Специальные события как PR технологи формирования имиджа, его организация и этапы жизненного цикла

Ключевым понятием, раскрывающим суть данной работы, является специальное событие. Для начала необходимо выяснить что такое событие, а затем переходить к анализу специального события. Понятие событие по-разному определяются исследователями. Рассмотрим несколько определений:

Событие — 1) То, что случилось, происшествие, случай; 2) Важное явление, крупный факт, происшедший в общественной или личной жизни. Подобное определение предлагается в Малом академическом словаре русского языка: событие — представляет собой выдающееся происшествие, явление, выходящее за рамки обычного течения жизни.

В книге Н. Д. Арутюновой Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт можно найти наиболее полную характеристику понятия событие. Событие рассматривается как со-бытие, т. е. оно наполняет собой бытие людей. Иначе говоря, люди и события взаимосвязаны, и как следствие этого события личностны и социальны. Человек может быть организатором, инициатором, участником, свидетелем и даже виновником события, при всей его так называемой событийной активности, не может полностью предугадать, во что выльется его инициатива — отмечает она.

Событие — фрагмент реальности (действительности), имеющий чёткие признаки, свою внутреннюю структуру, свой сюжет или сценарий, т. е. объективные характеристики, без учёта которых их невозможно описать, подвергать суждениям (субъект события, средства, объект, время, обстоятельства или условия, причина, цель, результат).

Несмотря на некоторые разногласия среди исследователей, все они, тем не менее, едины в том, что событие — это происшествие, факт, явление, то есть это то, что реально случилось в общественной (открытие завода, городской праздник), или личной (свадьба, рождение ребёнка и др.) жизни.

Последняя трактовка достаточно полно отражает суть понятия и поэтому будет целесообразным перейти к анализу понятия специальные события.

Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

По мнению Г. Л. Тульчинского, специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп.

Специальные события (Special events) — это мероприятия, предполагающие предоставление клиентам личного позитивного опыта «общения» с продвигаемым продуктом, торговой маркой, фирмой, как способа формирования у него эмоциональной связи с ней. Часто важен не сам факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение клиентами своей сопричастности происшедшему.

С точки зрения бизнес — коммуникаций, специальное событие — это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации.

Таким образом, связь между событием и специальным событием существует, но черты различия всё же есть. Так, особые события специально, планомерно, целенаправленно организуются определёнными людьми или службами — специалистами по связям с общественностью, сотрудниками пресс-служб или пресс-центров, агентствами, в компетенцию которых входит направление public relations, а также стремительно развивающимися в настоящее время event-агентствами, специализирующимися на организации и проведении подобных мероприятий. Их, как правило, проводят компании, фирмы и другие коммерческие и государственные структуры с определёнными целями — укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей, поддержание связей c ними, обсуждение и решение проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах, создание условий для развития партнерских отношений, привлечение инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании и т. п. Специальное событие организуют не просто, чтобы оно произошло, а чтобы о нём сообщили в средствах массовой информации. Также от специального события всегда ждут, определённый результат — подписание выгодных контрактов, получения поддержки власти, информирования в СМИ и т. д. У специально организованного события есть адресаты или целевые группы, для которых данное событие организовано — потенциальные или реальные потребители товара или услуги, клиенты, деловые партнёры, представители местных органов власти и т. п. Грамотно спланированные специальные (особые) события позволят выделить компанию из ряда конкурентов и закрепить ее в памяти посетителей. Стоит отметить, что специальное событие обладает четкой связью с организацией-инициатором данного явления.

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR — это событийные коммуникации.

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад: еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления — хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность.

Так первыми в истории человечества событиями, вероятно, следует признать древние общественные и религиозные ритуалы: посвящение в войны, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношения.

Со временем мероприятия становились всё изысканнее и сложнее. Появились общегородские и государственные праздники, стали проводиться коронации, масштабные религиозные действа, охватывающие целые континенты, и т. д.

В области бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события, обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией-инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны позднее, а именно с развитием рыночного общества. Стали проводиться деловые мероприятия, направленные на обмен идеями и информацией, создаваться события с целью получения прибыли.

Один из классиков Public Relatins Эдвард Л. Бернейз в ХХ веке открыл прием «создания событий» как основу для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий [Борисов, 2001 с.41].

Сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания «Procter & Gamble». Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование [Борисов, 2001с.45].

