Анализ опыта формирования позитивного имиджа образовательного учреждения лицей №5

Успешный опыт реализации ряда инновационных образовательных проектов в лицее позволяет говорить о необходимости перевода такой деятельности в качественно иной режим работы с более широким ее распространением и созданием условий для включения в инновационные процессы большего числа образовательных учреждений. Задачи модернизации российского образования также определяют необходимость институциализации инновационной образовательной деятельности для обеспечения устойчивого развития системы образования России в современных социально-экономических условиях. Более того, следует отметить, что разрозненность и разобщенность проектов в настоящее время снижает не только потенциальную совокупную эффективность их реализации, уменьшается и успешность каждого конкретного проекта и не достигаются максимально возможные качественные параметры, создаются помехи индивидуальному развитию проектов вследствие сопротивления внешней среды.

Поэтому необходимо объединение успешных инновационных проектов и широкое освещение их работы в прессе. Без пиара инновационных образовательных проектов уже не обойтись. Иначе они так и останутся разрозненными, хотя и уникальными. Уникальными быть хорошо, но практика показывает, что уникальными можно быть непродолжительное время. Либо кто-то станет похожим на Вас, либо Вы станете такими, как все. Поэтому не надо бояться показывать то лучшее, что есть в инновационном проекте. Наоборот, надо стремиться, к тому, чтобы кто-то его скопировал, хотя бы частично, взял из него что-либо.

Процесс поиска «своего лица» может занять много времени, но это того стоит! Ведь здесь важно помнить, что любой член педагогического сообщества является своеобразной частичкой, которая будет нести в мир информацию о целом, а значит, от того, насколько люди разделяют общие цели и осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них. Давайте рассмотрим механизмы формирования и способы построения имиджа образовательного учреждения. Инициатива здесь должна исходить исключительно от самой школы. Формирование имиджа — это процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Но как понять, какой именно наиболее предпочтителен для «нужной» целевой аудитории? И как определить объем и специфику своих ресурсов? Очень часто бывает, что руководители и не подозревают, как много возможностей имеется в учреждении для создания его позитивного имиджа. Причем решение именно этой задачи может существенно обогатить и сам педагогический процесс, дело лишь в правильном распределении общих усилий. Выделим основные этапы:

1этап: определение миссии Начинать нужно с анализа внешней среды. Педагогическая специфика организации диктует свои законы, поэтому сначала следует определиться с базовой идеей. Ее можно назвать также «концепцией», «миссией», «изюминкой» и т. д. Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы ваши сильные и слабые стороны. Дальнейшая стратегия здесь проста: плюсы актуализируем и популяризируем, с проблемами — работаем. Миссия лицея: «Формирование высоконравственной интеллектуальной творческой личности, обладающей ключевыми компетентностями, обеспечивающими её успешную социализацию в динамичном обществе; развитие в ребенке способности к самообразованию и саморазвитию» .

2 этап: определение целевой аудитории Планируя имиджевую работу, необходимо понять, какую целевую аудиторию вам хотелось бы привлечь в союзники. Это могут быть ученики, родители, коллектив работников образовательного учреждения, социальные партнеры, СМИ.

• — Ученики. Несомненно, выпускники являются едва ли не главными «пиарщиками» образовательного учреждения. Память о школе хранится долго, и если тот образ, который сложился у ребят по окончании учебного заведения, привлекателен, они обязательно приведут сюда своих детей. К тому же именно ученики, еще учась в школе, служат ее своеобразной «визитной карточкой»: то, что они рассказывают о своих школьных буднях (особенно в Интернете), или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определенные стандарты, принятые в школьном сообществе.
• — Родители учеников. Это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку работы школы, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о ней. Именно поэтому мамы и папы являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в имиджевой работе. В лицее реализуется проект «Лицейская семья — вместе к успеху». Родители союзники во всех начинаниях, активно работают родительские комитеты, Управляющий совет. Огромный вклад в это приносит информационная политика — оперативная информирование через лицейские СМИ (телевидение, сайт, газету, информационную систему Netschool)
• — Социальные партнеры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения на рынке играет общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты. Как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию и высокую социально-общественную активность, ведь польза от такого партнерства должна быть обоюдной.
• — Средства массовой информации. СМИ являются своеобразными посредниками между школой и обществом. Благодаря своевременному информированию о планах или достижениях образовательного учреждения можно существенно расширить круг своих потенциальных партнеров и (или) сформировать позитивное мнение о себе в глазах окружающих. Следует отметить, что характер информации для разных целевых групп должен быть разным. Необходимо ориентироваться на основные потребности каждой из них. Например, если вы хотите привлечь состоятельных родителей, больше рекламируйте свои платные услуги (образовательные туры, экскурсионные поездки, преподавание эксклюзивных предметов и т. д.). Если же вы ориентированы на социальную деятельность, то потенциальных союзников привлечет информация о волонтерстве, общественных проектах и благотворительных акциях.
• 3 этап: планирование

Разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние мероприятия: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание школьной символики, разработка стандартов одежды, изменение качества взаимоотношений всех участников образовательного процесса, обучение этике деловых отношений и т. д. Важно помнить, что открытость и демократичность школы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.

Внешние: трансляция целей и деятельности образовательного учреждения для внешних «потребителей» — родителей, социальных партнеров, СМИ. Это создание и регулярное пополнение сайта школы, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, памятки, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности — то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.

Итогом этого этапа должно стать ролевое распределение нагрузки. Самое главное здесь, чтобы деятельность по формированию имиджа затрагивала интересы и усилия всех членов школьного сообщества. Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи (или мониторинге).

4 этап: реализация запланированных мероприятий Самое важное в осуществлении любых действий по формированию имиджа ОУ это их органичная интеграция в образовательный процесс.

5 этап: проверка эффективности На этом этапе (как правило, ежегодно) проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом, его можно проводить по критериям указанным в таблице № 1. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации производит приятное впечатление на окружающих.

Таблица № 1. Критерии эффективности формирования положительного имиджа МАОУ лицей № 5.

Таким образом, целью формирования имиджа является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения, которая достигается сформированным отношением желаемых союзников. Если оно полностью устраивает, можно считать, что цели достигнуты.

Если имидж — это результат восприятия организации потребителями (а также персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

Маркетинговые коммуникации позволяют активизировать продвижение имиджа, бренда и формирование позитивной репутации учреждения. В качестве рекомендаций по организации процессов образовательного брендинга, формирования репутации и продвижения учреждения можно предложить следующие:

• 1. Имидж должен быть признан одним из активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности школы, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
• 2. Необходима единая стратегия продвижения учреждения, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
• 3. Необходимо создание специальной группы, занимающейся продвижением учреждения.
• 4. В состав группы данной группы можно включить специалистов, владеющих информационными технологиями, творческие и социальных педагогов, специалистов по связям с общественностью.
• 5. Рекомендуется использовать идеи и творческий потенциал учащихся. В этих целях можно организовать грантовую и конкурсную деятельность.
• 6. К процессу продвижения стратегического имиджа учреждения, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать СМИ.

Еще одним мощным средством позиционирования образовательного учреждения является участие в различных профессиональных конкурсах. Конкурсное движение дает возможность учреждению заявить о себе в образовательной среде, показать имеющийся опыт работы, продемонстрировать, в каком направлении сегодня развиваются наиболее востребованные и конкурентоспособные учебные заведения. Конкурсные процедуры предполагают внешнюю оценку, аудит, а также обучение через совместную деятельность, дают уникальную возможность общаться профессионалам, чувствовать пульс образования, налаживать контакты, взаимодействие, дружеские отношения, ощутить себя членом сообщества, частью значимого для общества института. Конкурс среди образовательных учреждений, одной из своих целей провозглашает выявление и общественное признание именно тех учреждений образования, которые проявляют активность, самостоятельность и представляют собой образцы качественного образования. Лицей трижды становился победителем конкурса общеобразовательных учреждений Свердловской области, внедряющих инновационные образовательные программы, в рамках приоритетного национального проекта «Образование» в 2006, 2008, 2011 и 2013 гг.

Таким образом, сегодня образовательным учреждениям необходимо умение продвигать себя на рынке образовательных услуг, используя те возможности, которые позволяют сделать результат их деятельности более открытым для потребителя. Репутация образовательных учреждений складывается из целого ряда факторов и формируется на протяжении длительного времени, и в этом процессе информация для всей заинтересованной общественности о качестве образовательных услуг играет основополагающую роль, а продуманная стратегия использования маркетинговых коммуникаций для позиционирования образовательного учреждения делает этот процесс более эффективным и планомерным.