Специфика услуг гостиничного бизнеса и ее влияние на маркетинговую деятельность

Услуга — это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Продукт гостиничных услуг уникален и разнообразен. Его нужно рассматривать при комплексном подходе, так как он может быть материальным (обед в ресторане), но может быть и услугой (качество уборки в номере), а также комбинацией их обоих. Не материальная часть данного продукта — услуга имеет свои специфические характеристики.

Рынок услуг гостиничного бизнеса совершенно не похож на рынки материальных товаров (благ), во — первых это связано с тем, что гостиничные услуги рассматриваются как специфический гостиничный продукт, который покупается по средствам обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к услуге и ее использование в определенное время и в определенном месте, во — вторых специфика гостиниц в том, что любые вопросы должны решаться максимально быстро, так как в современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами, в — третьих это связано со следующей спецификой гостиничных услуг.

Во-первых, одновременность процессов производства и потребления.

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь, затем производят и потребляют, причем, это происходит одновременно. Предоставление гостиничной услуги требует активного участия, как потребителя, так и исполнителя, причем осуществление этой услуги происходит на территории исполнителя.

Персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги, как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается.

Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость качества услуги. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, изменяется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем.

Качество гостиницы в значительной степени оценивается гостем по поведению персонала, поэтому необходимо предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала непосредственно вступающего в контакт с гостем. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, объявляются конкурсы на получение звания «работник месяца» или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей.

Другой, весьма важный источник изменчивости услуг, конечно, сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства слуг. В связи с этим нужно постоянно проверять степень удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей. Когда обнаруживается плохое обслуживание, принимаются меры для его ликвидации.

Во-вторых, неосязаемость. Гостиничный продукт неосязаем, невозможно оценить гостиничную услугу до ее потребления. Гость никогда не сможет оценить прием на рецепции, работу горничных и другого обслуживающего персонала, не остановившись в выбранной гостинице. До момента приобретения можно лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить после их выполнения. Поэтому для гостиничного бизнеса чрезвычайно важно повысить степень осязаемости услуги. Это может быть предоставление информации о сотрудниках, непосредственно общающихся с гостями их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги.

Но в тоже время, рассматривая гостиничную услугу с точки зрения материальной стороны, предоставление номера в пользование гостя, можно сделать акцент на состоянии номерного фонда. Предоставляемый номер в первую очередь должен соответствовать заявленной категории, чтобы не разочаровать ожидания клиента. В положении о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения в РФ установлены следующие категории номеров: сюит, апартамент, люкс, студия, номера первой категории, второй, третьей, четвертой, пятой. Для всех категорий обязательными критериями, по которым и различаются номера, являются соответствующая площадь номера, количество комнат, кроватей, наличие полных или частичных санузлов. Также гостиничный номер должен соответствовать эстетическим требованиям, быть функциональным, современным, привлекать гостя и напоминать уют домашней обстановки.

В-третьих, невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирования, хранения. Гостиничный продукт рассчитан на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент (сиюминутный спрос). Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада.

В-четвертых, неравномерный характер спроса. Спрос на гостиничные услуги подвержен различным колебаниям. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Для устранения несоответствий между спросом и предложением, можно использовать несколько стратегий. Со стороны спроса дифференцированное ценообразование — назначение различных цен в разное время — поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на период меньшей загрузки. Спрос в не пиковые периоды можно увеличить, предложив туристам провести выходные по специально разработанной программе мини — отпусков. С возросшим спросом помогает справиться система резервирования или записи.

Рассмотренные особенности и отличительные характеристики услуг гостиничного бизнеса (одновременность процессов производства и потребления, неосязаемость, невозможность производства и хранения впрок, неравномерный характер спроса) определяют специфику маркетинга в данной отрасли.

Во — первых, следует рассматривать комплекс маркетинга, состоящий не из четырех элементов — product (продукт), promotion (продвижение), place (место), price (цена) — «4P», а из семи — добавив personal (персонал), process (процесс), phisical environment (окружение) — «7P» .

Во — вторых, так как в индустрии гостеприимства составной частью продукта являются действия служащих, направленные на клиента, то главные усилия маркетинга в этом случае должны быть нацелены внутрь фирмы, на ее служащих. Таким образом, особое внимание следует уделять внутреннему маркетингу.

Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим правильно предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Внутренний маркетинг включает в себя: культуру обслуживания; маркетинговый подход к управлению кадрами; распространение информации среди работников гостиницы; использование систем поощрения и продвижения сотрудников по службе.

Руководство должно развивать культуру обслуживания, которая направлена на обслуживание клиента на основе определенных правил, процедур, системы поощрений и действий.

Организационная культура — система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Каждая гостиница должна иметь свою культуру. В хорошо управляемых отелях каждый сотрудник выступает носителем этой культуры.

Высокая культура, во — первых, определяет поведение служащих — они знают, как действовать и что от них ожидают, и, во — вторых, помогает служащим осознавать цели своей компании — они знают, чего их предприятие хочет достичь и как они в этом должны ему помочь.

Культура служит как бы стержнем, укрепляющим организацию. Если культура гостиницы высока, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Однако гостиница, имеющая высокую культуру, необязательно имеет соответствующую культуру обслуживания. Высокая культура обслуживания побуждает служащих в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию организации, ориентированной на запросы клиента.

