Маркетинговые стратегии в турфирме на функциональном уровне: поведение потребителей, сегментация рынка, позиционирование, измерение спроса. 
Разработка комплекса маркетинга

Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где желание наиболее полно удовлетворить потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия. Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков и разработку для них комплекса маркетинга, Реализация этих стратегических решений связана с использованием рада методических приемов в области:

сегментации рынка;

позиционирования;

разработки комплекса маркетинга;

развития партнерских отношений.

Основой работы по сегментации, позиционированию и разработке комплекса маркетинга служат знания о поведении потребителей. Одной из таких моделей, разработанных для потребительского рынка, является модель «стимул — реакция». «Вход» характеризуется воздействием на поведение потребителя факторов внешнего характера:

• * внешние факторы культурной, социальной и индивидуальной среды, формирующие общие рамки потребительского поведения;
• * внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов, инициирующие действия потребителя.

" Черный ящик"  — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

осознаются нужды;

возникают мотивы;

3) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

" Выход"  — ответная реакция потребителя после покупки:

удовлетворенность покупкой (соответствие между ожиданиями и реальностью);

познавательный диссонанс (несоответствие между ожиданиями и реальностью);

типы покупательского поведения:

развернутое (недостаточное знание продукта и марки, нет четких критериев для принятия решения, множество исков, «сильная вовлеченность», нужно много дополнительной информации);

ограниченное (хорошее знание продукта, но незнание марки, имеется некоторый опыт, нет четкой уверенности в выборе альтернативы, нужна конкретная информация);

установившееся (достаточно хорошее знание продукта и марки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпочтение к определенной марке);

связанное с поиском разнообразия (смена марок в поисках разнообразия, продукты «слабой вовлеченности»).

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам. Выделяются следующие основные направления сегментации:

стратегическая;

продуктовая;

конкурентная.

Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования корпоративном уровне. Речь, идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе главным образом потребительских и продуктовых признаков. Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. маркетинговая стратегия туризм конкурентоспособность В маркетинге ниши рассматриваются как:

• * вертикальные (одно изделие разным группам потребителей, — банкоматы для обслуживания различных клиентов);
• * горизонтальные (разные изделия одной группе потребителей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов).

Методы сегментации рынка. Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке, а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

по выгодам;

построения сетки сегментации;

многомерной классификации;

группировок;

функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации. Используется для выделения базовых рынков. На основе анализа выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т. п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам.

Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Метод функциональных карт. предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления. Методы измерения потенциального спроса: Потенциальный спрос — максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Существуют два подхода к измерению потенциального спроса:

метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей исходя из общего количества людей;

метод «построения» заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Методы измерения реального спроса: Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. используются различные способы оценок:

расчет исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени;

оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы прогнозирования спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

Общие методы:

Методы экстраполяции. Основаны на статистическом анализе временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.

Методы экспертных оценок. Основаны на получении объективных оценок как результат субъективных мнений экспертов и специалистов.

Нормативные методы. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и других норм и нормативов.

Методы экономико-математического моделирования. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы:

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Методы прогнозирования спроса на товары единовременного пользования. Определение первых (пробных) покупок. Определение повторных покупок.

Позиционирование — процесс поиска (в сознании потребителей такой рыночной позиции компании, продукта, услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Оно ориентировано на конкретную целевую группу с целью предложения ей некоторых преимуществ и уникальности. Позиционирование есть концепция, ориентированная на долгосрочный период, в течение которого можно создать устойчивое преимущество. Позиционирование — это то, что думает потребитель. Его представления формируются реальными характеристиками продукта и имиджем (продукта, компании, услуги). Позиционирование базируется на получаемой выгоде (функциональной, эмоциональной). Позиционирование одного и того же продукта может отличаться в представлениях различных потребителей. Оно может осуществляться только в сравнении с конкурирующими продуктами. Выгоды должны быть важны и приемлемы для целевых покупателей. Однако содержание каждого из указанных инструментов имеет существенное различие в восприятии производителя и потребителя.

Идея " маркетингового комплекса" впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950;1960;е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей (Н. Борден). В начале 1960;х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти): продукт; цена; место, распределение; продвижение. Комплекс маркетинга — набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации, но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» использование так называемых «психологических методов установления цен». Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках. Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компаний.