Формирование комплекса маркетинга для работы фирмы на внешних рынках — 4ч

Товарная политика на мировом рынке

Товарная политика — это часть м/нар маркетинговой политики в отношении товара. Составляющие товарн политики в м/нар маркетинге — товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ключевым моментом м/нар товарной политики фирмы явл вопрос о сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков.

Политика адаптации товара В завис от хар-к товара адаптация м.б. вынужденной и необходимой.

Вынужденная адаптация — связана с местными законами:

нормы безопасности;

санитарно-гигиенические нормы;

технические нормы;

культурные нормы.

Необходимая адаптация — связана с законами рынка, т. е. с необходимостью учитывать специфические потребности и запросы клиентуры в каждой из стран, куда поставляется товар.

Политика стандартизации товара Наряду с адаптацией исп.

Политика стандартизации товара — перенесение на м/нар рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка со всеми вытекающими особенностями (качество товара, тов знак, дизайн). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг.

Преимущества станд-и:

м.б. достигнута экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой системы товародвижения товародвижения и сервиса.

станд-я товара явл предпосылкой станд-и всех элементов комплекса маркетинга.

возможности быстрой окупаемости инвестиций возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно эти фирмы проще управляются с т.зр. организации и контроля.

Недостатки:

некот товар невозможно приспособить к опред местным условиям и гибкость маркетинга теряется.

станд-я не способствует нововведениям, улучшению и обновлению товара.

Выбор м/нар товарной политики Факторы, влияющие на выбор м/товарной политики:

цели фирмы — фирма, стремящаяся к максимизации прибыли и не ставящая своей целью глубокое долгосрочное проникновение на внешние рынки, наверняка будет тяготеть к стандартизации товара.

рынки и их требования — учитывается специфика м/нар маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стандартизация.

ресурсы фирмы — стремление к адаптации требует вложения значит средств в различные компоненты системы маркетинга.

характер товара — включает след особенности:

степень привлекательности;

необх уровень сервиса (компьютеры);

торговая марка (Кока-Кола — станд-я берет верх над адаптацией);

простота или сложность производства;

правовые ограничения;

особенности жизненного цикла товара (чем он короче, тем рискованне вкладывать средства в адаптацию товара.