Деятельность по организации и управлению событиями в международном бизнес — сообществе принято называть event management. Несмотря на то, что организация событий как специфическая форма деятельности существует с незапамятных времён, в самостоятельную отрасль она выделилась не так давно — примерно 15 лет назад, а до этого долгое время являлась составной частью других отраслей экономики: гостиничного бизнеса, туризма, шоу — бизнеса; часть функций по организации событий была возложена на отделы продаж, профессиональные ассоциации. Это тормозило развитие event-менеджмента как отдельной формы деятельности. Теперь в области special events появились профессиональные ассоциации (например, Международная ассоциация профессиональных организаторов событий — ISES), существует специализированная литература, сертификационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Постепенно организация специальных событий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и традициями.

Значение специальных событий для Public Relations трудно переоценить. Они создают условия и закладывают основу развития различных направлений PR:

Развитие партнерских отношений, в том числе — во внешнеэкономической деятельности.

• · Привлечение инвестиций (investor relations).
• · Отношения с органами государственной власти.
• · Благотворительность и спонсорство.
• · Формирование доброжелательных отношений с населением, другими организациями и предприятиями, муниципальной властью.
• · Создание и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т. д.

Особое значение специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

• · Создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения.
• · Способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц.
• · Строят условия для формирования круга друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа.
• · Привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити фирмы, ее брэндов.
• · Притягивают внимание СМИ, конкретных журналистов.
• · Создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком «хороших новостей» .
• · Обеспечивают работу со СМИ не «в угон», а создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента.

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальные события должны отвечать нескольким требованиям. Прежде всего, они должны быть реально настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит — и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях: данное мероприятие должно быть социально значимым событием; на нем должны присутствовать знаменитости (крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, известные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены), любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше — приглашение журналистов на мероприятие.

Сегодня многие исследователи останавливаются на следующих характерных признаках специального события:

• · Событие заранее планируется.
• · Событие освещает деятельность компании с положительной стороны.
• · Событие учитывает интересы целевых аудиторий.
• · Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае — для того, чтобы превратить его в традицию.
• · Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т. д.).
• · Немалую роль в событии играют различные знаменитости.
• · Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников.
• · О событии заранее информируют СМИ.
• · Событие старается произвести сильное, незабываемое впечатление.
• · Событие должно стать источником новостей.
• · Событие порождает другие, аналогичные события.

Совершенно иной набор признаков предлагает Н. Д. Арутюнова и в качестве основных характеристик события выделяет следующие:

• · Отнесенность к жизненному пространству.
• · Принадлежность к магистральной линии жизни.
• · Динамичность и кульминативность.
• · Сценарность.
• · Неконтролируемость.
• · Слабая структурированность.
• · Целостность, отвлеченность от временной протяженности.
• · Единичность, счетность.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям можно отнести:

• · выставки, ярмарки, фестивали;
• · встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;
• · годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
• · специальные премии, конкурсы;
• · дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;
• · митинги, публичные дебаты, тематические вечера;
• · банкеты, фуршеты;
• · соревнования, викторины;
• · парады, конкурсы красоты;
• · спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;
• · приемы, балы, презентации, кинофестивали;
• · выезды на природу;
• · церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;
• · визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
• · отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;
• · церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;
• · оглашение новых назначений на ответственные посты;
• · провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;
• · любительские соревнования;
• · встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;
• · встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
• · участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;
• · празднования государственных, национальных, религиозных праздников;
• · мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Это далеко не полный перечень PR-мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску. Это наиболее общий перечень разновидностей особых событий, другие авторы и исследователи предлагают совершенно иной, специфичный подход к классификации событий в области паблик рилейшнз.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события — и «подлинные» (или естественные), и «специальные» (или искусственные) .

К «подлинным» событиям относятся реально происходящие, например: выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и прочих стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях — серьезные изменения в управлении и т. д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.

Среди «искусственных» событий можно назвать конференции, дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т. д. Многое зависит от творческих возможностей PR-менеджера.

Но при этом остается неясным — юбилей компании, например: событие «естественное» или «искусственное»? Юбилейная дата наступает как бы сама собой и может праздноваться неорганизованно, но ее событийная значимость возникает лишь в результате «специально», с определенной целью предпринятых действий. В общем, если дело пустить на самотек, юбилей окажется в разряде «естественных» событий, а если его целесообразно организовать, — станет «событием специальным», направленным на формирование корпоративной культуры и позитивного имиджа компании.

Это значит, что существенным признаком «специального события» являются целенаправленные шаги по его организации, осмыслению и распространению соответствующей информации.

Вместе с тем, использование «естественных» компонентов в организации «специального» события придает ему дополнительную убеждающую силу. Так, например, реальные петербургские «белые ночи» могут придать уникальный колорит одноименному фестивалю, для которого являются естественным фоном.

По своему эффекту искусственное событие способно даже превзойти естественное, выигрывая у него по ряду показателей. Оно:

• · Доступнее для наблюдения и быстрее распространяется.
• · Живее запоминается.
• · Специально подобранные участники увеличивают заинтересованность аудитории.
• · Став традиционным, способно усилить производимое впечатление.
• · Заранее анонсируется и рекламируется.
• · Более драматизировано. Может планироваться так, чтобы содержать эффект неожиданности.
• · Способно создавать другие псевдособытия.

Специальные события также можно классифицировать по типам: деловые (дилерские форумы, конференции, форумы, конгрессы, деловые завтраки, мероприятия по связям с инвесторами); учебные или образовательные (семинары, тренинги); для прессы (пресс-конференции, пресс-туры); выездные мероприятия (презентации, мероприятия по стимулированию сбыта); развлекательные (корпоративные праздники, внутрикорпоративные мероприятия для развития командного духа); торжественные (банкеты, фуршеты юбилеи, приём VIP-гостей); благотворительные (благотворительные обеды, концерты, акции по сбору средств); массовые (городские праздники, фестивали, выставки, концерты); спортивные (соревнования).

Также специальные события можно делить по направленности: внутренние события (внутриорганизационные), публичные (общественные) события; по территориальному охвату: локальные, региональные, Road-show.

Следующей классификацией специальных событий является — финансовая. 1) События, непосредственно приносящие прибыль, к ним условно можно отнести семинары, конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования. 2) Самоокупающиеся, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду, не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. Как правило, на таких мероприятиях предполагается регистрационный взнос для участников. К ним относятся: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки. 3) Событие, опосредованно приносящее прибыль — это пресс-конференции, презентации, церемонии открытия и т. п. 4) Бесприбыльные или планово убыточные события — корпоративные праздники, торжественные приёмы, юбилеи. Такие мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли от них, как правило, нет, но по определённым причинам организация их проводит.

Итак, можно сделать вывод: идея создания события появилась во времена Римской Империи. Как один из инструментов PR приём создания событий был предложен Э. Бернейзом в xx веке. Значение специальных событий состоит в развитии направлений PR, корпоративных коммуникаций, формирования и поддержания имиджа и деловой репутации. Основными признаками special event являются планирование, учёт интересов целевых аудиторий, обязательное освещение в СМИ, обладает сюжетом, написан по сценарию и др. К нему предъявляются следующие требования: социальная значимость, присутствие СМИ и знаменитостей, культурная программа и т. д. Также были рассмотрены несколько классификаций событий: общая, финансовая, по типам, по направленности, по целевой аудитории, по территориальному охвату.

Для того чтобы эффективно организовать специальное событие необходимо знать общую закономерность его жизненного цикла. Наиболее логичную схему этого процесса разработал д-р Джо Голдблатт [Шумович А, 2013].

К основным этапам он отнёс:

Исследования.

Творческая разработка.

Планирование.

Реализация и координация.

Анализ результатов.

Рассмотрим более подробно каждый из этих этапов. Исследования при организации событий проводятся с целью понять, зачем делается событие и почему люди идут на него. Исследования можно разделить на внешние и внутренние. К внутренним исследованиям можно отнести: SWOT-анализ, интерпретацию собственных данных компании. К внешним исследованиям относятся: анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т. д. В ходе исследований необходимо сравнивать полученные результаты с поставленными целями. анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

Интерпретация собственных данных — это использование собственных данных, полученных раннее, при организации других мероприятий. Необходимо учитывать: общее число участников; число участников по различным сегментам и категориям; активность участников; эффективность рекламных каналов; удовлетворённость участников; финансовые показатели.

Опрос — перечень вопросов, ответы на которые составляют первичную информацию. Источником такой информации выступает респондент, являющийся прямым или косвенным участником тех или иных событий.

Как разновидности опроса выделяют анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование — это письменный опрос с использованием анкет, представляющих собой систему вопросов, объединённых единым замыслом исследователя и направленных на выявление количественно-качественных характеристик предмета анализа.

Интервьюирование — это устный опрос, который осуществляется при помощи интервьюера, задающего респонденту заранее определённые вопросы.

Фокус — группа — групповое интервью, проводимое специально подготовленным ведущим со специально отобранными участниками.

Экспертное мнение — получение информации от экспертов — лиц компетентных в той или иной сфере.

Также в ходе непосредственно события можно использовать так называемый метод человек — монитор. Когда приглашается специальный человек, который будет находиться на мероприятии и записывать всё происходящее в специально разработанную анкету. Такой человек может оценивать число приглашённых, оценивать их активность.

Необходимо провести и маркетинговые исследования, как количественные, так и качественные, чтобы знать реальную ситуацию на рынке.

Творческая разработка, предполагает выработку программы и выдвижение идей по реализации мероприятия. Это самый творческий этап подготовки события, требующий креативного, оригинального, нестандартного подхода. К основным этапам разработки можно отнести:

• 1. Формулирование концепции.
• 2. Определение аудитории участников.
• 3. Выбор темы, идеи и сюжета.

При разработке концепции необходимо учитывать ряд аспектов: общая выполнимость проекта, т. е. возможно ли воплотить все предложенные идеи; соответствие бюджета; достаточная численность персонала и его квалификация; правильный расчёт времени, хватит ли его на подготовку и реализацию проекта.

Определение аудитории. Александр Шумович предлагает делить аудиторию на первичную и вторичную. Первичная аудитория — это собственно участники события, те кто присутствует лично, к кому вы обращаетесь. Основная часть работы направлена именно на них. Вторичная аудитория — это те, кто не присутствует лично, однако всё происходящее их касается.

Тема организованного мероприятия должна быть самостоятельно интересной и не должна отрываться от главной идеи мероприятия. Основные принципы композиции сюжета: завязка, развитие, развязка. При этом сюжет для сценария не должен быть очень длинным. В некоторых случаях можно добавить ещё два дополнительных элемента сюжетной схемы: предысторию и послесловие. Так, например, в качестве предыстории можно описать фон, на котором разворачиваются события сюжета, или наметить завязку действия. Предысторию можно поместить на программу мероприятия или на приглашение. Послесловие описывает то, что происходит с событием после развязки: как описанные события повлияли на героев, как они изменились.

Следующим этапом в процессе организации события, является планирование. К основным элементам планирования любого процесса относятся:

Цели и задачи.

Концепция Время и место проведения.

Время и темп исполнения.

Пути достижения целей.

Необходимые ресурсы и распределение работ: персонала, техники и оборудования, бюджета.

Работа с поставщиками и субподрядчиками.

Сформулированные цель и задачи организованного события должны быть понятны, отвечать интересам выбранной аудитории, быть реалистичны ми и реализуемыми. Цель легче сформулировать, если есть определённый повод для проведения события. Такими поводами могут быть: общественные праздники, годовщины, юбилеи, памятные даты, прибытие почётных гостей или делегации, важные события или новости, завершение финансового года, запуск нового продукта, традиции и т. д.

Написание концепции мероприятия не менее важный аспект. Определимся с понятием концепция. Концепция — это документ, который описывает видение мероприятия: каким оно будет, когда состоится. Может включать в себя следующую информацию: цель и задачи, целевая группа, дата и место проведения, сведения об организаторе и поддерживающих организациях, партнёрах, спонсорах, стоимость продукции, контактные данные и т. п. Концепция может использоваться в качестве основы для информационных брошюр и других полезных материалах.

На этапе планирования организации события необходимо прописать темп и время исполнения работ. Поэтому необходимо составить план работ, также их выполнение по дням, неделям, месяцам. Чётко прописать задачи, участников и ответственных лиц за выполнение этих задач, время начала и окончания реализации каждой из поставленных задач.

Немало важным является и процесс распределения ресурсов при подготовке специального события. К ресурсам можно отнести: время, финансы, персонал, техническая база. Распределение работ осуществляется между персоналом, техническими работниками, поставщиками и субподрядчиками (агентства, предоставляющие полиграфические услуги, транспортные компании, артисты, шоу — труппы, модельные агентства, курьерская служба, прокатные агентства и т. д.).

Последние два этапа — реализация и координация и анализ результатов в цепочке жизненного цикла события рассмотрим в следующей главе, где будут более подробно описана специфика проведения специальных событий в зависимости от их типологии.

Итак, жизненный цикл специального события включает в себя ряд последовательных этапов, к ним относятся: исследования, творческая разработка, планирование, реализация и координация, анализ результатов.

Таким образом, в первой главе, которая называется «Теоретические предпосылки, отраслевые особенности использования специальных событий в сфере связей с общественностью как механизм формирования и укрепления позитивного имиджа образовательного учреждения» рассмотрены основные пиарологические и общенаучные понятия исследования: раскрывается понятие «имидж образовательного учреждения», «специальное событие». Проведён подробный анализ основных признаков и особенностей специальных событий, их значение в связях с общественностью, многообразие классификаций, а также ряд требований предъявляемых к ним.