Переход на систему управления, ориентированную на клиента, может повлечь за собой изменения в найме, обучении, системе поощрения и методов разрешения жалоб клиентов, также как и в полномочиях служащих. Управление, ориентированное на клиента, должно развиваться постепенно благодаря комплексным действиям со стороны руководства.

Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, слабо соблюдают или совсем не соблюдают обычных норм и ценностей обслуживания. Если в работе гостиницы не определены основные ценностные ориентиры, то служащие не знают, как они должны действовать, и поэтому тратят дополнительное время, чтобы решить как себя вести и как поступать в каждом конкретном случае. В гостинице с высокой культурой обслуживания работники сами знают, что надо делать, и сами выполняют свою работу. В результате клиенты получают быстрые ответы на возникающие вопросы и быстрое решение своих проблем.

В современной гостиницы, обладающей высокой культурой обслуживания на первом месте стоит клиент, а администрация и руководство способствуют нормальной работе коллектива. При таком типе организации работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента.

Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, чтобы привлечь и сохранить хороших служащих. Специалисты по маркетингу могут с помощью методов маркетинга исследовать рынок труда, и разработать комплекс маркетинг — микс для воздействия на своих работников.

Для работников отеля составляющими маркетинг — микс являются сама работа, оплата труда, выгоды, хорошее местоположение, транспорт, автостоянка, рабочие часы, престижность работы и перспективы продвижения. Как покупать исследует товар, который хочет купить, так и служащие ищут различные выгоды, нанимаясь на работу.

Должна также развиваться реклама в отношении перспективного найма, гостинице необходимо выстраивать свой положительный имидж для существующих и будущих служащих и клиентов. Сотрудники выбирают нанимателей и уходят с работы по схожим причинам, что и гости, которые выбирают некоторые гостиницы и затем решают больше в них не останавливаться. Однако плохо для отеля терять своих клиентов и служащих. Использование маркетингового подхода при создании рабочих мест и конкурентных преимуществ помогает привлекать и удерживать хороших работников.

Как правило, обращают внимание на четыре основных фактора, позволяющих контролировать процесс текучести кадров в гостиничных предприятиях.

• 1. Отбор — соблюдение строгих правил найма и предъявляемых требований к работникам. При этом отбираемые работники проходят обширное по содержанию собеседование — интервью.
• 2. Ориентация — каждый отобранный работник должен пройти интенсивный курс внутрифирменного обучения.
• 3. Стабильность — вновь принятый на работу сотрудник не может просить о перемещении на другую должность до завершения двух лет работы. При частой смене места работы сотрудника у гостинице неоправданно повышаются расходы по найму и переподготовке кадров.
• 4. Обучение — процесс постоянного обучения и повышения квалификации работников закрепляет и удерживает людей, и они становятся частью коллектива гостиницы.

Специалисты по маркетингу и служащие, которые занимаются продвижением и сбытом услуг, должны работать в тесном контакте. Персонал гостиницы должен быть информирован о мерах продвижения сбыта существующих и новых услуг от руководства, а не из рекламных объявлений, предназначенных для потенциальных клиентов.

Единственный путь эффективных действий руководства — это общение с коллективом организации. Руководитель, который подчеркивает важность коллективной рабы служащих, выступающих как одна команда, может укрепить принцип коллективного усилия в выполнении производственной задачи. Проявляя интерес к работе служащих, поддерживая их, называя по именам, обедая в рабочей столовой вместе с ними, руководитель укрепляет доверие к себе и своим словам.

Гостиничные предприятия тратят много времени и сил, разрабатывая компании в борьбе за рынки и потребителей. Но если клиентам приходиться иметь дело со служащими, которые не посвящены в эти действия, все предпринятые усилия могут оказаться напрасными.

Служащие должны получать информацию о новых услугах и их модификации, о маркетинговых мероприятиях и изменениях в процессе обслуживания. Все маркетинговые акции все стадии маркетингового плана должны включать внутренний маркетинг.

Служащие должны быть научены работать эффективно. Общение с ними нужно строить так, чтобы они получали оценку своей работы. Программа внутреннего маркетинга включает использование стандартов обслуживания и методы оценки, определяющие, насколько организация соответствует этим стандартам. Результаты оценки обслуживания должны сообщаться служащим. Большинство систем вознаграждения при обслуживании в гостиничном бизнесе основано на достижении сотрудниками определенных финансовых результатов.

Внешний маркетинг приводит клиентов в организацию, но от него мало пользы, если работники не оправдывают ожиданий. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, и функции маркетинга должны выполняться всеми ее работниками.

Итак, с помощью комплекса маркетинга в сфере гостеприимства можно: повысить осязаемость услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на выгодах от услуги, постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов, обеспечит согласование спроса и предложения путем установления дифференцированных цен.

При разработке маркетинга — микс в сфере гостеприимства необходимо соблюдать следующие принципы:

• · принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество предоставляемых услуг должно сопровождаться качественной рекламой.
• · принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные.

Потребители гостиничных услуг чувствительны к качеству предоставляемых услуг, поэтому в рекламе целесообразно давать полную характеристику услуг и рассказывать о выгоде, получаемой после потребления данной услуги.

Данные действия позволят предугадать любое возможное желание потенциального клиента и удовлетворить его потребности, что станет залогом успеха и дальнейшего развития гостиницы.