Теоретические основы организации личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие системы маркетинговых коммуникаций

Коммуникации предприятия играют очень важную роль. Коммуникации — это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на языки музыку, литературу и философию, науку и поэзию. Разные авторы по-разному определяют понятие системы коммуникаций предприятия. Коммуникациями предприятия или маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. [1,с.307]. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем [2,с.11].

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама.

Реклама — любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей [6,с.374]. Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени [4,с.143].

PR — сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российского общества [2,с.201]. После проведенной оценки деятельности организации, ее задач, миссии и целей определяются цели PR-кампании:

• — изменить отношение людей к окружающей их природной среде с потребительского на творческое;
• — добиться взаимопонимания и сотрудничества организации с общественностью.

Сформировавшееся у человека отношение к чему-либо проявляется в форме мнения, которое побуждает индивидуума к действию. Известно, что отношение человека к чему-либо связано с его ценностными ориентациями. Как правило, человеческие ценности являются наиболее устойчивыми и трудноизменяемыми компонентами в ориентации поведения людей.

Специалисты по PR решают целый комплекс задач.

• 1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• 2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
• 3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
• 4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
• 5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей [4,с.146].

Решения по стимулированию сбыта охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.). Комплексная система стимулирования системы реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию [5,с.90].

Пропаганда — распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией[4,с.142].

Личная продажа — продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так называемый «сетевой» или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице [7,с.732].

Процесс коммуникации состоит из девяти элементов, которые представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Процесс коммуникации [3,с.748].

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное дру-гой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — появление в процессе коммуникации незапланирован-ных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получа-телю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуника-ции. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь ис-кусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшиф-ровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распростра-нения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение [3,с.751].

1. Выбор целевой аудитории. Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, — тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.

От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения [4,с.162].

2. Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, ка-кую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении по-купки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии нахо-дится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

• 4. Выбор средств распространения информации. Теперь маркетологу предстоит выбрать действенные каналы ком-муникации.
• 5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые ис-точниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными [3,с.159].

Таким образом, маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к ним относятся: реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.