Реклама и PR сходства и различия на конкретном примере

Необходимо оберегать их независимость от отдела маркетинга, обеспечивая высшее руководство «неотфильтрованными» советами и рекомендациями по всему спектру общественных групп. Ведь, в сущности, многие из этих людей — например, финансовые аналитики, средства массовой информации, должностные лица и служащие — зачастую испытывают большие сомнения и недоверие к этим «маркетинговым коммуникациям» с их явным акцентом на сбыте. Таким образом, необходимо создание новой службы на предприятии ЗАО «Автоцентр Аврора» — отдела по связям с общественностью. Ключевой проблемой, среди обозначенных выше является недостаточное внимание компании ЗАО «Автоцентр Аврора"к осуществлению своей деятельности в сети Интернет, что особенно актуально по отношению к формированию связям с общественностью компании в виртуальной среде. Более акцентированное внимание компании в этом направлении позволит ей создать значимое конкурентное преимущество на автомобильном рынке города Санкт-Петербурга. Таким образом, анализ деятельности отдела маркетинговых коммуникаций ЗАО «Автоцентр Аврора"выявил ряд проблем, рекомендаций, решение которых позволят создать условия для разработки эффективной стратегии по осуществлению связей с общественностью и использованию PR-инструментов в создании и поддержании торговой марки ЗАО «Автоцентр Аврора». По итогам проведённого исследования, анализа и оценки PR-деятельности объекта исследования, а также с учетом неосвоенных областей маркетинговой и PR-деятельности ЗАО «Автоцентр Аврора» основные возможности по увеличению эффективности PR-деятельности компании лежат в следующих плоскостях:

Увеличение PR-активности компании в Интернете. В рамках данного направления компании необходимо сосредоточить свои усилия по более активному освоению виртуального информационного пространства с учетом стратегических задач по формированию имиджа ЗАО «Автоцентр Аврора». Интенсификация усилий по налаживанию интерактивного взаимодействия с потребителями. Компании следует более активно работать с потребителями в интерактивном режиме, в том числе создавать собственный форум, собственный клуб, участвовать в других специализированных форумах. Повышение эффективности работы с сотрудниками. В рамках данного направления необходимо уделить внимание увеличению лояльности и позитивного восприятия компании сотрудниками среднего и нижнего звеньев управления компанией, в том числе увеличить количество внутренних корпоративных мероприятий, проводить анализ удовлетворенности работы сотрудников каждые полгода. 2.3 Анализ рекламной деятельности ЗАО «Автоцентр Аврора"Рекламная деятельность ЗАО «Автоцентр Аврора» реализуется по следующим основным направлениям: реклама в печатных изданиях, реклама на радио, реклама в сети Интернет, реклама на наружных носителях и реклама на телевидении. На рисунке 3 представлен анализ структуры затрат на рекламу в разрезе основных рекламных носителей группы компаний ЗАО «Автоцентр Аврора». Рис. 3 Анализ структуры затрат на рекламу в разрезе основных групп рекламных носителей ЗАО «Автоцентр Аврора» за 2006 — 2011 гг. Как видно из анализа, акценты в рекламной деятельности компании смещаются из присутствия в традиционных рекламных носителях в виртуальную рекламу.

Отметим, в этом контексте, что эта ситуация не коррелирует с выявленными в исследовании недостаточным уровнем активности компании в части связей с общественностью в сети Интернет. Интеграция этих коммуникационных инструментов в виртуальной среде позволит увеличить эффективность маркетинговой деятельности компании ЗАО «Автоцентр Аврора». Процесс разработки рекламных кампаний ЗАО «Автоцентр Аврора» является достаточно трудоемким процессом, требующим высокого уровня ответственности. Этот процесс включает в себя следующие основные этапы: Определение рекламного бюджета. Составление рекламного медиаплана. Распределение бюджета по основным рекламным носителям и направлениям. Разработка творческой стратегии. Эффективность трат на различные виды рекламы зависит от ценовой категории машин, и, соответственно, от целевой рекламной аудитории. К примеру, наиболее эффективной рекламой автомобилей премиум-сегмента считается целевая рассылка корпоративных изданий с одновременной имиджевой поддержкой по телевидению; основной целевой аудиторией продавцов машин средней категории зачастую являются действующие автовладельцы и для них предназначена наружная реклама; для корейских машин лучшей рекламой являются модули в газетах, где печатаются цены на автомобили; российские же автомобили лучше всего продаются по рекламе в бесплатных газетах. Одним из основных источников рекламы ЗАО «Автоцентр Аврора» является реклама в периодических изданиях. Тип издания и параметры рекламы определяют исходя из используемой стратегии позиционирования автомобиля, автосалона и его услуг. К примеру, реклама класса недорогих автомобилей может быть опубликована в массовых изданиях, ориентированных на широкий круг читателей, дорогие же марки автомобилей — в элитных журналах, специализированных бизнес-приложениях. Возможность формирования динамичной картинки в телерекламе является важной ее особенностью при продвижении автомобилей и демонстрации их ездовых свойств.

Радиореклама из-за отсутствия возможности прямой визуализации образа используется для информирования потребителей о специальных акциях по стимулированию сбыта, может также служить в качестве напоминающей рекламы. Использование наружной рекламы направлено на целевые аудитории, являющиеся владельцами автомобилей. Она может размещаться на оживленных автомагистралях города, в больших автопаркингах и характеризуется высокой частотой повторных контактов при относительно невысокой стоимости. Отрицательной стороной ее является ограниченность информационного характера. Практика показывает, что высокая эффективность уличных щитов наблюдается при установлении их в места уличных заторов. Прямая рассылка характеризуется высокой степенью избирательности персонального обращения к аудитории. Она может использоваться для владельцев определенной марки автомобиля с целью проинформировать о выводе новой модели, скидках и т. д. Через направленное персональное послание каждому потребителю формируется положительный имидж автомобиля и дилера.

Эффективность прямой рассылки зависит от ее содержания: практика показывает, что при первичной массовой рассылке потенциальным клиентам количество откликов составляет не более 1%, тогда как включение в рассылку дисконтных карт может поднять заинтересованность потребителей до 14% откликов. Учитывая значимость рекламы в сети Интернет, следует уделить этому аспекту деятельности компании особое внимание. Современный уровень информатизацииобщества со всей очевидностью диктует новые правила ведения бизнеса. Особеннымобразом данное обстоятельство актуальнодля деятельности автомобильных компаний в сфере рекламы.

Учитывая тотфакт, что именно рекламная деятельностьявляется, по сути, залогом конкурентоспособности, внедрение инновационных формрекламы в деятельность автомобильных компаний выступает необходимым элементом их политики развития. По мнению Д. А. Шахова, интернет-реклама — это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и полученияприбыли или благ — с другой. Исходя из данного определения, следует, что сущностная нагрузка интернет-рекламы, как и других инструментовкоммуникаций, заключается именно в формировании и активизации интересапотенциальных потребителей услуг. Приэтом потребитель изначально не заинтересован в получении рекламной информации, поэтому при формировании коммуникаций компании ЗАО «Автоцентр Аврора» крайне актуальным является применение инновационных форм активизации потребительской активности клиентов, и Интернет на современном этапе становится таким средством. В большинстве случаев реализация рекламных кампаний в Интернете автомобильными компаниями ограничивается баннерной и контекстной рекламой, созданием собственной персональной странички / сайта, стимулирующими акциями или контактом с интернет-агентством. Ввиду этогокомпании ЗАО «Автоцентр Аврора» при медиа-планировании приходится учитывать нетолько прямых конкурентов, но и общую загруженность рекламой выбранной площадки. Реализация рекламной политики в сети Интернет объектом исследования осуществляется по следующим основным направлениям: 1.

Регистрация сервера на поисковыхмашинах. 2. Бесплатные ссылки вWeb-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные попредметным областям.

В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно толькопройдя регистрацию. Посколькукаталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных работам поисковых систем (машин), вся информация овключаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы.

3. Ссылки в «Желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow Pages) -стандартный сервис, включающий название дилерских центров сети Аврора, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете ;

http://autocenter-aurore.ru/, несколько рубрик, к которым относится компания (продажа автомобилей, сервис, продажа запасных частей, ремонт автомобилей), и краткое описание деятельности группы компаний Аврора.

