Процесс личной продажи

торговый покупатель продавец Процесс личной продажи состоит из нескольких этапов:

• 1. Выявление и оценка потенциальных покупателей.
• 2. Определение потребности покупателя.
• 3. Выбор торгового метода.
• 4. Коммуникация с покупателем.
• 5. Оценка эффективности торгового метода.
• 6. Продолжение контактов с теми, кто не сделал покупки. Продолжение контактов с покупателями с целью убедиться в их удовлетворенности покупкой.

Выявление и оценка потенциальных покупателей

Это одна из наиболее важных функций торгового работника. Продавцы оценивают потенциальных покупателей, определяя наиболее перспективных из них и отсеивая других. Потенциальных покупателей оценивают по их потребностям в товаре, финансовым ресурсам, чистым активам и перспективам роста в будущем. Такой поиск существенен для увеличения оборота и обеспечения постоянной прибыльности.

Значение поиска новых клиентов возрастало по мере усиления конкуренции, особенно со стороны иностранных производителей. Продавцы обязаны расширять клиентуру, чтобы сохранить свою долю рынка. Быстрые темпы прогресса технологии означают также постоянные сдвиги в потребительской базе, что предполагает изыскание возможностей в новых областях. Компания «Hewlett-Packard» сумела расширить круг покупателей, обратив внимание на небольшие фирмы, которые она сочла естественными потребителями выпускаемых ею настольных лазерных принтеров. Кроме того, многие компании проникают в новые сферы деятельности, требуя от своих торговых представителей поиска партнеров в них. Например, когда «Memorex» занялась аудио компонентами, а AT&T кредитными карточками, это потребовало привлечения новых фирм-клиентов.

Основными источниками поиска новых покупателей являются сообщения других торговых представителей фирмы или рекомендации прежних клиентов.

Тем не менее, по мнению большинства торговых менеджеров, торговых персонал уделяет недостаточно времени поиску новых покупателей, поскольку обычно предпочитает посещать уже имеющихся клиентов. Поэтому компании стараются выявить потенциальных клиентов для торговых представителей.

Большинство компаний используют при этом два метода. Один из нихзапросы по бесплатным телефонным номерам. «Honeywell» получает ежегодно более 50 000 запросов покупателей через систему входящего телемаркетинга. С помощью компьютера запросы передаются торговому персоналу в течение 12 ч после их получения.

Другой метод — формирование компанией базы данных о потенциальных покупателях для непосредственного контакта с ними. С целью формирования внутренней базы данных «Xerox» рассылает клиентам 40 000 анкет, группируя клиентов в зависимости от рода их деятельности и потребностей. База данных оказалась неоценимым подспорьем при предложении существующим клиентам нового ассортимента продукции.

Еще один источник обнаружения потенциальных покупателей — торговые выставки, на которых торговые работники часто выявляют перспективных клиентов для их последующего посещения. Фирма «Giltspur» специализируется на обучении торговых работников способам определения и оценки перспективных клиентов на таких выставках.