Блок. 
Реклама в системе интегрированных коммуникаций

вопрос. Реклама в системе интегрированных коммуникаций

Слово реклама, часто употребляемое в современном мире, произошло от латинского reclamare, что в переводе означает «кричать».

Однако в своем первобытном мире существовала определенная система символов, называемая авторами учебного пособия по рекламе [1, с. 4] «протореклама». Авторы считают, что к признакам проторекламы можно отнести первобытную окраску племен, талисманы, обереги и т. п. Зачатками рекламы авторы считают и наскальные надписи, и классическую передачу информации «из уст в уста», когда жители местности рассказывали об умении местного мастера.

Марк Тангейт отмечает, что первое упоминание о рекламе относится к середине XIX века. [3, с. 30] Как ни странно, это была реклама нового метода измерения размеров головы. Она была опубликована в газете 1849 года. А одной из первых рекламных кампаний можно считать A&F Pears рекламу мыла Pears’Soap. Так, картина «Пузырьки», изображающая милого мальчика, следящего за мыльными пузырями, на фоне которой изображено рекламируемое мыло, стала одним из первых шедевров рекламы.

Мудров А.Н. в своем учебнике отмечает, что определение природы рекламы является довольно сложной задачей. [2, с. 14]. Он считает, что природа рекламы тройственна. В ней воплотились искусство и наука, на гране математики, статистики, психологии и др. А также реклама является инструментом современного маркетинга.

При этом современная реклама обязана своим существованием развитию технического прогресса: книгопечатанию, радио, телевидению, сети интернет. реклама интегрированный коммуникация лояльность В России при определении термина реклама принято давать ее юридическую трактовку:

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [4, ст. 3].

Существует и другое, экономическое определение рекламы. Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как платную форму неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора.

Исходя из экономического определения рекламы, можно выделить ее экономические признаки:

• · Реклама носит коммерческий характер и должна быть оплачена
• · Реклама обращена к аудитории, поэтому обезличена
• · В рекламе четко понятен спонсор
• · Реклама носит информационный характер
• · Реклама обладает определенным психологическим воздействием, например побуждающим или убеждающим.

В соответствии с законом о рекламе можно определить юридические признаки рекламы:

• · Реклама содержит в себе информацию. (Имеется в виду информация о товарах и услугах)
• · Реклама распространяется путем различных средств, а также в любой форме и любым способом
• · Реклама адресована неопределенному кругу лиц (В данном случае не рассматривается целевая аудитория, а делается акцент на том, что реклама общедоступна).
• · Целью рекламы является привлечение внимания к рекламируемому объекту.

Реклама имеет определенные цели. Синяева И. М. [6, с. 66] отмечает, что существует классификация рекламы в зависимости от целей:

• · Первоначальная реклама. Такая реклама используется при внедрении нового товара или услуги на рынок. Ее целью является побудить покупателя воспользоваться новым предложением.
• · Конкурентная реклама. Используется при продвижении товара, когда на рынке много аналогичных товаров. Ее целью является убедить покупателя, что у данного предложения есть особые преимущества и побудить купить именного его.
• · Сохранная реклама предназначена для поддержания спроса на товар. Зачастую, этот вид рекламы используется при сезонных распродажах с целью ликвидации товаров на складе.
• · Товарная. Используется для увеличения продаж, для расширения зоны рыночного присутствия компании или товара.
• · Престижная. Это создание привлекательного образа бренда. В рекламе нет четкого побуждения к действию, однако она дает покупателю выбор.

Говоря о целях рекламной кампании, нельзя не сказать о рекламных коммуникациях. Так Ромат Е. [5, с. 40] подчеркивает, что достижение максимального эффекта невозможно без применения целого ряда наук, особое место в котором занимает наука о коммуникации. Рекламная коммуникация — это процесс передачи закодированного сообщения, направленного потенциальному покупателю, имеющий своей целью формирование общественных ценностей и стереотипов и подразумевающий получение ответа.

Т.о. реклама влияет на общество. И это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Мудров [2, с. 31] выделяет следующие аспекты влияния рекламы:

Положительное влияние:

• · Участие населения в программах по защите окружающей среды, исторических и архитектурных памятников культуры
• · Стремление к здоровому образу жизни, благодаря рекламе полезных продуктов питания, фитнесс — клубов и т. п.
• · Выражение индивидуальности благодаря осознанному выбору того или иного товара (например, покупка автомобиля с определенными характеристиками)
• · Формирует потребность в лучшем образе жизни. Покупатель информирован о возможности отдыха, улучшении жилищных условий, о качественном питании и т. п. и стремится воплотить это в свою жизнь
• · Реклама стимулирует трудовую деятельность, показывая потенциальному потребителю, что для получения благ он должен много работать
• · Стимулирует научно-технический прогресс.
• · Акцентирует внимание населения на социальных программах.

Негативное влияние:

• · По одной из теорий, реклама способна манипулировать людьми на подсознательном уровне
• · Эмоциональная реклама существенно влияет на восприятие ее аудиторией
• · Раздражающая реклама также вызывает негатив со стороны аудитории
• · Реклама некоторых продуктов, а также табака наносит вред здоровью
• · Большое количество недобросовестной рекламы вызывает негативное отношение к рекламе в целом, а также недоверие

Основной ролью рекламы является ее взаимодействие с потребителями и стимулирование у них спроса на товар или услугу. В соответствии с этой ролью выделяют следующие функции:

• 1. Информативная. Предоставление потребителю информации о новом товаре или услуге. При этом может предлагаться и новый стиль поведения, например, сухие завтраки.
• 2. Увещевательная. Такая реклама выделяет определенные характеристики товара, мотивируя совершить покупку.
• 3. Социальная. Реклама способна воспитывать в человеке разумные потребности.
• 4. Стимулирующая. Напоминает потребителю о товарах, тем самым поддерживая постоянный спрос на продукцию. А также формирует спрос на новую продукцию. Реклама акцентирует внимание потребителя на возможности идти в ногу со временем (например, мода).
• 5. Имиджевая. Выделяет отдельный продукт из массы, обращая внимание на определенные характеристики. Выбирает целевую аудиторию, для которой предназначен тот или иной товар.

Существует множество классификаций рекламы. Разберем несколько из них:

1) По предмету рекламы:

a) Идеи: социальная и политическая.

b) Продукта и услуги.

c) Торговой марки, компании.

2) По объекту воздействия:

a) Потребительская (на частное лицо).

b) Предпринимательская (на организации).

3) По территориальному принципу:

a) Международная.

b) Региональная.

c) Национальная.

d) Местная.

4) По этапам воздействия:

a) Вводящая — направлена на знакомство с новым товаром или услугой.

b) Закрепляющая — применяется на этапе формирования спроса и убеждающая в покупке.

c) Напоминающая — напоминает потребителю о существовании товара или услуги, поддерживает спрос.

5) По характеру стратегического направления:

a) Коммерческая.

b) Некоммерческая (социальная).

6) По типам памяти:

a) Зрительная.

b) Слуховая.

c) Мотрная.

d) Ассоциативная.

7) По выбору подхода:

a) Рациональная.

b) Эмоциональная.

8) По степени использования образа:

a) Прямая.

b) Косвенная.

c) Скрытая.

и другие.

Основой рекламной деятельности является обозначенная программа. В ней должно быть определена направленность воздействия, идея и планирование рекламной кампании. Основой рекламной деятельности является ее непрерывность. Она состоит из работ по исследованию и непосредственно осуществлению рекламных программ.

Мудров [2, с. 44] обозначает понятие рекламной коммуникационной системы. Он выделяет три образующих элемента РКС: заказчик, рекламная индустрия и получатель рекламы, а также обозначает их взаимосвязь.

Заказчик или рекламодатель — лицо, оплачивающее рекламные услуги. Он определяет товары или услуги, нуждающиеся в рекламе, их особенности и характеристики. Совместно с рекламным агентством формируется план РК, определяется бюджет.

Рекламные агентства осуществляют взаимодействие с заказчиком и со средствами массовой информации. Они создают рекламную продукцию, а также осуществляют взаимосвязь с производителем, выбирают средства распространения рекламы. Средствами распространения рекламы называют канал, по которому рекламное сообщение доходит до потребителя. Успешная рекламная кампания зависит от правильно выбранного канала распространения: прессы, радио, ТВ, печатная реклама, реклама на транспорте и т. п. Согласно закону о рекламе, рекламораспространителями называют тех, кто распространяет рекламу любым способом, в любой форме и с помощью любых средств[4, ст. 3]. Потребитель или получатель рекламы — это тот, на кого направлено сообщение. Его роль в рекламном процессе самая важная, т.к. это покупатель рекламируемых товаров и услуг, через него идет обратная связь. Потребитель разнообразен по половозрастным, демографическим, социальным и многим другим характеристикам. Для эффективной рекламной кампании особое значение имеет то, насколько грамотно определена целевая аудитория, т. е. потребитель.

Рекламная кампания — это система спланированных рекламных мероприятий, имеющих установленную цель и идею, концепцию для достижения маркетинговой цели.

Исходя из определения, можно сделать вывод, что для рекламной кампании характерна четкая последовательность этапов, начиная с постановки цели и заканчивая анализом эффективности.

Рекламные кампании классифицируют по следующим признакам:

1) По объекту, который рекламируют, выделяют:

a) Рекламную кампанию товаров и услуг;

b) Организаций и фирм.

2) По целям РК:

a) Вводящие — используются для внедрения новых товаров и услуг.

b) Утверждающие — направленные на рост продаж.

c) Напоминающие — поддерживают спрос.

3) По интенсивности:

a) Ровные — характерно равномерное распределение рекламных мероприятий во времени. Используется при напоминающей рекламе.

b) Нарастающие — используются при нарастании производства и необходимости увеличения объема продаж, а также для начинающих компаний.

c) Нисходящие — интенсивность рекламы снижается по мере реализации продукции или услуг.

Задачей специалиста по рекламе является разработка стратегии РК. Она может включать в себя целый комплекс мероприятий, таких как личная продажа, PR, реклама, коммерческое продвижение и др. РК включает в себя следующие основные элементы:

1. Целевая аудитория.

Цель рекламной кампании, особенности рекламируемого продукта обозначают целевую аудиторию. На этом этапе начинает формироваться цель РК. Возможно и сегментирование ЦА. Рекламисту предстоит решить, будет ли он обращаться к группе в общем или рекламное сообщение будет направлено на каждую из выделенных групп в отдельности.

• 2. Концепция товара.
• 3. Средства распространения информации.
• 4. Рекламное сообщение.

При планировании рекламной кампании определяют средства распространения. При этом учитывают такие факторы, как охват ЦА и его эффективность. Учитывается время выхода передач, которые смотрит ЦА, регулярность, отношение ЦА к средствам. Так, большинство предпринимателей делегирует просмотр почты своим секретарям, и в этом случае сообщение вообще может не дойти до адресата.

Бюджет РК также является ее неотъемлемой составляющей. Для его расчета используется базовая величина, например процент от прогнозируемой (прошлогодней) валовой прибыли или объема продаж, примерная величина затрат конкурентов, итоговая смета всех планируемых мероприятий, остаточная сумма от после выполнения всех текущих обязательств фирмы и другие показатели.

Следующим важным этапом является выбор канала распространения информации. Рассмотрим некоторые из них.