Теоретические основы ассортиментной политики

Эволюция ассортиментной политики

Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга определяет товар следующим образом:[8] с. 124.

" Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи" .

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При трехуровневом анализе товара различают: товар по замыслу (сущность товара), товар в реальном исполнении (фактический товар), товар с подкреплением (добавленный товар).

Существуют основные виды классификации товара:

• — товары длительного пользования — материальные изделия, выдерживающие многократное использование (примерами могут служить техника, одежда);
• — товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (примерами могут служить мыло, соль);
• — услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы) ;
• — товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор (примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты) ;

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа, зубной пасты и хрустящего печенья. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

• — товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками, марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить усилия (примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование;
• — товары пассивного спроса — товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке;

Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

— товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги;

Материалы и детали товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Капитальное имущество товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление по продукту. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют развитию и/или управлению по продукту.

— товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес. Именно к такой группе товаров относится мебель.

Многоуровневая интегральная модель товара Ф. Котлера.

Данная модель рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.

В своей модели Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товар по замыслу.

Товар включает 3 уровня:

• 1-й — ядро товара (товар по замыслу) (базовая потребность) — формирует основное назначение (выгоду) продукта. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром"[8] c.247.
• 2-й — товар в реальном исполнении определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка, уровень качества, набор свойств, специфическое оформление. На данном уровне формируются так называемые товары-субституты, т. е. товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий.
• 3-й — товар с подкреплением (расширенные характеристики продукта) включает в себя послепродажное обслуживание, монтаж, условия поставки и кредитования, гарантии, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Они дополняют потребительскую стоимость, как в материальном, так и в нематериальном виде.

Рис. 1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей [9] c.501−503.

Многоуровневая модель товара В. Благоева.

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филипа Котлера и предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях. Первый уровеньядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень — физические характеристики товаракачество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, ограничено присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: " …здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены"[3] c.250. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, — общественное признание, престиж, мода, имидж, бренд преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение, что «совершается хорошая сделка"[3] c. 251.

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Жан-жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающих покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. (Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус.).

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание).Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса и престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных.(Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки).

По мнению Ж. Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре [14] c.110.

Модель Ж. Ж. Ламбена является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристикатрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж. Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные, а далее добавленные услуги.