Маркетинг в бизнесе xxi в

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ — ФУНДАМЕНТ УСПЕШНОГО БИЗНЕСА

В результате изучения данной главы студент будет:

знать

• • основные понятия, категории и этапы формирования концепции маркетингменеджмента;
• • базовые идеи построения современных систем маркетинг-менеджмента в компании;
• • круг основных инструментов маркетинг-менеджмента;

уметь

• • идентифицировать основные проблемы развития компании, которые могут быть решены методами маркетинга;
• • диагностировать уровень развития маркетинга в компании;
• • анализировать влияние конкуренции на рыночную позицию фирмы;

владеть

• • понятийным аппаратом в области маркетинг-менеджмента;
• • основными методами диагностики маркетинговой деятельности компании;
• • навыками применения современных методов организации маркетинговой деятельности в компании.

Современное понимание маркетинга: переход от управления маркетингом к маркетинг-менеджменту

Разница между прежней моделью бизнеса (в которой маркетинг был лишь одной из функций) и новой моделью (где маркетинг должен быть основой всех управленческих решений) может быть представлена так, как это показано на рис. 1.1.

Поскольку компаниям теперь приходится работать в недетерминированных (открытых) системах бизнеса, то ключевым фактором конкурентоспособности становится адаптивность к запросам рынка — чем и занимается маркетинг. Иными словами, все яснее становится, что богатство фирмы — это не столько огромные структурные (в виде оборудования и технологий) или финансовые (в виде денежных средств или возможности быстрого доступа к ним) активы, сколько следующие качества:

• 1) владение и умелое использование больших масс информации;
• 2) эффективный маркетинг;

Рис. 1.1. Изменение оснований для ведения успешного бизнеса в XXI в.:

а) Так было раньше — «Произведи и продай»; б) Так стало теперь — «Пойми п отреагируй» .

3) выгодный доступ (не владение!) к лучшим структурным или финансовым активам, которые можно использовать для производства своих товаров или организации оказания своих услуг (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Структура и относительная значимость ресурсов различных типов.

для успеха бизнеса

Именно в силу такого нового понимания организации бизнеса все большую силу набирает процесс декапитализации, когда компании начинают избавляться от тех физических активов (ресурсов), которые им раньше принадлежали, и начинают вместо этого вкладывать деньги в развитие своих маркетинговых решений, создание новых товаров, разработку патентов и проведение работы по созданию брендов. Избавившись от активов,.

как собственности, компания в этой модели переходит к их использованию на условиях аутсорсинга или лизинга (эффективного доступа). Это означает отказ от владения собственными активами в пользу использования производственных активов, находящихся в собственности других компаний, и сосредоточение на главном условии сохранения и развития бизнеса — его маркетинговой составляющей.

В старой экономике фирме нужно было владеть производственными активами. В новой, цифровой экономике конкуренцию начинают выигрывать фирмы, которые такими активами не владеют, а лишь имеют необходимый доступ к ним за счет подписки, членства, лизинга или удерживающих контрактов. В результате конкуренция развертывается за право доступа к производственным активам, владение которыми становится скорее бременем, нежели устойчивым преимуществом. Напротив, главенствующую роль обретают маркетинговые активы, которые фирма создает с помощью инструментов маркетинга, используя свои маркетинговые ресурсы.

Маркетинговые ресурсы компании — все виды материальных и нематериальных активов компании, которые она может использовать для решения своих маркетинговых задач: повышения лояльности клиентов и обеспечения устойчивых, а при возможности и растущих продаж с приемлемым для собственников уровнем прибыльности.

Инструменты маркетинга — технологии воздействия на потребителей (реальных и потенциальных) и объем продаж с использованием имеющихся у компании маркетинговых ресурсов.

Маркетинговые активы — имеющиеся в распоряжении компании устойчивые факторы поддержания и роста продаж, а также повышения их прибыльности, прежде всего — клиентские активы, активы бренда и информационно-аналитические активы.

Вставшие на этот путь компании трансформируют себя из «производящих организаций» в «научающиеся маркетинговые организации». На этом пути возможна даже декапитализация, о которой писалось выше. Ныне все чаще можно встретить фирмы, владеющие не столько фабриками, сколько брендом и знанием того, как этот бренд использовать для получения прибыли (рис. 1.3).

Этот процесс захватывает даже покупателей. Они тоже начинают превращаться из собственников в арендаторов продукта. Так, компания Кепаик агитирует покупателей не покупать свои автомобили, а арендовать их, оплачивая только аренду и бензин, все остальное — забота Renau.lt, которая гарантирует при таком подходе снижение целожизненной стоимости владения автомобилем. Этот проект находится в стадии запуска, но аналогичный подход уже принес большой успех компании, создавшей сервис аренды (разделенного владения с фиксированным временем использования) комфортабельных самолетов для бизнес-авиации.

