Определение маркетингового комплекса

Компоненты маркетингового комплекса — продукт, цена, продвижение и сбыт — должны рассматриваться на предприятии как взаимосвязанные инструменты маркетинга. Выбор оптимального комплекса маркетинга обуславливается характеристиками рывнка и выбранной ранее маркетинговой стратегией.

Продукт и политика продукта

Хлеб украинский новый подовый производится на Черниговском хлебозаводе № 2 с 1965 года. С этого времени продукт сразу же нашёл своего покупателя, удовлетворяя их физиологические потребности. Подовый хлеб является продуктом широкого потребления. Буквально каждый житель города Чернигова знаком с данным сортом хлеба, товар глубоко проник в подсознание потребителя.

Подовый хлеб продаётся практически во всех хлебных отделах магазинов, так что перед покупателем не стоит проблема поиска продукции.

Цена и ценовая политика

Цена является важным элементом комплекса маркетинга. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов.

• 1. Выявление внешних факторов, которые влияют на цену;
• 2. Постановка целей ценообразования;
• 3. Выбор метода ценообразования;
• 4. Разработка ценовой стратегии;
• 5. Рыночная корректировка цен.

На установление цены хлебобулочных изделий влияют 4 основные фактора:

a) потребители, то есть вид и формирование спроса. В данном случае спрос на хлеб определяется, как удовлетворительный.

• б) рыночная цена — цена на хлеб контролируется государством.
• в) участники каналов товародвижения — цена на исходное сырьё, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия установлены поставщиком.
• г) государство — его роль сводится к установлению «правил игры», то есть государство вводит ряд запретов, которые должны ограничивать участников рынка от недобросовестной конкуренции.

Основная цель ценообразования предприятия — увеличение объёма выпуска продукции на 15% в течение 3-х последующих лет. Как результат — достижение определённой части рынка, а именно выход на рынки сбыта соседних областей.

В формировании сбытовой программы ключевое место занимает вопрос метода ценообразования. В основу расчёта положен затратный метод, при конфликттором учитываются внутренние издержки производства, а также процент прибыли, запланированный предприятием. Преимущества затратного метода:

• — производители всегда имеют больше информации о своих излишках, чем о потребительском спросе;
• — массовость использования метода приводит к минимуму ценовую конкуренцию;
• — простота в определении цены.

Разработка ценовой стратегии — это выбор предприятием возможной динамики изменения цены товара в условиях рынка, что наилучшим образом соответствует цели предприятия. Для ОАО «Черниговский хлебокомбинат» целесообразно использовать стратегию установления цен на существующие товары. Предприятие исходит из сложившихся рыночных цен, максимально приближая собственные цены к ним. В течение 3-х летнего периода планируется снижение цен выпускаемой продукции на 0,8% за счёт увеличения объёмов её выпуска.

Рыночная корректировка цен предполагает принятие производителем окончательной цены с учётом влияния рынка. В данном случае предусматривается система скидок на продукцию:

• 1. 1,5% в предпраздничные и праздничные дни. Тогда, учитывая, что цена 1 т подового хлеба составляет 1093 грн., получим:
• 1 т = 1093 — (1093*0,015) = 1076,6 (грн.)
• 2. 5% при покупке более 5 т хлеба, и 6% при покупке более 10т:
• 6 т и более: 1 т = 1093 — (1093*0,05) = 1038,35 (грн.)
• 11 т и более: 1 т = 1093 — (1093*0,06) = 1027,42 (грн.)

Продвижение продукта на рынке Хлеб украинский новый подовый уже известен рынку и его потребителям. Поэтому для достижения запланированного объёма продаж, для продвижения товара на рынок определяющим является проведение рекламных мероприятий, стимулирующих спрос. Компания планирует активную рекламу производимой продукции. Сегодня реклама на рынке хлебобулочных изделий практически отсутствует, что указывает на то, что этот сегмент рынка еще не вступил в стадию насыщения. По нашим расчетам необходимые затраты на рекламу и продвижение товара составит 50 тыс. грн. в год. Первоначально мы планируем рекламировать нашу продукцию посредством рекламных плакатов, которые планируем разместить в местах продажи нашей продукции. Планируется проведение регулярных дегустаций в магазинах, что является, несомненно, новым и эффективным рекламным приемом. Во время дегустации будут использоваться значительные скидки на продукцию. Проведение этих мероприятий будет поручаться самому квалифицированному персоналу компании.

Одним из действенных инструментов продвижения являются персональные продажи. Эта работа будет осуществляться службой торговых агентов.

Также ОАО «Черниговский хлебокомбинат» участвует в специальных выставках-продажах, ярмарках, что позволяет расширить партнёрские связи.

Основные мероприятия по продвижению подового хлеба и их стоимость приведены в таблице 3.

Таблица 3.

Основные инструменты продвижения товара, тыс. грн.

Анализ каналов сбыта Для реализации выпускаемой продукции предприятие использует несколько каналов распределения:

• 1) Предприятие-изготовитель — Оптовая торговля — Розничная торговля — Потребитель;
• 2) Предприятие-изготовитель — Потребитель (фирменные магазины)
• 3) Предприятие-изготовитель — Мелкооптовая торговля — Потребитель

В последующие три года работы предприятия по первому каналу распределения будет реализовано 73% произведённого продукта, по второму — 10%, по третьему — 17%.

Естественно, что на сбыт влияют многочисленные факторы, как микро-, так и макросреды.

Таблица 4.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Таблица 5.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:

Создать производственные запасы;

Наладить контакты с новыми поставщиками;

Постоянно контролировать настроение рабочих;

Свести к минимуму вероятность забастовок;

Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё — таки более надёжные это старые, проверенные связи;

Постоянный контроль над качеством продукции;

Проанализировав каналы сбыта можем чётко определить преимущества и недостатки конкурентов. Результаты представлены в таблице 6.

Таблица 6.

Оценка конкурентов.

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность нашей продукции выше конкурентоспособности указанных фирм (главные конкуренты) приблизительно на (1−36/45)*100=20%. Конкурентоспособность нашей продукции увеличивается в основном за счет качества хлеба, разнообразности каналов сбыта, а также разнообразия мероприятий по продвижению продукта.

Прогноз маркетинговых издержек Маркетинговые издержки хлебозаводом планируются по всей группе изготавливаемых карамельных изделий. На проведение маркетинговых мероприятий планируется выделить в первый год осуществления проекта сумму в размере 73 тыс. грн. В последующие годы эта сумма увеличится до 83 и 99 тыс. грн. в 2004 и 2005 гг. соответственно с целью проведения более широкой рекламы продукции, изучения и расширения рынков сбыта, определения конкурентной политики и сегментации рынка.