Комплекс продвижения. 
Анализ комплекса товара на примере рынка кремов для рук

Комплекс продвижения — комплекс, сочетающий в себе рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, брендингу и организацией связи с общественностью, используемый компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Продвижение — это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

• — создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• — формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• — информирование о характеристиках товара;
• — обоснование цены товара;
• — сохранение популярности существующих товаров и услуг;
• — изменение образа теряющих свои позиции товаров;
• — объяснение, где могут приобретаться товары и услуги;
• — убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;
• — внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• — информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• — информирование о распродажах;
• — информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

В комплекс входит реклама. Реклама — неличная форма представления товара или услуг и идей, оплаченным конкретным спонсором.

Преимущества:

Реклама одновременно достигает покупателей.

Публичный характер рекламы не противоречит покупателю Позволяет отправителю многократно повторять обращение, а получателю видеть и сравнивать с другими сообщениями.

Реклама очень выразительна. Она позволяет эффективно представлять товар с помощью текста, звука, цвета и т. д. Она служит для формирования долговременного и устойчивого образа товара.

Реклама косметики подразделяется на виды в зависимости от сегмента потребителей. Каждый вид рекламы зависит от характеристик и потребностей определенного сегмента. Специалисты классифицируют следующие виды:

Реклама косметики низкого ценового диапазона. Зачастую эту рекламу можно увидеть в недорогих журналах, таких как Лиза или Работница. Реклама косметики этого ценового сегмента можно увидеть и в метро. Для нее используют наклейки, постеры и лайтбоксы на эскалаторах.

Реклама косметики класса MassMarket очень часто транслируется по телевидению. Также эту рекламу можно увидеть в прессе, как в дорогих глянцевых журналах, так и в более дешевых.

Реклама косметики класса «Люкс». В основном рекламируется в дорогих глянцевых журналах, и в точках продаж. Потому что туда заходит уже заинтересованная целевая аудитория, а потребителей косметики такого класса не так и много.

Реклама косметики имеет свои особенности. Реклама косметики — это создание образа, красоты и женственности. Поэтому реклама косметики часто использует знаменитостей для продвижения своей продукции. Это можно объяснить тем, что главными потребителями косметики являются женщины, а для них очень важна авторитетность и подражание. Они ассоциируют себя со знаменитостями и их стилем жизни путем использования аромата или косметики. Чаще всего в рекламе кремов для рук рассказывают основные свойства крема, показывают ухоженных красивых и счастливых женщин. Задаются открытые вопросы, такие как: Через 10 лет мои руки будут молодыми и красивыми. А ваши? Что заставляет потребителя задуматься и в конце концов приобрести данный крем.

Персональные продажи. Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Персональные продажи — это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Такой вид продаж наиболее часто используются в продаже кремов для рук у ведущих производителей: «avon», «oriflamme», «faberliс» — они предсталяют свою продукцию в каталогах, а торговые агенты непосредственно реализуют товары при личных продажах.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Основные средства продвижения обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение целей фирмы. Так же необходимо распределять бюджет продвижения по основным используемым средствам продвижения. Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

Для стимулирования сбыта кремов для рук чаще всего использую следующие средства.

• — гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;
• — раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей;
• — купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле;

Формирование общественного мнения (связь с общественностью).

Связь с общественностью — предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, любистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

• — престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;
• — доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;
• — пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;
• — спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.
• — Так же ведущие производители создают сайты, форумы на которых каждый покупатель может оставить свое мнение о товаре, поучаствовать в анкетирование, задать вопросы.