Предмет, задачи, содержание маркетинга предприятия

Маркетинг, как система деятельности предприятия на рынке

Успешная деятельность предприятия в рыночной экономике возможна лишь при его ориентации на запросы и требования потребителей и их удовлетворение, то есть тогда, когда управленческой концепции предприятия становится маркетинг.

Маркетинговая подготовка должна обеспечить современного менеджера такими знаниями, используя которые он сможет дать оценку рынка, его потенциальных возможностей и опасностей для конкретного предприятия, проявления сильные и слабые стороны предприятия, вовремя адаптироваться к происходящим изменениям во внешней среде. Кроме того, на основе полученных знаний менеджер должен уметь выдвигать цели, разрабатывать стратегию и тактику для их достижения, обеспечивать и контролировать претворение в жизнь намеченных мероприятий. 7, стр.47].

Цель современного маркетинга — удовлетворение потребностей клиентов.

Одно из современных трактовок маркетинга звучит так: маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания и обмена товаров, имеющих ценность.

К тому же, обмен следует рассматривать скорее как процесс, чем как единовременный акт Обмен ценностями между двумя или более сторонами — это трансакция (денежная транзакция, бартерная сделка) трансакцию можно рассмотрение дать в трех измерениях, представляющие ценность вещи — условия, время и место соглашений.

При трансферте (передаче) одна сторона передает другой стороне любой продукт, но ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы) Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, изучает не только поведение сторон, участвующих в сделках, но и условия трансфертных сделок Трансакционный маркетинг является составной широкой концепции, получившей название маркетинг отношений[12,стр. 67].

Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами с целью установления длительных привилегированных отношений.

Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки и сэкономить время Конечный результат, к которому го стремится маркетинг отношений, — формирование уникального актива предприятия, называют маркетинговой системой взаимодействующих.

Маркетинговая система взаимодействия или маркетинговая сеть включает в себя предприятие и все другие заинтересованные в его работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских в ученых и всех, с кем предприятие установило взаимовыгодные деловые отношения.

Сегодня маркетологи уделяют значительное внимание созданию «пожизненных» потребителей, от совершения сделок они переходят к построению взаимоотношений, с этой целью ведутся базы данных покупателей.

Сегодня намечается отход от управления функциональными отделами в пользу управления основными процессами бизнеса, направленных на поддержание и улучшение сервиса покупателей и их удовлетворение: маркетологи все больше работают в смешанных командах для решения конкретных задач.

Принципом современных предприятий, которые выходят на внешние рынки, становится «мыслить нужно глобально, однако планировать и действовать — на местном уровне» .

В процессе глобализации предприятия осознают, что без партнерства не обойтись: руководители гораздо больше времени уделяют разработке стратегических альянсов и сетей, создают конкурентное преимущество для участники.

Предприятиям, использующим новейшие достижения прогресса, приходится сталкиваться с более высокой степенью риска, замедленным принятием товара потребителями, укороченными жизненными циклами и быстрым устареванием технологии. 20, стр.38].

Услуги неосязаемы, они существуют лишь короткое время, поэтому возникают дополнительные трудности, не характерны для маркетинга обычных товаров Революция в области информатики и средств коммуникации обещает в корне изменить схему осуществления купли-продажи: большинство закупок могут осуществляться автоматически с помощью электронных линий связи .

Систему маркетинга следует рассматривать в широком и узком смысле В широком смысле она является системой экономических отношений, возникающих в процессе производства и сбыта товаров, ориентированных на рынок, на потребителя В узком смысле система маркетинга — это комплекс маркетинговых функций, элементов, приемов, осуществляемых всеми участниками производства и реализации товаров.

Таким образом, маркетинг — это предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение рыночных потребностей и получения на этой основе прибыли .В современных условиях маркетинг — это методология рыночной деятельности в общем, обеспечивающий достижение конкурентных преимуществ. Основными объектами маркетинговой деятельности есть рынок, потребитель, товар, цена, товародвижение, реклама, стимулирование. 13, стр. 134].

В современных условиях формирования рыночной экономики нельзя дать однозначную оценку возможности применения концепции маркетинга отечественными предприятиями Использование маркетинга в отечественных предприятиях препятствуют:

• — экономический кризис;
• — монополизм в отдельных отраслях;
• — дефицит отечественных товаров;
• — наличие неэкономических регуляторов рынка;
• — недостаточная развитость законодательной базы, регулирующей рыночную деятельность;
• — наличие множества мелких и средних предприятий, самостоятельно не имеют возможности заниматься маркетингом, а в создании объединения с общими службами маркетинга не видят необходимости;
• — психологические барьеры;
• — несформированность системы маркетинговой информации;
• — недостаточное количество квалифицированного маркетингового персонала

Отечественные предприятия на современном этапе могут использовать три уровня маркетинговой деятельности:

• 1 уровень — деятельность на основе маркетинговой концепции, которая предусматривает изменение всей философии управления предприятием;
• 2 уровень (создание службы) — на предприятии используются отдельные комплексы группы взаимосвязи методов и средств маркетинговой деятельности;
• 3 уровень — на предприятии изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга[16,стр. 76]

Реальным в современных условиях является использование на предприятиях второго и третьего уровней В 1996 году по инициативе кафедры промышленного маркетинга Национального технического университета «Киевский политехнический институт» было принято решение о создании Украинской ассоциации маркетинга (УАМ).

Украинская ассоциация маркетинга — демократическая, негосударственная, некоммерческая организация, способствующая развитию маркетинга как науки, обучению в этой области, развития рынка маркетинговых и консалтинговых групп, разработке и выполнению стандартов этики и правил поведения участников рынка. Деятельность УАМ ведется по следующим основным направлениям:

• — содействие повышению уровня маркетинговых услуг в Украине и защиты субъектов рынка от неквалифицированного маркетингового обслуживания;
• — внедрение взаимодоверия, порядочности и делового партнерства во взаимоотношениях между членами Ассоциации и потребителями маркетинговых услуг;
• — оказание помощи учебным заведениям, субъектам предпринимательской деятельности, общественным установите для осуществления маркетинговой деятельности;
• — ознакомление общественности с деятельностью Ассоциации и ее членов. [23,стр. 56]