4. Участие на тематических Web-серверах. Такие серверы имеютобычно большое количество ссылок и оченьпопулярны в качестве отправных точек дляпоиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них рекламы группой компаний «Аврора» показывает высокий уровень эффективности.

5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки на других серверах размещаются по следующим направлениям: — размещение ссылок на серверахпартнеров по бизнесу, например, на адресе импортёра продукции — КИА Моторс Рус, на сайтах лизинговых компаний, на сайтах банков в разделе автокредитование и т. д.;- обмен ссылками — для обмена ссылками необязательно наличие каких-либопартнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;- указание ссылок в обмен на какие-либо другие преференции, к примеру, вобмен на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, т. к. проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указаниемссылки на первоисточник является распространенной практикой.

6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер группы компаний «Аврора». Примером таких публикаций могут быть онлайновые журналы. В любой поисковой машинеможно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

2.4 Интегрированные маркетинговые коммуникации в деятельности ООО «Автоцентр Аврора» как средство увеличения эффективности коммуникационной политики компании

Изучив особенности осуществления рекламной и PR-деятельности компании «Аврора», следует охарактеризовать направления повышения эффективности коммуникационной активности выбранного объекта исследования, одним из которых становится использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компании. В настоящее время использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет усиливать воздействие коммуникационных инструментов на объем продаж, повысить степень согласованности обращений, что производит синергетический эффект, давая возможность объединять сообщения, задействованные во многих видах вспомогательной деятельности фирмы. Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает возможность формирования рациональной структуры и «промоушн-микс» исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения различных средств. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетингового комплекса — маркетинга-микс. Это особенно важно для компаний из сферы среднего бизнеса, к которым относится объект исследования и которые не могут себе позволить крупные расходы и рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании. Существует множество подходов к определению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Понимание значения и основных преимуществ этой концепции позволит наиболее оптимальным образом применить их в деятельности объекта исследования — группы компаний «Аврора».

Так американские авторы П. Смит, Пулфорд, определяют их как: «…менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями»; «…обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу»; «…стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией»; «…стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией»; «…взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности». Ф. Котлер, говоря об интегрированных маркетинговых коммуникациях отмечал, что это «…концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в СМИ, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». Определение американской ассоциации рекламных агентств выглядит так: «это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений». Помимо классических, указанных выше, существуют следующие определения интегрированных маркетинговых коммуникаций: «Стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия».

" Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю"; «…новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»; Интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальными и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. При осуществлении своей рекламной и PR-деятельности и как одно из направлений на пути к применению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, ЗАО «Автоцентр Аврора"должна учитывать жизненный цикл модельных брендов продвигаемых марок автомобилей. Жизненный цикл должен подкрепляться коммуникационным обеспечением, продвигающим потребителей по «рекламным ступеням». Рекламные ступени — это основные этапы готовности целевой аудитории к совершению покупки: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.

В зависимости от этапа жизненного цикла продукта на автомобильном рынке, может использоваться следующий интегрированный подход к воздействию на целевые аудитории (таблица 3).Таблица 3Интегрированное коммуникационное воздействие на автомобильном рынке

Этап ЖЦТ модельного бренда Выход на рынок

РостЗрелость

СпадЦель коммуникаций

Мотивация интереса к новой модели автомобиля торгово-сервисному центру в целевых сегментах

Привлечение потенциальных клиентов в торгово-сервисный центр и побуждение к покупке автомобиля и услуг по его обслуживанию

Напоминание клиентам о компании и ее услугах, стимулирование к долговременному сотрудничеству и повторному обращению

Удержание клиентов и приверженцев марки автомобиля, распродажа запасов

Направленность коммуникаций

Информирование целевых аудиторий о новой модели, ее характеристиках, анонсирование сроков начала продаж

Привлечение наиболее высокорентабельных клиентов

Формирование лояльности, подчеркивание выгод оставаться клиентами (приверженцем марки, модели). Работа с менее рентабельными сегментами

Подготовка клиентов к выходу новой модели, стимулирование продаж запасов и обслуживания

Инструменты продвижения

Информирование о лидерстве, обеспечение первичного спроса;

Проведение тест-драйвов;

Акцент в рекламе на ранних потребителях;

Продукт-плейсмент;

Прямая рассылка;

Партизанский маркетинг

Информирование и убеждение;

Обеспечение высокой степени удовлетворенности и лояльности потребителей;

Тест-Драйвы;

Прямая рассылка

Убеждение и напоминание;

Акции по стимулированию сбыта потребителей (распродажи);Благотворительность;

Улучшение обслуживания;

Уменьшение интенсивности рекламы

Знакомство с компанией через прямую рассылку;

Нестандартные коммуникации с целью заявить о себе;

Предварительная тизерная реклама о появлении новой компании;

Партизанский маркетинг

Активные связи с общественностью и благотворительность;

Распространение узнаваемости;

Напоминание о компании, забота о клиентах;

Подчеркивание значимости клиентов для их удержания;

Партизанский маркетинг

Ребрендинг;

Перепозиционирование компании

Отметим наметившийся в последние годы тренд к сокращению продолжительности жизненного цикла на автомобильном рынке, что связано с технологическими достижениями, с одной стороны, и растущими требованиями потребителей — с другой, и высоким уровнем конкуренции — с третьей. В. Музыкант справедливо отмечает, что «программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации». И далее, что «для реализации подобной программы необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и ее бренде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом». В современных условиях диапазон целевых аудиторий, способных оказать влияние на деятельность компании ЗАО «Автоцентр Аврора» и требующих особого подхода, весьма широк — это персонал, потребители, партнеры (акционеры, посредники), эксперты рынка, лидеры общественного мнения, СМИ, общественные организации, контролирующие органы, властные структуры и конкуренты. Многоканальное воздействие на перечисленные целевые аудитории компанией ЗАО «Автоцентр Аврора» должно осуществляется интегрированным коммуникационным воздействием. В таблице 4 представлены возможные средства воздействия, применяемые для различных целевых аудиторий на автомобильном рынке. Таблица 4Возможные средства воздействия в интегрированных маркетинговых коммуникациях, для различных целевых аудиторий компанией ЗАО «Автоцентр Аврора"Целевая аудитория

Средство воздействия в ИМКПерсонал

Внутренний PR (Intranet, корпоративные издания и др.), стимулирование сотрудников, программы лояльности

ПотребителиРеклама ATL/BTL, отношения с потребителями (CRM), налаживание связей с общественностью, спонсоринг, событийный маркетинг, брэндинг, программы лояльности, прямой маркетинг, стимулирование продаж, кобрэндинг

Партнеры (акционеры, посредники) Дивиденды, отношения с инвесторами, стимулирование сбытовых сетей

Эксперты рынкаPR, событийный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетинг

Лидеры общественного мнения, СМИВнешний ПР, отношения со СМИ (МР), спонсоринг, СМИ прямой маркетинг, брэндинг

Общественные организацииPR, событийный маркетинг, спонсоринг, брэндинг

Контролирующие органы

ЛоббированиеВластные структуры

Лоббирование + отношения с властными структурами (GR), спонсоринг

КонкурентыБенчмаркинг/конкурентная разведка

Говоря о возможностях и направлениях повышения эффективности коммуникационной деятельности выбранного объекта исследования в контексте использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, следует уделить особое внимание возможностям использования этой концепции в набирающем в современное время «маркетинговую» силу, сети Интернет. К инструментам и способам интеграции коммуникационных усилий компании ЗАО «Автоцентр Аврора» в сети Интернет следует отнести следующие: Рекламные инструменты, включающие баннерную, контекстную рекламу, рекламу с использованием электронной почты, имейл журналы (E-mail Magazines — E-zines), регистрацию сайта в Web-каталогах и поисковых системах для реализации целей поисковой оптимизации по ключевым фразам и целевым аудиториям, рекламу с использованием служб телеконференций и досок объявлений, форумов, партнерских программ, всплывающие pop-up окна, видеообъявления, размещение информации в социальных сетях и на тематических сайтах, блоги. К категории рекламных инструментов также следует отнести так называемый со-брендинг — соглашение между двумя или более компаниями, которые обязуются размещать на своих сайтах баннеры илоготипы друг друга, ссылки на сайты. Инструменты, связанные со стимулированием сбыта: предоставление скидок при покупке через сайт, возможность возврата определенного процента от суммы покупки в виде банковского чека при осуществлении перехода на сайт компании через сайты-посредники.PR-инструменты, которые подразумевают использование спонсорства известных интернет-ресурсов, публикацию пресс-релизов или проблемных статей на отраслевых ресурсах, на сайтах информационных агентств. Использование сети позволяет выстраивать двустороннюю связь с лидерами мнений, СМИ, сокращает время доведения информации до целевых аудиторий, что особенно важно в условиях возникновения кризисных ситуаций. Связи с общественностью в сети имеют ряд специфических характеристик: возможность осуществления самопубликации, воздействие на целевую аудиторию сразу по нескольким каналам. Так, все чаще наличие ссылок на Интернет-источник в традиционных СМИ становится признаком информированности и компетентности источника. Инструменты прямого маркетинга: прямые e-mail рассылки по предварительной подписке, использование служб быстрого обмена сообщениями (ICQ, AIM и др.), электронные магазины, торговые площадки. Таким образом, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компании ЗАО «Автоцентр Аврора» позволит повысить эффективность коммуникационной деятельности компании за счёт следующих функций ИМК: стратегической, заключающейся в «интеграции уже существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всемикоммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание репутации организации;

