ПР как инструмент брендинга

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода с помощью образования добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо не марочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Использование PR в брендинге — это мощный инструмент, управляющий репутацией бренда и общественным мнением, способствующий продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке.

В практике брендинга PR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. PR-агентства используются компаниями наравне с рекламными агентствами как постоянная и эффективная часть маркетинговой команды.

Подход к PR-программе бренда должен быть грамотным и профессиональным, так как даже незначительный промах в PR быстро получает резонанс в общественности, а испортить репутацию намного проще, чем улучшить.

В стратегии продвижения бренда при помощи PR можно выделить следующие этапы:

• 1. Анализ и постановка задачи, определение конкурентов бренда;
• 2. Разработка программы PR-мероприятий;
• 3. Выполнение PR-программы, взаимодействие со средствами массовой информации;
• 4. Действие PR более медленное и постепенное, чем, например, у рекламы, которая действует мгновенно. Поэтому начинать PR-программу нужно за определённое количество времени до старта брендинговой кампании. Этот этап также называют «наращивание оборотов»;
• 5. Привлечение единомышленн6иков, положительно настроенных лиц, которые могут помочь в формировании дружелюбного восприятия бренда;
• 6. Так как PR-кампания начинается до появления бренда на рынке, благодаря обратной связи возможно усовершенствование продукции до того, как она выйдет на рынок. Напротив, при рекламной кампании делать усовершенствования продукции уже нельзя, так как это влечёт за собой большие затраты и негативно сказывается на имидже бренда;
• 7. Анализ и оценка результатов PR-программы;
• 8. Заключительный этап, следующий за окончанием PR-программы, это вывод бренда на рынок. Здесь важную роль начинает играть рекламная кампания. Этот этап получил название «плавный старт».

В маркетинге такая стратегия продвижения бренда с помощью PR называется системой RACE (Research — исследование, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка).

Для того чтобы бренд был успешным, он должен обладать эмоциональной привлекательностью. Товар превращает в бренд тот образ, которым он представлен на рынке: его упаковка, поддержка в местах продажи, печатная продукция по сбыту, связь с общественностью, реклама и спонсорская деятельность, а также его политика ценообразования и каналы распределения. Реклама может сделать из хорошего товара успешный бренд, наделив его положительными эмоциями. Стимулом к действию служат эмоции, а не разум, поэтому нужно нацелиться на установление стабильных эмоциональных связей с потребителем. Название бренда не является самым важным, но оно должно быть легко произносимым и запоминающимся.

Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.

Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью. PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления — это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.

При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой. Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

Пример:

1. «ВТБ — России» — проект, максимально полно и открыто рассказывающий о спонсорской и благотворительной деятельности банка ВТБ в спорте, культуре, социальной сфере.

Спорт. С 2008 года ВТБ — генеральный спонсор легендарного футбольного клуба «Динамо» (Москва). Многократный чемпион СССР, обладатель кубка СССР, клуб, подаривший российскому футболу плеяду ярких игроков, «Динамо» (Москва) строит сегодня новую команду для решения амбициозных задач. Банк ВТБ финансирует также реконструкцию легендарного стадиона «Динамо» — проект «ВТБ-Арена».

Банк ВТБ поддерживает еще два динамовских клуба: начиная с сезона 2010;2011 года ВТБ выступает генеральным спонсором хоккейного клуба «Динамо» Москва. В 2011 году Банк стал спонсором мини-футбольного клуба «Динамо».

Банк ВТБ поддерживает два крупных проекта в баскетболе. С 2008 года ВТБ — генеральный спонсор Национальной женской сборной России по баскетболу. В том же году ВТБ совместно с Российской федерацией баскетбола создает новый проект — «Единая лига ВТБ». Сегодня эта лига стала крупнейшим баскетбольным турниром в России, странах Восточной Европы и Прибалтики.

Всероссийская федерация волейбола — официальный партнер банка ВТБ. Мужская сборная России, генеральным спонсором которой выступает банк ВТБ, — победитель Олимпиады 2012 года.

Банк ВТБ — генеральный спонсор Федерации спортивной гимнастики России. В 2006 году ФСГР возглавил Андрей Леонидович Костин, президент-председатель правления ОАО Банк ВТБ. На Олимпийских играх 2012 года в соревнованиях по спортивной гимнастике наши спортсмены завоевали 8 медалей (одно «золото», 3 «серебра» и 4 «бронзы»).

