Характеристика показателей качества и конкурентные способности товаров

Товар — центральная фигура, главное действующее лицо на рынке. Это наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя. Показатели этой силы, во многом обусловленные закономерностями общественного развития, образуют в товаре свой результирующий вектор, проявляющийся в его конкурентоспособности.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

В масштабе общества среди товаров, предназначенных для удовлетворения конкретной потребности, наибольшее признание получает тот, который соответствует ей полнее, чем продукты-конкуренты. Это и выделяет его из общей массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что он конкурентоспособен. Отсюда следует, что конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной характеристикой, что она, по сути, выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке. При выборе товаров потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учётом социальных, функциональных, эстетических, экологических и других потребительских свойств. При этом особое значение имеет, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом он может помочь удовлетворить определённую потребность или разрешить проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, связанных его покупкой. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств товара и своих расходов или, другими словами, получить максимум полезного эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учёт затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом следует помнить, что для него покупка означает только обязательное условие, начало процесса удовлетворения потребности, который совершается не единовременно, а в течение определённого (иногда весьма длительного) периода. Для многих товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связанно с дополнительными затратами для потребителя. Таким образом, его суммарные затраты на удовлетворение потребности посредством данного товара состоят из двух частей — расходов на покупку и расходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы (ремонт, уход, техническое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). Общая сумма этих расходов потребителя представляет собой цену удовлетворения потребности (цену потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара зависит, прежде всего, от его потребительских свойств. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, т. е. обстоятельствами, в известном смысле независимыми от самого товара, поставляемого на рынок. Они, в частности, связанны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг и их стоимости, удалённостью предприятий сервиса, а также факторами общеэкономического характера. Расчёты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам товаров существенно превышают цену продажи.

Таким образом, конкурентоспособность — комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его преимущества по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами (как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара которые учитываются покупателем в соответствии с их непосредственной значимостью для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного значения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) и (или) минимальную цену потребления ©. Поэтому условие конкурентоспособности товара в самом общем виде выражается следующим образом: К = Р/С > max.

Необходимо чётко представлять, что фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности даётся потребителям в процессе купли-продажи товаров. В месте с тем в маркетинговой деятельности не менее важна оценка его потенциальной, расчётной конкурентоспособности. Именно потенциальная конкурентоспособность является основной для разработки новых товаров, обоснование решений о необходимости модификации существующих, формирования ценой политики и т. д.

Конкурентоспособность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К ним относятся:

• — технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый прочностью, функциональностью, безопасностью и др.;
• — технико-экономические параметры (надёжность, материалоёмкость и т. д);
• — организационно-коммерческие параметры — это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;
• — сложившийся уровень репутации поставщика;
• — характер межличностных отношений партнёров.

Таким образом, конкурентоспособность — это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющая успех на рынке, то есть преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность — понятие, чётко привязанное к конкурентному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности, оба эти понятия связанны с рынком и временем, а так же разнообразными факторами, влияющими на рынок. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношении, а так же от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

К числу основных параметров, характеризующих конкурентоспособность, относятся расходы на покупку (цена товара) и расходы, связанные с эксплуатацией. Сумма эти расходов носит название цены потребления. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены.