Практика маркетинга на предприятии ЗАО «Орехпром»

В основу формирования компании «Орехпром», образованной в 1998 г, легла идея организации производства, специализирующегося на переработке российского ореха-фундука, для обеспечения качественным сырьем предприятий пищевой промышленности. В таблице 3.1 представлены общие сведения о предприятии ЗАО «Орехпром».

Таблица 3.1 — Сведения о предприятии ЗАО «Орехпром».

Продукция промышленного назначения производства ЗАО «Орехпром» широко востребована как на российском, так и международном рынке. В настоящее время постоянными клиентами ЗАО «Орехпром» являются более шестидесяти производителей кондитерской продукции в различных регионах России, в том числе такие как: ОАО КО «РОССИЯ», ЗАО «Крафт Фудс», ООО «Объединенные кондитеры», ОАО «Айс-Фили», ОАО «Рот Фронт», ОАО КК «Бабаевский» и многие другие.

Ежегодно компанией экспортируется около 200 тонн ореха в Италию, Германию, Австрию. Среди зарубежных потребителей продукции ЗАО «Орехпром» — Agroimport S.A. (Испания), Navimpex S.A. (Франция), «Nocciolte Marchisio s.p.a.», «Proppy-Gels», «FR. Domiano», «La Gentile s.r.l.», «Carlo Torre» (Италия).

Фасованная продукция ЗАО «Орехпром» широко представлена в предприятиях розничной торговли и в розничных сетях России. В число клиентов ЗАО «Орехпром» входят крупные национальные розничные сети: «Пятерочка», «Метро «Кэш энд Кэрри», «Ашан», «Рамстор», «7 Континент», «Копейка», «Патэрсон», ЗАО «ТД «Перекресток» и другие.

Сегодня подразделение компании обеспечивает сырьем пищевые, перерабатывающие и торговые предприятия России и стран СНГ, осуществляя прямые поставки высококачественных сухофруктов от ведущих мировых производителей. Высокая степень ответственности в выполнении обязательств, постоянное расширение ассортимента и географии поставок, учет предпочтений клиентов и партнеров — принципы, руководствуясь которыми компания продолжает свое интенсивное развитие.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности. Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и корректирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Одним из важнейших направлений в развитии компании является совершенствование системы сервисного обслуживания. Компания ведет систему собственной уникальной системы логистики, основанной на комплексном подходе и систематическом анализе интересов потребительской аудитории. Такой подход позволит компании «Орехпром» в значительной мере повысить эффективность планирования поставок готовой продукции и минимизировать возможные издержки клиентов.

В наше время многие российские компании недооценивают значение отдела маркетинга на предприятиях. В компании «Орехпром» для отдела маркетинга существуют все условия для развития активной маркетинговой деятельности, чем и занимаются молодые специалисты данного отдела компании.

Компания «Орехпром» выделяет 3% от полученной прибыли на маркетинговую политику и мероприятия. Отдел сбыта подчинен отделу маркетинга. Начальник отдела маркетинга является единым руководителем для обоих отделов.

Компания «Орехпром» занимается не только продажей фасованной продукции в розничные сети и магазины, но и продажей орехов для компаний по производству шоколада, то есть продукция компании поступает не только к конечному потребителю, но и для последующей переработки.

Менеджер по мерчандайзингу в компании «Орехпром» организовывает активный мерчандайзинг в ключевых торговых сетях, осуществляет контроль за выкладкой товара в магазинах самообслуживания, контроль за деятельностью агентств, мерчандайзеров. «Орехпром» имеет хорошо спланированную информационную сеть.

Менеджер по маркетингу тоже выполняет ряд важных функций. Он составляет анализы продаж и торговых сетей, рассмотрев которые можно сделать выводы о положении торговых брендов компании на полках краснодарских магазинов. Менеджер по маркетингу составляет бюджет отдела маркетинга и планирует бюджет по рекламе. Без одобрения менеджера по маркетингу не будут выпущены новые этикетки, коробки, упаковки для продукции.

