Характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной, ценовой, товаропроводящей, коммуникационной стратегии

История фабрики «Спартак» начинает свой отсчет с 4 июня 1924 года. С этого дня в Гомеле открылось кондитерское предприятие «Просвет». Первоначально фабрика имела сложную структуру. В нее входили три самостоятельных предприятия: кондитерская фабрика «Просвет», фабрика имени Клары Цеткин, арендованный завод безалкогольных напитков. Наряду с конфетами и пряниками изготовлялись коробки, кульки, конверты, тетради, конторские книги, безалкогольные напитки.

К концу 1924 года фабрика «Просвет» выпускала карамель, конфеты, ирис, мармелад, с 1925 года — еще и халву. Повышенным спросом у покупателей пользовались граненые «Раковые шейки», «Рокс», халва. Производство было приспособлено к выпуску дешевых сортов продукции — до 200 кг карамели в сутки. Уже за первый месяц работы фабрика показала прибыль и доказала свою жизнеспособность.

Со временем на предприятии объединились карамельное, бисквитное, конфетное и другие кондитерские производства в пяти основных цехах, каждый из которых по своей площади и мощности превосходил самые крупные, из действующих тогда в Белоруссии, кондитерские предприятия.

8 ноября 1931 года на базе фабрики «Просвет» было запущено новое предприятие — Государственный комбинат «Спартак». В 1973 г. фабрика была реконструирована, а в 1988 г. установлена современная линия компании Winklen&Dunnebier стоимость 10 млн. немецких марок для производства шоколадных батончиков.

С той поры фабрика переживала разные периоды своего развития и ряд реконструкций, наиболее крупная из которых закончилось в начале 80-х годов. В январе 1994 года государственная кондитерская фабрика «Спартак» была преобразована в открытое акционерное общество (ОАО «Спартак»).

29 мая 1998 года ОАО «Спартак» было реорганизовано в совместное предприятие открытое акционерное общество «Спартак» вследствие приобретения иностранным инвестором акций ОАО «Спартак», прошло общереспубликанскую регистрацию в гомельском областном исполнительном комитете, регистрационный номер № 26−049.

Адрес предприятия — 246 003, г. Гомель, ул. Советская, 63.

К преимуществам СП ОАО «Спартак» следует отнести повышенную гибкость предприятия, способность быстро откликаться на желание заказчика, разнообразие ассортимента по сравнению с конкурентами. Только в последнее время специалистами фабрики разработано около 30 наименований разнообразных изделий, которые запатентованы как по способам производства, так и по композициям ингредиентов.

На фабрике сегодня существует 4 цеха основного производства: бисквитный, карамельный, вафельный, конфетно-шоколадный. Почти половина выработки приходится на карамельный цех, а остальная ее часть почти равномерно распределена между другими.

Производственные мощности СП ОАО «Спартак» включают:

• — основное производство: карамельный, бисквитный, вафельный конфетно-шоколадный цеха, цех шоколадных полуфабрикатов, тарно-литографический и паточный цех;
• — вспомогательное производство: цех электроработ, парокотельная, аммиачно-компрессорный и ремонтно-строительный цеха;
• — обслуживающие хозяйства: склады, транспортный цех, фирменные магазины, склады сырья и материалов, сантехнический участок.

Загруженность производственных мощностей предприятия составляет 66,3%, а по ассортиментным группам распределяется следующим образом: карамель — 62,4%, печенье — 71,2%, вафли — 100%, конфеты — 68,6%, шоколад — 26,7%.

Из выше перечисленного видно, что полностью используется лишь оборудование для производства вафель, менее всего задействованы мощности для производства шоколада, что связано с предпочтениями потребителей относительно других видов продукции СП ОАО «Спартак», а также продукции конкурентов.

На фабрике производятся кондитерские изделия на базе сахара и муки:

• — карамель — свыше 40 наименований;
• — конфеты глазированные шоколадом — 55 наименований;
• — печенье — около 50 наименований;
• — вафли — около 45 наименований;
• — конфеты в коробках и наборы шоколадных конфет — более 30.

Удельный вес выпускаемой продукции в номенклатурном выражении составляет: карамель — 41,3%, печенье — 22,8%, конфеты — 17,6%, вафли — 14,5%, шоколад — 3,4%, торты — 0,4%.

Продукция торговой марки «Спартак» завоевала популярность не только в нашей республике, но и во многих странах мира. Кроме Беларуси она реализуется в России, Эстонии, Латвии, Литве, США, Казахстане, Германии, Англии, Чехии. За высокие потребительские свойства и достижения в области качества наградами отмечены 40 наименований кондитерских изделий.

Коммерческая деятельность на предприятии включает в себя деятельность по материально-техническому снабжению предприятия, сбыту продукции, маркетингу, организацию рекламы, внешнеэкономическую деятельность (рисунок 2.1).

Заместитель директора по коммерческим вопросам определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач; определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения; ведет кадровые вопросы отдела, обладает правом нанимать и увольнять сотрудников управления; руководит процессом изучения рынка; определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует тестирование новых товаров и др. Под его руководством находятся: заместитель директора по продажам и маркетингу по связям с общественностью, который организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений, а также осуществляет связи с общественностью; переводчик; отдел продаж; отдел рекламы и маркетинга; цех предварительного формирования и отгрузки готовой продукции, а также фирменные магазины.

Сбыт продукции осуществляет отдел продаж, который подчиняется непосредственно заместителю генерального директора (по продажам). Задачами отдела продаж являются: организация сбыта готовой продукции; своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции; поиск новой клиентуры в соответствии с утвержденной стратегией развития предприятия; удержание существующей клиентуры на основе всестороннего удовлетворения потребности в ассортименте; обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции.

Отдел маркетинга выделен в самостоятельное структурное подразделение в 1997 году, до этого его функции частично выполнялись в отделе сбыта и самостоятельно другими подразделениями. За время своего существования он претерпел существенные изменения. В январе 2003 года произошли последние изменения структуры отдела, в процессе реорганизации были объединены отдел рекламы и отдел маркетинга в один, существующий на данный момент — отдел рекламы и маркетинга. Также был увеличен штат сотрудников до 8 человек. В настоящее время отдел рекламы и маркетинга является самостоятельным структурным подразделением, находящемся в подчинении директора по продажам и маркетингу. Отдел возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по предоставлению директора по продажам (Приложение О).

В состав отдела рекламы и маркетинга входят:

• — начальник отдела маркетинга;
• — маркетологи;
• — специалист (по охране и управлению интеллектуальной собственностью);
• — специалист (по Интернет-маркетингу);
• — специалист по рекламе.

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия для наиболее полного удовлетворения потребителей, а также координация деятельности всех подразделений предприятия в этом направлении.

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятии которые будут проводится в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

Основным направлением маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является исследование рынка продукции, номенклатура которой закреплена за отделом действующими внутризаводскими распорядительными документами.

Объект изучения — рынок Российской Федерации, так как они занимают наибольший удельный вес в объёме продаж промышленной продукции СП ОАО «Спартак». Выбор рынка Российской Федерации обусловлен тем фактом, что на его долю приходится 10,7% в отгрузке продукции предприятия.

На исследуемом рынке единственным каналом распределения продукции СП ОАО «Спартак» является дилерская сеть. В связи с этим всю необходимую для исследований информацию предоставляют дилеры.

По этой причине на СП ОАО «Спартак» введена отчетность дилера о сбытовой и маркетинговой деятельности. В соответствии с договором о назначении дилера, дилер берёт на себя ряд обязательств:

• — проводить маркетинговые исследования рынка закреплённой за ним территории;
• — предоставлять информацию о техническом уровне продукции, производимой и/или реализуемой предприятиями-конкурентами на закрепленной территории;
• — отслеживать конкурсные торги на закупку продукции аналогичной продукции СП ОАО «Спартак» на закрепленной территории, принимать участие в них по согласованию с предприятием;
• — проводить систематическую рекламную кампанию продукции с целью увеличения объемов продаж;
• — давать предприятию ежемесячную заявку на изготовление продукции в планируемый период с указанием номенклатуры, количеств и в срок, не менее десяти банковских дней до начала планируемого периода и прочее.

В начале каждого года все дилеры представляют бизнес-планы на текущий год. В этом документе они дают краткую информацию о деятельности своего предприятия, стратегии его развития; описывают существующую структуру предприятия, трудовой потенциал; производят характеристику рынков сбыта кондитерских изделий СП ОАО «Спартак».

Один раз в месяц, до седьмого числа месяца, следующего за отчетным, дилер также обязуется представлять СП ОАО «Спартак» отчет о сбытовой и маркетинговой деятельности, который содержит следующую информацию:

• — территория продаж;
• — объём и структура отгруженной продукции;
• — данные о складских остатках основных видов продукции на конец отчетного месяца;
• — планируемые объёмы закупок;
• — доля рынка, занимаемая основными конкурентами-производителями в основном регионе деятельности;
• — ценовые предложения основных конкурентов-производителей;
• — данные о мероприятиях по продвижению продукции
• — претензии и пожелания потребителей.

Помимо маркетинговых исследований, направленных на исследование рынка, на СП ОАО «Спартак» проводятся исследования потребителей.

Ежемесячно дилеры заполняют специальный опросный лист «Оценка уровня удовлетворенности потребителя», в котором даётся оценка следующих основных процессов:

• — качество продукции;
• — процесс поставки;
• — процесс взаимодействия;
• — гарантийное обслуживание.

Данная оценка направлена на выявление претензий и пожеланий потребителей. На основе полученных оценок, анализируется индекс удовлетворенности потребителей. СП ОАО «Спартак» является одним из крупнейших предприятий на рынке в Республике Беларусь, однако на кондитерском рынке имеется порядка пяти основных конкурентов ОАО «Коммунарка» (Минск), ОАО «Красный пищевик» (Бобруйск, Могилевская обл.), ОАО «Красный мозырянин» (Наровля, Гомельская обл.), ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» (Минск), СП ОАО «Ивкон» (Ивенец, Минская обл.), ОАО «Конфа» (Молодечно, Минская обл.). В настоящее время для успешного продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений, следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых исследований кондитерского рынка в Республике Беларусь. Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, выполним SWOT-анализ.

Таблица 1 Оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз при SWOT-анализе.

SO:

Ориентируясь на покупателя, фирма может начать производить продукцию для отдельной категории потребителей (например для диабетиков);

Хорошая репутация позволит укрепить позиции на новых рынках;

Имея мощную финансовую базу, фирма может повысить производительность, за счет повышения квалификации персонала и покупки нового оборудования.

ST:

Соотношение цены и качества позволяет конкурировать с фирмами в той же отрасли;

Высокая техническая оснащенность дает возможность производимой продукции не уступать продукции импортеров.

WT:

Необходимо снижать себестоимость, производить новую продукцию, повышать квалификацию персонала, все это необходимо для получения преимущества перед конкурентами.

WO:

Разработка товаров для определенной группы потребителей сделает фирму более известной, позволит расширить рынок сбыта.

Повышение производительности позволит снизить себестоимость продукции.

Вывод: несмотря на то, что предприятие имеет ряд слабых сторон, за счет своих сильных сторон и возможностей, оно остается конкурентоспособным и может защитить себя от возникающих угроз.

Микросреда кондитерской фабрики «Спартак» включает в себя: поставщиков, потребителей, посредников и конкурентов.

Поставщики — важное звено в системе создания и распространения ценности каждой компании. Они предоставляют компании ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. На фабрику поставляется экологически чистое сырье со всего мира (Гана, Турция, Индонезия, Китай, Индия, Бразилия, США, Россия, Украина).

Потребители. Для успешной реализации своей продукции ОАО «Спартак» учитывает социально-психологические особенности покупателей и потребителей. Для детей, например, она выпускает конфеты с яркой и притягивающей обверткой, где будут изображены различные сказочные герои, цветы, фрукты. Это конфеты: «Аэробика», «Белочка», «Коровка», «Ключик» и т. д.

Наиболее притягивающим товаром для взрослых является сладкая продукция: на коробках изображается романтический пейзаж, море, пальмы, песок, солнце; портреты девушек. Все это привлекает покупателя. Примерами такой продукции могут быть «Дуэт», «Коралловые бусы», «Шоколадные бутылочки», «Кристалл», «Утренняя звезда», «Дары Полесья».

Конкуренты. Самым сильным белорусским конкурентом ОАО «Спартак» несомненно является фабрика «Коммунарка» из г. Минска. Она выпускает всю номенклатуру кондитерских изделий. Своей репутацией по качеству она сравнима с ОАО «Спартак».

Другие кондитерские фабрики Беларуси не представляют собой серьезных конкурентов. Они не выпускают всей номенклатуры кондитерских изделий и специализируются только на некоторых изделиях:

«Красный Пищевик», г. Бобруйск — специализируется на зефире, мармеладе, драже.

«Красный Мозырянин», г. Наровля — специализируется на производстве мармелада, твердом и мягком ирисе, зефире.

Фабрика «Витьба» — специализируется на производстве вафельных батончиков и сухих завтраков.

Среди зарубежных конкурентов наиболее важным является компания «Марс» со своими батончиками Сникерс, Марс и Милки Вей. Вкус ее изделий широко известен, имидж продукции силен, постоянно поддерживается неизменный уровень качества, изделия разработаны так, что не тают при высокой температуре. Их удобно продавать в уличных киосках, так как их не нужно взвешивать. Они рекламируются в средствах массовой информации и, вероятно существует весьма надежная система распределения продукции по киоскам. Однако «Марс» ведет маркетинг ограниченной номенклатуры кондитерских изделий в Беларуси. Его продукция включает в себя искусственные компоненты, но не смотря на это, эти изделия дороже местных. Они не продаются в сети государственных магазинов. «Марс» также является самым сильным конкурентом в других странах СНГ.

Посредники. Почти в каждой области, где реализуется продукция СП ОАО «Спартак» имеет посредников. Это дилеры, брокеры. Дилеры специализируются на продаже товаров, они вначале приобретают товар у СП ОАО «Спартак», а затем продают индивидуальному покупателю. Брокеры сводят продавца и покупателя, получая от совершенной сделки специальное вознаграждение. Таким образом они помогают фабрике реализовать продукцию с большей скоростью и успехом, если бы это она сделала сама.

Вывод: несмотря на то, что фабрика имеет уже проверенных, солидных посредников, и поставщиков, уже своих постоянных клиентов, регулярно оценивает конкурентов, ей необходимо тщательно следить за любыми изменениями в этих областях.