имиджевой, реализация которой становится возможной участием корпоративнойидентичности и стратегических объединяющих элементов во всех коммуникациях ЗАО «Автоцентр Аврора»; репутационной, обеспечивающей коммуникационную силу нематериальных активов объекта исследования;

маркетинговой, обеспечивающей достижение маркетинговых целей компании ЗАО «Автоцентр Аврора», которые связаны с планированием, увеличением доли на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга, освоении новых сегментов рынка и удержание имеющихся;

управленческой, поддерживающей стратегическую координацию и контроль внешнихи внутренних коммуникаций компании ЗАО «Автоцентр Аврора», и формирующей не только благоприятные отношения группы компаний с внешней средой, но и гармонизирующей корпоративную культуру, производственный климат и отношения в коллективе. Таким образом, использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций позволит получить следующие преимущества в коммуникационной деятельности объекта исследования: получение синергетического эффекта от действия различных коммуникационных инструментов и каналов коммуникаций; оптимальная координация коммуникаций компании;

появление возможности для эффективного решения как тактических, так и стратегических задач при осуществлении коммуникационной политики ЗАО «Автоцентр Аврора»; централизованное планирование коммуникаций, избавляющее группу компаний «Аврора» от разобщенности в действиях и противоречивости в маркетинговых посланиях;

уменьшение неэффективных затрат на коммуникации и рекламного бюджета в целом;

появление возможностей для более осмысленного позиционирования компании на автомобильном рынке города Санкт-Петербурга с учётом особенностей рыночной среды и потребностей целевых аудиторий;

рост стоимости и ценности нематериальных активов компании ЗАО «Автоцентр Аврора"В заключение следует отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации в коммуникационной деятельности объекта исследования могут эффективно сочетать в себе наиболее удачные методы и технологии рекламы и связей с общественностью, с использованием разных каналов и носителей коммуникаций, которые могут быть объединены в интегрированную стратегию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам проведенного исследования следует сформулировать ряд выводов, поясняющих степень достижения поставленной в работе цели и задач в ходе работы над дипломным проектом. В исследовании было охарактеризовано значение и сущность рекламы как одного из инструментов в системе маркетинговых коммуникаций. Реклама является платным средством коммуникации, исходящей от четко определенного спонсора и служащей в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Реклама выполняет ряд важных функций, среди которых: экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная. В дипломной работе была проанализирована сущность связей с общественностью, основных методов и технологий данного инструмента маркетинговых коммуникаций. В результате изучения сущности дефиниции «связи с общественностью», было принято следующее определение: связи с общественностью — это, во-первых, особая управленческая функция, направленная на установление и поддержание двустороннего общения с целью выявления общих интересов или улучшения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности, а также повышения качества обслуживания совокупных рыночных запросов и формирования достойного имиджа организации, избегания вредных слухов и возможных негативных установок; во-вторых, это особая система (отдел, подразделение, служба) в структуре компании, созданная для реализации этой особой функции выстраивания взаимовыгодных связей со своей общественностью, которая понимается как основной ресурс обеспечения жизнеспособности компании. В ходе исследования было выявлено, что целями реализации процессов сферы связей с общественностью являются: гармонизация социальной среды; создание эффективных и гармоничных коммуникаций между ее участниками, взаимодействующими в социальном времени и пространстве; действия, направленные на изменение отношения аудитории к персонам, процессам, явлениям, объектам;

рост паблицитного капитала (нематериальных активов) субъектов коммуникативного процесса посредством формирования и управления имиджем и репутацией субъектов. В результате проведённого сравнительного анализа рекламы и связей с общественностью были выявлено, что эти инструменты имеют некое внешнее сходство, которое возникает ввиду того, что для формирования и послания своих сообщений связи с общественностью и реклама могут использовать одинаковые каналы, инструменты и носители коммуникаций, но это сходство не нивелирует тех существенных различий, имеющихся между этими инструментами. Ключевыми и принципиальными различиями рекламы от связей с общественностью является то, что: целью рекламы является достижение исключительно конкретного коммерческого результата; задачей связей с общественностью является достижение общественного консенсуса, формирование косвенных благоприятных условий для его достижения; рекламные коммуникации ограничены во времени, а PR-коммуникации ориентированы на построение долгосрочных отношений с различными группами общественности, причем по самым различным поводам и в самых различных сферах общественной жизни;

реклама является в большей степени односторонним воздействием, в то время как связи с общественностью предполагают двусторонние коммуникации. При этом учитывая возрастающую интерактивность рекламных коммуникаций, это различие перестает быть столь заметным. реклама является платной формой коммуникаций, в то время как связи с общественностью соответствуют действиям, с расходами непосредственно не связанным. Изучение деятельности объекта исследования позволило отнести его к субъектам рыночной деятельности из сегмента среднего бизнеса автомобильной отрасли. При этом ЗАО «Автоцентр Аврора» является одним из лидеров в своем сегменте на автомобильном рынке города Санкт-Петербурга. Реализация маркетинговых коммуникаций компании и в частности рекламы и связей с общественностью ведётся с учётом специфики продвигаемого на автомобильном рынке продукта, который представляет собой дорогостоящий товар и к выбору которого потребители подходят с высокой степенью вовлеченности.

Анализ рекламной деятельности объекта исследования выявил смещение акцентов рекламной деятельности в виртуальную, интернетсреду. На сегодняшний день большая часть потребителей начинает поиск автомобиля именно в интернет-пространстве. Изучение различных аспектов формирования PR-деятельности компании ЗАО «Автоцентр Аврора» позволило выявить ряд проблем, решение которых позволит повысить эффективность коммуникационной деятельности компании. Ключевой проблемой в ряду выявленных представляется проблема отсутствия или, в лучшем случае, недостаточной степени интеграции маркетинговых коммуникаций компании. В исследовании были обозначены преимущества использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компании, а также предложены практические мероприятия по реализации этой концепции в деятельности компании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Литература на русском языке

Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А., Рекламный менеджмент: пер. с англ. — 5-е изд. -

М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. — 784 с. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер.

с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. — 864 с. с.

390Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1999., с. 30−31Блэк, С.

Введение

в паблик рилейшенз / С. Блэк — Ростов н/Дону: Феникс, 1998. — 320 с. Большой энциклопедический словарь: [А — Я]/ Гл. ред.

А. М. Прохоров. — 2-е изд., перераб.

и доп. — М.: Большая рос. энцикл.; СПб.: Норинт, 1997. — С.

Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.

— 624 с. Бортник, Е. Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева — М.

: ФБК-ПРЕСС, 2007. — 123 с. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Ф. А. Буари; пер. с фр. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. -

178 с. Варакута С. А., Егоров

Ю.Н. Связи с общественностью. — М., 2004., с. 64Герасимова Г. И.

Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития. 2010.: № 4, с. 41−47Д. Е.

