;
• 3) подача запроса в фирмы г. Минска, оказывающие информационные услуги.

Как видно из имеющихся сведений эти методы сбора информации о потенциальных клиентах являются недостаточными и не позволяют дать точную оценку надежности возможных контрагентов. Для получения дополнительной информации ЗАО «Атлант» может использовать следующие источники:

• 1) банки, которые предоставят информацию о кредитоспособности перспективных клиентов, подготовят отчеты (по спец. запросу), содержащие информацию, которая не является легко доступной, например, отчеты о финансовом состоянии кампаний и перспективных клиентов;
• 2) информацию о клиенте экспортер может также получить у местного агента или кампании, определяющей рейтинг кредитоспособности;
• 3) информационно-выставочный центр при Торгово-промышленной палате РБ оказывает следующие услуги: содействие в поиске деловых партнеров, консультационные услуги по внешнеэкономическим вопросам, предоставление коммерческой и ценовой информации, а также наличие банка предложений инофирм, желающих работать на белорусском рынке и др.

Несмотря на широкий выбор методов сбора информации, необходимо предпринимать и самостоятельные шаги в оценке надежности клиентов. Для этого у них следует запрашивать:

• · сертификат регистрации юридического лица (Сertificatе of Incorporation)
• · балансовый отчет (Balance Sheet);
• · отчет о прибылях и убытках (Profit und Loss Statement) и др. финансовые документы.

При заключении экспортных сделок на ЗАО «Атлант» для установления связей с клиентами используются:

• · свободная офферта;
• · запросы от инофирм.

Оферта содержит все основные условия предстоящей сделки: наименование товара, количество, качество, цену, условия поставки, срок поставки, условия платежа, порядок приемки-сдачи. Одна из главных целей запросов — получение от экспортных фирм конкретных предложений, из которых в результате анализа выбираются наилучшие (следует отметить, что около 90% запросов, приходящих на «Атлант» откланяется из-за несоответствия уровню цен или условиям платежа). В запросе указываются: точное наименование нужного товара, его количество, качество. Еженедельно ЗАО «Атлант» получает 1−2 запроса на свою продукцию. Количество запросов значительно увеличивается в весенний и летний период, что связано с сезонностью спроса на данный товар. В осенний и зимний период оно резко сокращается. При этом отмечена еще одна тенденция — увеличение количества поступаемых запросов после участия в выставках. Например, после участия в феврале 2009 г. в выставке «Домотехника» в г. Кельне ЗАО «Атлант» получило более 15 запросов.

Оферты в большинстве случаев рассылаются инженерами ОМТС бюро по закупкам в странах дальнего зарубежья в ответ на запрос. Оферта ЗАО «Атлант» содержит следующие сведения: модель, основные технические параметры, количество, цену (в зависимости от базисных условий поставки), размер гарантийной скидки. В данной оферте не указаны условия платежа, срок поставки, качество товара, порядок приемки-сдачи.

При отгрузке на экспорт составляется грузовая таможенная декларация. Основными позициями в таможенной декларации являются: отправитель МЗХ ЗАО «Атлант» и получатель, а также декларант, условия поставки, курс валюты, код товара, грузовые места и описание товара — номенклатура, количество.

Перед непосредственным проведением переговоров необходимо точное знание цен на свою продукцию, возможностей применения скидок, т. е. необходима четко разработанная ценовая политика предприятия. Ценовая политика — это назначение на предлагаемые товары таких цен, чтобы они были максимально привлекательны для покупателей в выбранных сегментах рынков. В эту политику также входят условия платежа, валюта расчета, скидки, рассрочки, кредиты и многое иное. Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, т. е. создать условия для более быстрого роста выручки по сравнению с ростом издержек. Не занимаясь вопросами такой политики, руководители упускают реальный шанс управлять и регулировать потоки поступлений и выплат, т. е. сохранять ликвидность предприятия и его устойчивость.

При отправке продукции потребителю прилагается накладная ТТН, или Ж/Д, сертификат качества на продукцию.

На данном предприятии используется как прямая форма сбыта, так и косвенная.

Прямой сбыт — поставка готовой продукции потребителю осуществляется непосредственно с предприятия. Организация поставки выполняется изготовителем. Эта форма позволяет своевременно спланировать поставку, увязав ее с выпуском продукции; оперативно изучать спрос, внося корректировки в конструкционные и технологические характеристики продукции. В данном случае к прямому сбыту можно отнести фирменные магазины ЗАО «Атлант», расположенные в Минске и Барановичах.

Выделяется обеспечение сбыта посредством участия представительства предприятия-изготовителя, основная цель которого — выведение и закрепление продукции предприятия на потенциальных рынках сбыта. Для реализации продукции в дальнем зарубежье ЗАО «АТЛАНТ» был создан ряд совместных предприятий: «АТЛАНТ-Сервис» в Польше, «СЕМИКОН» в Чехии и др. Большинство создавалось в форме закрытого акционерного общества. Одним из главных мотивов создания совместного предприятия является выход на новые рынки.

Предметом деятельности СП «Атланта» является:

• 1) реализация товара оптом и в розницу;
• 2) организация сервисного обслуживания;
• 3) закупка по импорту запасных частей;
• 4) снабжение сервисных пунктов современными инструментами;
• 5) оказание транспортных и экспедиторских услуг;
• 6) оказание маркетинговых и рекламных услуг.

Однако большинство СП себя не оправдало.

Причинами их неэффективной деятельности (а именно, их большой задолженности «Атланту») являются следующие:

• 1) неритмичность поставок;
• 2) двух — трехнедельный период переориентации производства на изготовление других моделей (одновременно могут производиться только 6 моделей холодильников из 8);
• 3) недостаточная автоматизация складов и в связи с этим сложности в своевременной отгрузке готовых холодильников. Практически все СП исчерпали возможности своего дальнейшего существования. Для совершенствования работы в дальнем зарубежье необходимо создание на их основе предприятий со 100% капиталом «Атланта», а также торговых представительств.

Основной критерий выбора данной формы — экономический: доставка и составление затрат иммобилизации продукции в запасах, в случае, если потребность потребителей, расположенных в месте их концентрации, меньше или равна транзитной норме отгрузки.

Косвенный сбыт — поставка продукции потребителю без прямого участия изготовителя. На данном предприятии в основном используются дилерские операции.

Лизинговые сделки при сбыте продукции на данном производственном предприятии не применяются.

На выбор формы сбыта продукции предприятия влияет множество факторов, которые можно разделить на четыре основные группы:

• · факторы, определяемые состоянием конъюнктуры основных рынков сбыта и ее динамикой в средне и долгосрочной перспективе;
• · финансово-экономические, сбытовые и управленческие возможности;
• · требования потребителей и конкурентные условия их обслуживания;
• · особенности потребителя производимой продукции.

Т.к. практически 80% выпускаемой продукции идет на экспорт, то предприятию выгодно иметь дилеров и развитую товаропроводящую сеть за пределами страны.

Установлены общие принципы организации продаж через товаропроводящую сеть (дилерские торговые сети) в регионах, стран РБ, СНГ и ДЗ, которые включают в себя следующие требования:

• · Выполнение утвержденных квот на поставку продукции предприятия в РБ.
• · Выполнение утвержденных плановых показателей по экспорту.
• · Продажа продукции осуществляется только по контрактам с торгующими организациями и дилерами (фирмами-покупателями), включая в этот перечень и совместные с ЗАО «Атлант» предприятия, исходя из утвержденных планов поставок по регионам продаж.
• · Осуществление контроля за количеством магазинов и выставочных залов у торгующих организаций и дилеров (собственных, арендуемых, специализированной розничной региональной сети), где представлена продукция ЗАО «Атлант».
• · Проведение отдельных и совместных с дилерами рекламных акций по продвижению продукции ЗАО «Атлант» в регионах продаж.
• · Увеличение поставок в регионы продаж более дорогих и новых видов продукции ЗАО «Атлант» (ШВУ, освоенных моделей холодильников, морозильников, СМА, других выпускаемых видов бытовой техники). В этих целях:
  • 1) предоставлять необходимую документацию в регионы продаж, для проведения учебы с продавцами — консультантами магазинов собственной и дилерской сети;
  • 2) постоянно обеспечивать торгующие организации и дилеров рекламной продукцией по изделиям ЗАО «Атлант»;
  • 3) обеспечивать постоянное наличие максимально возможного ассортимента выпускаемой продукции у дилеров в странах РБ, СНГ и ДЗ.
• · Проведение совместно с дилерами системного анализа продаж продукции ЗАО «Атлант» и конкурентных товаров, уровня оптовых и розничных цен в товаропроводящей сети.
• · Наличие сервисных центров по обслуживанию продукции ЗАО «Атлант» в регионах продаж продукции ЗАО «Атлант».

Основной канал товародвижения на данном предприятии — дилер. В качестве дилера выступает фирма, являющаяся посредником в торговых сделках купли-продажи товаров. Такой посредник действует от своего имени и за свой счет. Свои доходы дилер получает за счет более высокой цены продажи товаров по сравнению с ценой покупки.

ЗАО «Атлант» имеет развитую систему сервисного обслуживания. Сервисные центры расположены в Беларуси, России, Украине, Молдове, странах Средней Азии и Закавказья. Перечисленные страны охватывает розничная торговая сеть, предлагающая бытовую технику ЗАО «Атлант». Кроме того, продукцию предприятия реализуют салоны-магазины в Минске и Барановичах, магазины и интернет-магазины торговых дилерских сетей.

Гарантийное обслуживание холодильников и морозильников включает в себя следующее:

1. Гарантийный срок эксплуатации 3 года. Гарантия не распространяется на лампу накаливания, полку-стекло (для холодильников), пластмассовые изделия, щиток декоративный, уплотнители и пластмассовые ручки дверей. Гарантийные обязательства излагаются в гарантийной карте, входящей в комплект поставки холодильника (морозильника). Срок гарантийного обслуживания исчисляется с даты продажи, а при отсутствии отметки о продаже — с даты изготовления. В течение гарантийного срока неисправности по вине изготовителя устраняются за его счёт.

Гарантийное обслуживание не распространяется при:

• · проведении ремонта лицами, не имеющими соответствующего разрешения;
• · эксплуатации на всех видах движущегося транспорта;
• · несоблюдении правил установки, эксплуатации и требований безопасности, изложенных в руководстве по эксплуатации;
• · механических, химических и термических повреждениях изделия и его составных частей;
• · неисправностях, вызванных экстремальными условиями или действием непреодолимой силы (пожар, стихийные бедствия и т. д.)
• 2. Техническое обслуживание и ремонт холодильника (морозильника) в течение всего срока службы должны производиться механиком сервисной службы, имеющим специальное разрешение на проведение этих работ.
• 3. Сведения о местонахождении сервисной службы следует получить в организации, продавшей холодильник (морозильник). Адрес сервисной службы должен быть указан в гарантийной карте при её заполнении.

За все время существования предприятия отсутствовала система скидок по экспорту в дальнее зарубежье, за исключением единственной — гарантийной скидки. Однако при экспорте в страны СНГ существует следующая система скидок: