Маркетинговая активность предприятия и методы анализа маркетинговой среды

маркетинг коммерческий управление Находясь под действием изменений макрои микросреды, предприятия вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывать постоянно возникающие угрозы и риски, тормозящие реализацию намеченных планов и преобразований.

Роль маркетинга в этот переходный период — уникальная и двоякая: на микроуровне — как инструмента встраивания предприятия в формируемую рыночную среду и как средства привлечения инвестиций, а на макроуровне — как инструмента рыночной среды.

Степень вхождения в эту среду определяется уровнем деловой активности предприятия и потенциалом конкурентоспособности фирмы. Под деловой активностью в дальнейшем будем понимать совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно — сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой.

В условиях цикличности развития, предприятия периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения (с поставщиками, партнерами по производству и сбыту продукции, продвижению ее к потребителю и т. д.). При этом возникает необходимость преобразований, позволяющих предприятию приспособиться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние негативные реакции.

Наложение действий факторов внутренней и внешней среды и порождает возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой неоправданные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные инструменты, в том числе современные маркетинговые технологии (поведения в конкурентной среде, формирования товарно-ценовой политики, политики распределения и продвижения товаров). Степень и эффективность использования этих технологий определяются инфраструктурой и совокупностью внутренних характеристик предприятия.

Таким образом, под маркетинговой активностью мы понимаем комплексную характеристику поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала.

Оценить эту составляющую деловой активности представляется возможным с помощью ряда показателей, в том числе:

темпов роста экспортных поставок;

соотношения экспортных и импортных сделок;

количества охватываемых сегментов и рынков;

темпов роста долей рынка и объема продаж (по соотношению числа старых и новых заказов);

темпов роста распределительной и торговой сети в соотношении с объемом выпуска и продаж и т. д.

В процессе взаимодействия организации с внешней средой нас интересует, прежде всего, то, как должна вести себя организация в долгосрочной перспективе, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а следовательно обеспечивать устойчивое существование организации.

Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют возможность успешного существования организации.

Суммируя вышесказанное, можем констатировать, что анализ среды направлен на выявление основных сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микрои макросреде. Для оценки сил и слабостей формируются ключевые факторы успеха, то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке.

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Мы предлагаем примерный набор характеристик, положительное заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде: Сильные стороны:

адекватные финансовые ресурсы;

^ хорошая репутация у покупателей;

преимущества в области издержек;

преимущества в области конкуренции;

^ наличие инновационных способностей и возможности их реализации. Слабые стороны:

ухудшающаяся конкурентная позиция;

устаревшее оборудование;

>* более низкая прибыльность потому, что…;

> недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами;

неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности:

выход на новые рынки или сегменты рынка;

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны) в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела, в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (силы и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей мы должны рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.