На предприятии была разработана программа маркетинговых исследований.

В соответствии методологией маркетинговых исследований первым этапом программы маркетинговых исследований является выявление проблем и формулирование целей.

Суть проблемы ЗАО «Орехпром» — это падение товарооборота в 2008 — 2010 годах по сравнению с предшествующими периодами. Одной из возможных причин падения товарооборота может явиться нестабильность экономики, так как мировой экономический кризис затронул не только российский, но и международный рынок. Другой причиной может явиться недовольство потребителей продукцией компании, например, качеством продукции, широтой и глубиной ассортимента или ценой.

Перед компанией встает проблема удержания спроса на продукцию на прежнем уровне в условиях непредсказуемой инфляции, возможном сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. А в последующем и принятие мер по увеличению сбыта, путем формирования новой товарной стратегии фирмы. Появилась необходимость описательного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления рыночного спроса. Предметом исследования являются потребители фасованной продукции ЗАО «Орехпром». Итак, целью данного исследования является выявление потребительских предпочтений, причин возможного падения спроса на фасованную продукцию компании, а также — выявление возможностей и перспектив развития товарной стратегии фирмы.

Вторым этапом является определение состава собираемой информации. Этот этап является одним из наиболее важных, так как именно от правильности его выполнения зависит адекватность и эффективность результата всего исследования. При формулировке поисковых вопросов необходимо опираться на совокупность имеющейся информации в данной области. Результаты формулировки основных поисковых вопросов с предложенными к ним параметрами представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 — Анализ поисковых вопросов.

Исходя из определённого состава собираемой информации, составляется список переменных, которые и будут исследоваться далее. Также определяется тип каждой из этих переменных и шкалы их измерения. При проведении пробного анкетирования, возможна корректировка основных вопросов и добавление дополнительных вопросов, что позволит получить более точные результаты. Основной состав собираемой информации приведен в таблице 3.3.

От сущности проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, зависит то, какой метод сбора информации будет использован на третьем этапе исследования.

Для маркетингового исследования потребительских предпочтений в данном случае наилучшим образом подходит опрос. Опрос потребителей осуществлялся путем анкетирования. Анкеты предварительно проверялись на предмет лёгкости понимания вопросов. После анкетирования нужно провести минутное собеседование (неструктурированное, один — два вопроса) для оценки общего впечатления покупателя от продукции ЗАО «Орехпром». Анкета, используемая для проведения исследования, построена с учётом всех правил, применяемых для этого в маркетинге .

Таблица 3.3 — Определение состава собираемой информации.

Запись и хранение информации проводятся с целью фиксации полученных ответов для рассмотрения их в качестве первичной информации для данного исследования, а также, возможно, для создания на её основе вторичной информации, которую можно будет впоследствии использовать данной фирме самостоятельно или продать.

Сбор информации проводится в течение нескольких дней согласно параметрам, установленным на этапе планирования исследования.

На следующем этапе, имеющим в качестве цели перепроверку и анализ каждой заполненной анкеты. Предполагается исключение анкет, заполненных респондентами, не относящимися к целевой группе потребителей, явно неполных или небрежно и неразборчиво заполненных, проверку читаемости ответов и группировку близких ответов на открытые вопросы, проверку содержательной идентичности ответов и порядка их следования, решение проблемы отсутствующих или уклончивых ответов.

В случае данного исследования можно отметить, что перепроверка каждой анкеты существенно упрощена тем, что задаваемый после анкетирования вопрос (или ряд вопросов) уже позволял определить качество и достоверность получаемой от каждого респондента информации.

На заключительном этапе производится представление полученных результатов. Для наглядности результатов маркетинговых исследований целесообразно построение диаграмм по основным показателям, способствующим раскрытию вопросов исследования потребительских предпочтений. На основе полученных результатов будет составляться план маркетинговых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Орехпром».