Практика организации маркетинга на российском предприятии

маркетинг управление хозяйственный организационный Современная научно-техническая революция, изменения в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т. е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.

Как известно, маркетинг, от английского market — рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя — такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга — активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;

организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;

координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;

организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг — это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».

В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы: от конструкторских и технических, до подразделений технического и ремонтного обслуживания. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга.

К службе маркетинга относятся: отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), отдел сбыта, отдел технического обслуживания выпускаемой техники. Отдел маркетинга является новым подразделением, поэтому остановимся на нем более подробно. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) призван решить следующие важнейшие задачи:

разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;

изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой технике;

исследование потребительских свойств производной продукции, предъявленных к ним покупательских требований;

ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике;

организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

Структура отдела маркетинга включает в себя бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга решает задачи:

разработки прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;

разработки краткосрочной (1−2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной стратегии маркетинга;

разработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Бюро изучения рынка сбыта и спроса занимается:

исследованием факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса па продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);

изучением спроса на продукцию предприятия;

определением конкурентоспособности продукции предприятия;

исследованием потребительских свойств производимой продукции и предъявленных к ним потребительских требований;

ориентацией разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике.

Бюро рекламы решает задачи:

определения наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;

организации всех необходимых видов рекламы продукции и формирования доверия и уважения к предприятию — изготовителю.

На предприятиях началось внедрение указанных материалов. Так, используя разработанные ЦИИИТЭИ автосельхозмаш методические материалы по организации маркетинговых исследований, в ПО «Красный Аксай» было создано бюро маркетинга.

Деятельность службы маркетинга охватила весь жизненный цикл техники, начиная от разработки чертежей, до сбыта готовой продукции. Установлены тесные связи с ГСКБ по культиваторам и сцепкам и отделом сбыта.

Результаты изучения потребительского спроса и требований к продукции доводятся не только до руководства предприятия и ГСКБ по культиваторам и сцепкам, но и до каждого конструктора, инженера и технолога, что позволяет оказывать воздействие на проектирование, ход производственного процесса и сбыт продукции. Служба маркетинга организует рекламу новой и модернизированной техники и, совместно с отделом сбыта, ее реализацию.

В целях формирования у покупателя определенного представления о потребительских свойствах предлагаемой продукции, была проведена рекламная компания. Использовались следующие методы рекламы:

Прямая реклама — по почте рассылались рекламные письма с перечнем предлагаемой номенклатуры продукции.

Печатная реклама — были подготовлены рекламные проспекты на выпускаемую и вновь разрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии.

Экранная реклама была организована по центральному телевидению.

Радиореклама была подготовлена и проведена Ростовским комитетом по телевидению и радиовещанию.

Наружная реклама была представлена специальными плакатами.

Реклама на транспорте представляла собой надписи и плакаты на транспортных средствах.

По результатам изучения и обобщения отзывов и предложений потребителей на продукцию, руководством завода и ГСКБ по культиваторам и сцепкам будут разрабатываться и осуществляться меры по устранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции и прогнозированию основных направлений развития почвообрабатывающей техники.

Теперь на очереди изучение и освоение новых рынков сбыта, включая зарубежные.

Методы маркетинга, используемые ПО «Красный Аксай» в решении насущных проблем организации, развития рекламы и сбыта продукции, и полученные результаты их применения позволяют сделать следующие выводы:

развитие коммерческосбытовой деятельности, активизация маркетинговой политики должны обеспечиваться созданием службы маркетинга, в сферу деятельности которой входит широкий круг вопросов рекламы продукции, изучения и освоения рынков сбыта, в том числе зарубежных, прогнозирование платежеспособного спроса на новую и серийно выпускаемую продукцию, организаций выставок — ярмарок и др.;

деятельность службы маркетинга предусматривает установление связей производителя с потребителями, позволяет создавать и производить продукцию высокого технического уровня, отвечающую требованиям потребителей;

переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции — разработку конструкций на основе изучения конъюнктуры рынка, текущего и перспективного спроса на продукцию, требований к ней потребителей; технологическую подготовку производства, изготовления с обеспечением высокого качества, рекламу, сбыт, фирменное обслуживание, обеспечение запасными частями.

В этом сложном процессе основную научно-техническую и производственную деятельность осуществляют бюро маркетинга, ГСКБ и отделы главного технолога, организации труда и заработной платы, главного механизма, главного энергетика, материально-технического снабжения, внешней кооперации; планово-экономический отдел и др.

Данная практика, с одной стороны позволила выявить наиболее высокие потребительские свойства некоторых видов культиваторов, а также резко снизить запас товарно-материальных ценностей (в том числе за счет реализации с 30%-й скидкой культиваторов, не пользующихся достаточным потребительским спросом), с другой стороны — значительно повысить уровень обеспеченности потребителей в следствии практической реализации результатов изучения спроса.