Рис. 1.3. Изменение роли различных элементов активов фирмы в ее успехе:

а) Так было раньше — «Богатство фирмы — это ее активы»: б) Так стало теперь — «Богатстово фирмы — это информация и доступ к лучшим активам» .

Аналогичные модели мы видим уже и на рынке программных продуктов (онлайн-версии программ), и в сфере мультимедиа (стриминговые сервисы для фильмов и музыки вместо продажи коробок с дисками).

Таким образом, теперь развитие компании, обеспечение роста ее стоимости все в большей степени становится результатом не наращения физических активов (зданий, сооружений), а того, что принято называть развитием бренда. В это понятие мы вкладываем достаточно широкое понимание, а именно:

• 1) создание товаров с той экономической ценностью, которую покупатель ждет от данного бренда;
• 2) обеспечение устойчивости качества товаров и уровня сервиса;
• 3) достижение правильного позиционирования бренда;
• 4) воспитание лояльности покупателей к брендам.

Отметим, что мы не просто так сказали выше о трансформации компаний в научающиеся организации. Дело в том, что важнейшим источником богатства компании становится накопление и активное использование маркетинговых знаний. Все отчетливее видно, что в обостряющейся конкурентной борьбе, где малейшая ошибка может означать огромные потери, большие шансы на выживание и преуспевание будут иметь те компании, которые сумеют овладеть огромными массивами маркетинговой информации. Иными словами, компаниям надо научиться эту информацию не только накапливать, но и эффективно использовать для выработки более точной маркетинговой политики.

Такие решения, как маркетинг партнерских отношений на рынках товаров и услуг или маркетинг по банковским базам данных о клиентах (marketing customer information file, MCIF) в банковском деле, — уже сегодня все шире используемые, — представляют собой некие способы решения этой задачи, способы накопления и использования маркетинговых знаний для более эффективной и точной работы на рынках. Это способно помочь компаниям добиться более устойчивых продаж и денежных потоков, образующих основу роста стоимости компании, а значит, и увеличения богатства собственников компании как ее конечной цели.

Маркетинг партнерских отношений (customer relationship marketing, CRM) — модель бизнеса, предполагающая выделение наиболее выгодных для компании потребителей и создание условий для их долгосрочного сотрудничества с компанией на обоюдовыгодных условиях.

Маркетинг по банковским базам данных о клиентах — технология управления отношениями с клиентурой банков, основанная на накоплении в базе данных информации обо всех операциях и запросах клиента в прошлом, что позволяет повышать адресность и результативность при предложении ему новых видов банковских продуктов.

Исходя из этого, мы можем дать развернутое понимание тех маркетинговых инструментов, которые фирмы может и должна создавать, используя свои активы, чтобы затем уже — на их основе — формировать свою модель конкурентной борьбы в современном мире (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Маркетинговые активы фирмы: механизм формирования.

Очевидно, что сказанное выше не следует рассматривать как абсолютный закон трансформации бизнеса в любой отрасли и на любом рынке. Всякая истина конкретна.

Л потому в разных отраслях соотношение значимости производственных и маркетинговых активов неодинаково. В общем случае можно говорить о несколько большем значении маркетинговых активов в отраслях потребительского рынка (В2С — business-to-customer), чем в отраслях промышленного рынка (В2В — business-to-business), но известно немало примеров весьма значимого вклада маркетинговых активов в успех компаний и сектора экономики В2 В (можно вспомнить примеры таких компаний, как Intel, Caterpillar и др.).

Осознание растущей значимости маркетинговых факторов развития бизнеса привело к появлению в 1967 г. учебника Ф. Котлера «Маркетингменеджмент: анализ, планирование и контроль»^[1], в котором была предложена концепция маркетинг-менеджмента как целостной системы организации управления всеми аспектами и функциями бизнеса. Практически это означает, что маркетинг-менеджмент выступает:

• • как общее обозначение всех типов маркетинговых процедур компании в рамках как тактического, так и стратегического маркетинга:
• • как основа выработки и реализации решений во всех функциональных сферах бизнеса, поскольку подчиняет эти решения общей задаче привлечения и удержания выгодных клиентов за счет предоставления им такой ценности, которую они готовы приобретать по ценам, обеспечивающим компании желаемый уровень прибыльности активов.

Маркетинг-менеджмент система методов управления компанией, предполагающая использование маркетинговых подходов и инструментов при решении максимально широкого круга задач различных функциональных областей менеджмента: от маркетинга отношений со стейкхолдерами компании до внутреннего маркетинга и управления цепями поставок.

В рамках этой логики очевидно, что понимания маркетинга как системы 4Р уже недостаточно. Для решения столь широкого круга задач маркетингового обеспечения устойчивости и роста бизнеса необходим более широкий круг инструментов.

• [1] Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1967.