Имидж образовательного учреждения: основные составляющие и отраслевые особенности

имидж pr событие лицей Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности. Основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

В настоящее время слово «имидж» достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении. Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании» [Петровский, 2001, с.22].

В общественном сознании закрепилось представление об имидже как об «определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной» [Перелыгина, 2002, с.13]. Теория имиджа считается относительно новой областью исследований, которые ведутся в рамках различных наук — психологии, социальной философии, культурологии, антропологии, экономики и др. В связи с этим строгие научные представления об имидже и его месте в ряду других научных категорий только начинают формироваться. Как отмечает Б. Л. Борисов, «в современном русском языке английское слово „image“ наделяется такой емкостью и многозначностью, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание — вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия» [Борисов, 2001, с.24]. Использование буквального перевода слова «image» с английского языка в повседневной практике приводит к ситуации, когда иноязычный термин заменяется отечественным словом «образ», хотя очевидно, что понятия «имидж» и «образ» аккумулируют разные историко-культурные значения.

В силу того, что имидж как феномен социокультурной жизни функционирует в пространстве общественных и деловых структур, межличностного и делового общения, само понятие стало полисемантичным, а поливариантность его трактовки усложняет проблему дефиниции в научной литературе. Целесообразно отметить, что первоначально понятие «имидж» возникло в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже имидж стал одной из основных психологических категорий паблик рилейшнз — связей с общественностью, прочно вошел в общественную и политическую жизнь.

В России история исследования имиджа стала складываться с начала 90-х г. XX в., когда появились первые теоретические работы, выполненные на базе социально — перцептивного подхода (А.А. Бодалев), психологии социального познания (Г.М. Андреева) и психологии общения (А.А. Леонтьев). Данные работы способствовали раскрытию психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучению содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации, подготовили базу для содержательного обращения к проблематике формирования имиджа различных объектов.

В.Я. Белобрагин и В. В. Белобрагин, проведя контент — анализ слова «имидж», обращают внимание на использование почти во всех определениях семантической основы — термина «образ». Выделяют три аспекта формулировки понятия: 1) «имидж» как форма отражения объекта, 2) как модель, инструмент познания, 3) как вид социального управления, — и предлагают рассматривать дефиницию как интегральное понятие. [Белобрагин, Белобрагин В. В. http://imageology.ru/content/view/21/, 20 апреля, 2012].

Понятие «имидж» как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в то время как в узком под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю [Даниленко Л.В. http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html, 19 апреля 2012] Специалист в области социологии управления и имиджелогии В. М. Шепель дает такое определение: «Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [Шепель, 2005, с.81].

Поскольку в данной работе объектом выступает общеобразовательное учреждение, целесообразно будет привести определение имиджа данного Пискуновой Т. Н., которая рассматривает имидж образовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ учебного заведения (школы, училища, вуза), обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума» [Пискунова, 2009, с.45].

Спектр вопросов, которые рассматриваются в печатных работах:

С точки зрения педагогической науки: имидж руководителя образовательного учреждения, имидж педагога и имидж студентов.

С точки зрения психологии: имидж руководителя ОУ, педагога (начальной, средней и высшей школы), а также условия и факторы формирования позитивного имиджа ОУ.

С точки зрения экономики: формирования и оценки брэнда ОУ как одного из факторов конкурентного преимущества, связанного с имиджем; маркетинговая политика учебного учреждения; связь имиджа с конкурентоспособностью образовательного учреждения.

С точки зрения социологии: имидж педагога и его трансформация в современной России.

С точки зрения филологии: роль корпоративных изданий в процессе формирования имиджа вуза.

Проблема внешнего представления школы существовала всегда, но в современных условиях она проявляется более отчетливо.

Во-первых, это связано с процессами становления и развития различных типов и видов образовательных учреждений, имеющих свои направления деятельности.

Во-вторых, обуславливается сокращением численности учащихся. По социологическим прогнозам, представленным в проекте «Концепции структуры и содержания общего среднего образования (в 12-летней школе)» в 2011 году обучается только 13 млн. школьников. Это на 8 млн. меньше, чем раньше. В подобной демографической ситуации проблема набора детей встанет достаточно остро, и коснется она не только начальных классов, но и старших профильных как в государственных, так и в негосударственных общеобразовательных — школах.

В-третьих, проводимые исследования показывают, что цель, содержание, результаты инновационных процессов отдельных педагогических новшеств не всегда понятны родителям, а их ожидания, сформированные на основе общего представления об учебном заведении у потенциальных потребителей образовательных услуг, не всегда соотносятся с тем, что они и их дети реально получают.

Таким образом, необходимость формирования имиджа школы определяется:

• — сложной демографической ситуацией в системе общего среднего образования;
• — дифференциацией и вариативностью системы общего среднего образования;
• — сложностью выбора направлений и перспектив самоопределения школьников;
• — многочисленными запросами социальной практики;
• — потребностью образовательной и управленческой практики в формировании представлений о школе;
• — наличием опыта работы ОУ в данной области.

В.М. Шепель к основным характеристикам имиджа образовательного учреждения относит:

• — образ руководителя (его способности, установки, ценности социально-психологические характеристики, внешний вид);
• — образ персонала образовательного учреждения (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т. д.);
• — социального окружения о качестве образования, стиле школы, уровне комфортности школьной среды;
• — цене образовательных услуг и внешней атрибутике. [ Шепель, 2002, с.44]

Таким образом, имидж образовательного учреждения представлен рядом структурных компонентов, которые необходимо рассмотреть более подробно.

• 1. Позитивный образ руководителя — это персональные физические особенности (характер, обаяние, культура), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ролевое поведение, ценности), профессиональные качества (знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования школы).
• 2. Качество образовательных услуг — вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образования и воспитания, сформулированное в миссии ОУ; связи школы с различными социальными институтами.
• 3. Уровень психологического комфорта подразумевает уважение в системе взаимоотношений учитель — ученик; бесконфликтное общение, оптимизм и доброжелательность в коллективе, оказание своевременной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса.
• 4. Образ персонала — это квалификация, личные качества, внешний облик, педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников.
• 5. Стиль образовательного учреждения заключается в эффективной организационной культуре школы; наличии и функционировании детских и юношеских объединений, визуальной самобытности, традициях, стиле взаимодействия между участниками образовательного процесса.
• 6. Внешняя атрибутика — подразумевает наличие фирменного стиля (символики); школьной формы, школьного издания, собственного сайта в Интернете.

Как утверждается в статье И. Р. Лазаренко «Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество», проблема представления образовательного учреждения как открытой социально-педагогической системы (создание имиджа) существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется особенно отчетливо. Связано это как с процессами становления и развития различных типов и видов образовательных учреждений, с сокращением численности учащихся, так и с отсутствием понимания целей, содержания, педагогических инноваций со стороны родителей. [ Лазаренко, Электронный ресурс http://www.informika.ru/text/magaz/pedagog/pedagog₉/stat8.html, 12 апреля 2012].

Необходимо обратить внимание на несколько ключевых слов: «целенаправленно» — т. е., имидж — это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие» — т. е., он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо» — т. е., необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.

В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения — желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них — желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.

Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информации публичной деятельности.

Подводя итог вышеописанного, можно вывести следующее определение имиджа: «имидж — это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению» .

Обобщая вышесказанное, можно резюмировать, что имидж образовательного учреждения — это совокупное общественное восприятие учреждения многими людьми, впечатление о нем, сформировавшееся на основе личных контактов с ОУ, слухов и сообщений средств массовой информации, которое необходимо целенаправленно планировать и создавать.