Подходы к оценке эффективности маркетинга

Оценка качества маркетинга MQA

Основанная в 1990 году, компания Marketing Quality Assurance Ltd. (MQA) является лидером в области оценки маркетинга на соответствие профессиональным стандартам ISO 9000. Эти стандарты одобрены министерством торговли и промышленности, а деятельность MQA отвечает международным правилам сертификации, включающим строгие требования в области конфиденциальности.

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства. Система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно. Однако, имея информацию о том, какие аспекты деятельности предприятия оцениваются, можно повысить качество маркетинга собственного предприятия. Поэтому цель сейчас — выявить способы применения стандартов MQA для повышения эффективности маркетинга компании.

Компания MQA стремится к созданию целого кодекса норм общения с потребителями. 35 стандартов качества маркетинга, разделенные по трем направлениям, представлены в Таблице 1 Маркушина Е. ISO и Маркетинг. Назад в будущее / Электронный ресурс: http://www.intalev.ru/ agregator/marketing/id_3522/.

Таблица 1.

Стандарты качества маркетинга MQA.

Каждый стандарт должен быть рассмотрен компанией. Например, существует ли у компании кодекс поведения? Если нет, его необходимо разработать и внедрить. Если есть, его необходимо тщательно проанализировать, сравнить с успешными компаниями, скорректировать. Так необходимо проанализировать каждый стандарт.

Анализируя приведенную таблицу, сделаем следующие выводы: компания всегда должна думать о потребителях, т. е. постоянно отслеживать их нужды и предпочтения, стараться их удовлетворить, обязателен послепродажный сервис и кодекс поведения. Планирование является отдельной частью маркетинга, от которой зависит развитие компании. Планы должны реализовываться, необходимо проводить аудит деятельности и выполнения планов, корректировать действия. Руководство должно нести ответственность за деятельность компании, осуществлять контроль, проводить политику относительно качества. Деятельность руководства должна оцениваться независимыми экспертами.

При прохождении сертификации компании оцениваются по следующим критериям: бизнес-план, финансовая система, аудит, ежегодный доход, персонал, оценка проведенных кампаний, отношение клиентов. Максимально высокая оценка — 360 баллов. Требуется набрать минимум 50% на каждом этапе для прохождения сертификации. Необходимо проводить повторную сертификацию как минимум раз в два года.

Такая сертификация доступна только крупным компаниям, способным ее оплатить. Для остальных компаний можно посоветовать самостоятельно улучшать качество маркетинга. Рассмотрим все перечисленные критерии и определим, как их можно улучшить.

• 1. Бизнес-план. Прежде всего, у компании должен существовать бизнес-план в письменной форме. Цель данного показателя — продемонстрировать, что компания обладает ясным видением своего развития. План необходимо постоянно пересматривать, изменения должны обязательно фиксироваться. Процесс бизнес-планирования должен включать SWOT-анализ и касаться новых проектов, маркетинга, повышения эффективности работы персонала, ресурсов, стратегии в области информационных технологий, финансовых прогнозов и целей.
• 2. Финансовая система. Цель данного показателя — обеспечить существование эффективных систем финансового управления, демонстрирующих постоянную стабильность компании. Для компании необходимо четко определить какие средства должны идти на маркетинговую деятельность, откуда они должны приходить и в каком объеме. Это может быть чистая прибыль предприятия в определенном размере, или может быть создан специальный фонд и т. д.
• 3. Аудит. Компании необходимо в обязательном порядке проводить аудит не только всей деятельности в целом, но и отдельно проводить аудит маркетинга. Делать это необходимо регулярно, чтобы своевременно исправлять ошибки в работе, ликвидировать убыточные проекты и т. д.
• 4. Ежегодный доход. Лучше всего, если доход компании с каждым годом возрастает. Если этого не происходит, необходимо проводить тщательный анализ деятельности, выявлять причины снижения дохода и устранять их.
• 5. Персонал. Персонал компании должен соответствовать существующим должностям. Необходимо своевременно повышать квалификацию сотрудников, чтобы не отставать от существующих тенденций и нововведений, проводить политику развития персонала и раскрытия потенциала сотрудников.
• 6. Оценка проведенных кампаний. Компания должна быть способна планировать, проводить и оценивать реализованные маркетинговые кампании. Необходимо в штате компании иметь сотрудника, который непосредственно будет заниматься оценкой эффективности маркетинга, проводимых кампаний, будет анализировать все показатели и т. д.
• 7. Отношение клиентов. В организации должны существовать четкие процедуры для выявления отношения клиента. Для этого может использоваться опросник отношения клиента или другие объективные методы обратной связи.

Проведенный анализ показал, что для того чтобы пройти сертификацию MQA, компании необходимо не только иметь достаточно средств, но и иметь высокие показатели по приведенным критериям. Для этого необходимо проводить самостоятельную оценку, которая весьма трудоемкая, занимает много времени. Чтобы использовать приведенные критерии и стандарты для повышения эффективности маркетинга, необходимо в штате компании иметь квалифицированного сотрудника, который будет непосредственно заниматься этой деятельностью, так как просто анализ на местах не может дать необходимых результатов.