Банк ВТБ — официальный партнер Международной ассоциации легкоатлетических федераций. ИААФ объединяет 213 национальных федераций — это самый большой международный спортивный союз в мире.

С 2005 года ВТБ выступает генеральным спонсором раллийной команды «КАМАЗ-Мастер», что является закономерным результатом развития сотрудничества Банка и ОАО «КАМАЗ».

Культура. ВТБ входит в состав Попечительского совета Большого театра России. Банк — участник некоммерческой организации «Фонд Большого театра», созданной в 2002 году.

В 2006 году ВТБ стал генеральным партнером Мариинского театра. Банк ежегодно поддерживает Московский Пасхальный фестиваль, имеет статус генерального спонсора Музыкального фестиваля «Звезды белых ночей». Также ВТБ является спонсором Международного фестиваля балета «Мариинский».

Банк ВТБ на протяжении многих лет оказывает финансовую поддержку знаменитому московскому театру «Мастерская Петра Фоменко».

Банк ВТБ связывают давние партнерские отношения с Третьяковской галереей. С 2002 года Банк входит в состав Совета Попечителей галереи и поддерживает ключевые выставки Третьяковки.

В Санкт-Петербурге ВТБ сотрудничает с Государственным Русским музеем, поддерживая самые актуальные выставки одного из крупнейших в России центров культурно-просветительской работы. В состав Попечительского совета Фонда развития Государственного Русского музея «Друзья Русского музея» входит президент-председатель правления банка ВТБ А. Л. Костин.

С января 2011 года банк ВТБ начал сотрудничество с телеканалом «Россия — Культура». Банк — спонсор телепрограмм «Новости», «Главная роль» и «Контекст». До начала сотрудничества с ВТБ телеканал «Россия — Культура» не заключал спонсорских контрактов, это новый для телеканала формат сотрудничества с коммерческой организацией.

На сегодняшний день в рамках благотворительной и спонсорской деятельности ВТБ принимает участие в организации разнообразных спецпроектов, которые включают в себя пожертвования Банка на проведение акций, премий, конференций и других мероприятий в сфере культуры. Например, ВТБ оказал содействие в финансировании реконструкции Дома-музея выдающегося русского поэта М. Волошина в Коктебеле. При поддержке ВТБ прошли фестиваль старинной музыки Earlymusic, а также Московский международный фестиваль «Владимир Спиваков приглашает…», церемония вручения премии им. Д. Шостаковича и другие заметные культурные события.

Социальные проекты. Банк оказывает регулярную помощь детскому здравоохранению, учреждениям для детей-сирот, а также выделяет значительные средства на поддержку образовательных программ. Поддержка учреждений детского здравоохранения ведется банком ВТБ в рамках благотворительной программы «Мир без слез», которая была создана в 2003 году. Банк напрямую финансирует приобретение дорогостоящего медицинского оборудования, лекарств и расходных материалов для детских больниц в различных регионах России.

Реклама в СМИ — один из эффективных методов рекламы. Реклама в прессе, наряду с такими востребованными видами рекламы, как радиои телереклама, пользуется огромной популярностью среди рекламодателей.

Согласно многочисленным исследованиям, печатная информация воспринимается человеком как 100% достоверная. Грамотно поведенная реклама в СМИ не может сравниться по эффективности ни с каким другим видом рекламы. Наработанные нами знания и опыт позволяют выбрать какая именно реклама СМИ и какой именно тип рекламы будет наиболее эффективен для Вашего бизнеса. Каждый вид рекламы, а особенно реклама СМИ имеет свои методы и нюансы в размещении. Специалисты нашего агентства владеют как стандартными методами, так и собственными наработками, и всё время находятся в поиске новых интересных и нестандартных решений размещения рекламы.

Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, пользуется огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям, информация человеком воспринимается лучше всего в виде печатной рекламы. На протяжении долгого времени аудитория воспринимает печатные СМИ как наиболее достоверные источники, ввиду этого рекламная информация, размещаемая в прессе, меньше подвергается недоверию, нежели в других источниках.

Отличительными свойствами рекламы в прессе являются ее постоянная доступность, длительность контакта. Печатные издания ранжируются сообразно аудитории, на которую они рассчитаны.