Краснянский, Роль и назначение коммуникативных технологий в сфере связей с общественностью // Научный вестник МГТУ ГА № 95(13), 2005., с. 153−157Дак Н., Ван Слот Т. Д., Дин К. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. -

7-е изд. — М., 2006., с .10Катлип С. М. Сентер А.Х., Брум Г. М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2001

Качество и результативность в связях с общественностью. Сборник материалов Междунар. конференции «Качество и результативность в связях с общественностью» (24—25 января 2000 г., Москва)/Под общей ред. проф. А. Ю. Борисова. М., 2000

Королько В. Г. Основы Паблик рилейшнз: Учебник для студентов вузов. — М., 2000., с. 33Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. :

Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. — 1072 с. с. 560−561Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007.

1052 с.М. В. Крымчанинова Реклама и PR: сходство и различие // Современная и социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования, 2009 г. № 3 (4), с.

30−54Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2009.- 1200 с. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М., 2001, с.

91−92Ноздренко, Е. А. Теория и практика связей с общественностью. Версия 1.0 [Электронный ресурс]: курс лекций / Е.

А. Ноздренко. — Электрон. дан. (2 Мб). -

Красноярск: ИПК СФУ, 2008. — (Теория и практика связей с общественностью: УМКД № 30−2007

Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики // Е. Н. Пашенцев.

М.: — Финпресс, 2000. — 240 с. 5Рева А. В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций (региональный аспект): дис. … канд. соц. наук. Пенза, 2005

Рожков, И. Я. Реклама: планка для профи [Текст] / И. Я. Рожков. — М.: Юрайт, 1997.

— 206 с. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. —

432 с. с. 206Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. /

Под ред. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2001. — с.

129Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002

Смит П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: перевод с англ. — М.: Знания, 2003 — 796 с. Трунов А. А. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования) / А. А. Трунов, Е. И. Черникова. — СПб.: Алетейя, 2007.

— 264 с. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд./ Пер. с анг. Под ред. Л.

Богомоловой.

СПб.: Питер, 2008. — 736 с.: Харрисон Ш. Связи с общественностью. М., 2003., с.

52Чекалова Н. И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике // Научный вестник МГТУ ГА, сер. Менеджмент, экономика, финансы, № 146, 2009 г., с. 77−80Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для студентов управленческих специальностей вузов. 2-е изд. -

М., 2001. 443 с. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров.

— 3-е изд. перераб. и доп. — М.

: Дело, 2006. — 552 с. Шахов Д. А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университе-та им.

А.И. Герцена. 2009. № 118.Шишкина М.

А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. — СПб.: Паллада-Медиа и СЗРЦ «Русич», — 2007.

256 с. Шульц Д. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании / М.: ИД Гребенникова, 2003. — 512 с.

Литература

на иностранных языкахAll we need to know about PR. PRCA. — L

ondon, 1991., p. 2−3Harlow, R. F. B uilding a Public Relations definition / R. F. H arlow // Public Relations Review.

— 1976. — V ol. 2. №

4Harris, Thomas E., Nelson, Mark D. A pplied Organizational Communication. L awrence Erlbaum Associates, Inc. 2008Н. F

razier Мооге and Bertrand В. C anfield, Pulic Relations: Principles, Cases, and Problems, 7th ed. (B

urrRidge, III.: Irwin, 1977), р. 5Интернет-источники

О компании [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://autocenter-aurore.ru/ проверено 04.

03.2012 ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1Анкета для сотрудников предприятия ЗАО «Автоцентр Аврора"Ваша должность относится к управляющему звену среднему звену пока к нижнему звену Оцените по 5-балльной шкале уровень проявления заботы и внимания к сотрудникам в нашей компании

Считаете ли Вы, что Ваша личная жизнь волнует руководство? Да Нет Затрудняюсь ответить

Помогут ли Вам коллеги, если Вы обратитесь к ним с просьбой? Да Нет Затрудняюсь ответить

Поможет ли Вам руководство, если Вы обратитесь к ним с просьбой? Да Нет Затрудняюсь ответить

Нравятся ли Вам Ваши коллеги? Да Нет Затрудняюсь ответить

Нравится ли Вам Ваше руководство? Да Нет Затрудняюсь ответить

Нравится ли Вам работать в нашейкомпании? Да Нет Затрудняюсь ответить

Ощущаете ли Вы сопричастность к общему делу: точное знание, что заставляет компанию двигаться вперед, целей организации, продукции? Да Нет Затрудняюсь ответить

Довольны ли Вы своей заработной платой? Да Нет Затрудняюсь ответить