Особенности восприятия рекламы в России и за рубежом

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
• ГЛАВА 2. ЗАРУБЕЖНАЯ РЕКЛАМА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
• ГЛАВА 3. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ
• ГЛАВА 4. РЕКЛАМА И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Проблемы воздействия рекламы на потребителя давно привлекают внимание отечественных и зарубежных исследователей, однако далеко не всегда придается большое значение проблемам восприятия иностранной рекламы. Под иностранной (зарубежной) рекламой мы понимаем рекламу, созданную за рубежом, переведенную на другой язык, в данном случае русский, и адаптированную к конкретным языковым и культурным условиям .

Актуальность данной проблемы диктуется самой жизнью, так как не всегда рекламные обращения в иной культурной и языковой среде оказываются функциональными. Многочисленные проблемы влияния менталитета, культурных особенностей, самого языка рекламы на восприятие, а также сама сущность, природа, специфика особенностей восприятия иностранной рекламы до сих пор остаются неразрешенными.

При переводе и адаптации иностранных рекламных роликов основной проблемой является проблема достижения прагматической адекватности. Причем прагматически адекватным должен быть не только текст рекламного обращения, но и сама ситуация, а так же декорации, на фоне которых разворачивается сюжет. Таким образом, рекламный ролик должен строиться на принципе равнозначности впечатления, то есть, переведенный и адаптированный, или специально созданный для иноязычного потребителя рекламный ролик должен производить на своего получателя такое же впечатление, какое оригинал производит на носителя языка и культурных особенностей. Добиться этого при создании рекламы для иностранной аудитории бывает крайне трудно.

Нами была предпринята попытка исследовать восприятие рекламы российским потребителем с целью определения наиболее существенных мотивов, оказывающие как негативное, так и положительное влияние на восприятие иностранной рекламы.

Основными задачами исследования были:

— Изучение мнения потребителей о телевизионных рекламных сообщениях;

— Выявление особенностей рекламных роликов, воспринимаемых потребителями позитивно или негативно;

— Анализ наиболее часто указываемых рекламных роликов и выявление наиболее существенных моментов, влияющих на восприятие иностранной рекламы.

Отношение к телерекламе, в целом, у россиян осталось негативным, хотя и произошел существенный сдвиг в сторону более позитивного восприятия рекламы. Этот сдвиг, в первую очередь, связан с развитием рыночных отношений и все более массовым проникновением западной культуры в российскую жизнь. Однако общее негативное восприятие рекламы затрудняет оценку зарубежной рекламной продукции на российском рынке и ее влияния на российского потребителя.

Особо следует отметить рекламу, адресованную молодежи. Поскольку молодежь более мобильна, более внушаема, больше ориентируется на Запад, то реклама воспринимается ею положительно. Молодежь чаще смотрит зарубежные фильмы, хорошо ориентируется в иностранных реалиях, много знает о жизни зарубежных звезд и поэтому не удивительно, что зарубежные рекламные образцы ей нравятся больше российских.

ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу…

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое изание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам» .

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявлеия навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом .