Реклама как средство коммуникации. 
Виды и средства рекламы

Существует несколько определений понятия «реклама». Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С. И. Ожегова, одно из таких: «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.» Согласно этому определению слухи, сплетни и почти любая информация, распространяемая в СМИ, является рекламой. Новости, размещённые в газетах, способствуют известности определённых людей, они помогают распространять газету, следовательно, по вышеприведённому определению, они являются рекламой. Однако, традиционно данный вид информации является лишь средством массовой коммуникации, но не рекламой.

Гораздо более конкретным определением рекламы является созданное профессором маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.» Это определение концентрирует понятие «реклама» .

Определение рекламы Ф. Котлера включает в себя также Мерчандайзинг и Сейлз Промоушен. Мерчандайзинг охватывает все виды рекламы на месте продажи, а Сейлз Промоушен включает в себя выставки, уличные рекламные акции, розыгрыши призов среди покупателей и другие средства стимулирования сбыта. Подобные акции обычно имеют «четко указанный источник финансирования» и не являются средствами личной коммуникации.

В «Энциклопедическом словаре по культурологии» реклама рассматривается как «особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учереждениях и т. п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие).» .

Можно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволят идентифицировать это явление.

• — Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.
• — Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.
• — Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.
• — Рекламая информация должна предназначаться для определённой группы населения, т. е. быть явлением массовой коммуникации.

Реклама выполняет несколько основных функций:

• — Информационная функция «предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т. п.» ;
• — Экономическая функция рекламы — это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;
• — Просветительская функция рекламы — пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.;
• — Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
• — Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.

Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличие от рекламистов и рекламодаелей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.

" Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория ѕ как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации." (11).

Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа: это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.

Состав СМИ постоянно изменяется и совершенствуется. «В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги и иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и проводного (кабельного) радио и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее становится важность принципиально нового компонента СМИ компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых сеть Интернет». Количество рекламных СМИ больше, чем количество обычных, так как вся наружная и транзитная реклама может быть отнесена к ним.(16).

Массовые мероприятия включают в себя всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т. д. Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей.

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

• 1. тесты на запоминание,
• 2. тесты на убедительность,
• 3. подсчет непосредственного отклика,
• 4. коммуникативные тесты,
• 5. фокус-группы,
• 6. физиологические тесты,
• 7. кадровые тесты,
• 8. внутрирыночные тесты."

Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

• — стоимость;
• — частота размещения;
• — степень охвата аудитории.

В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор средств массовой информации или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

• — рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);
• — рекламные щиты;
• — реклама на транспорте;
• — реклама в популярных газетах и журналах;
• — участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

Необходимо помнить, что при планировании мероприятий по рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по связям с общественностью.

Стимулирующая реклама может выступать составной частью имиджа. Наиболее эффективна реклама:

• — повторяющаяся в газетах и журналах (которые читают ваши основные потребители);
• — прямая почтовая рассылка (эффективна при отправке не менее трех раз в один и тот же адрес в течение года);
• — реклама по радио;
• — участие в выставках;
• — телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить вашу прибыль).

Что же касается поддерживающей рекламы, то она наиболее эффективна в следующих формах:

• — скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;
• — участие в выставках;
• — прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам и по возможности клиентам проспекта о вашей деятельности за год, годового отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

Разработка содержания рекламного сообщения — следующий шаг в процессе управления рекламой. Для этого необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов (особенно если вы будете размещать рекламу в тех же средствах массовой информации), определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.

Основными функциями рекламного сообщения являются следующие:

• — передача информации о товаре;
• — знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;
• — умение убеждать в необходимости приобретения товара.

Основные этапы разработки рекламы:

• — При разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты.
• — Затем анализируется рекламная практика конкурентов.
• — После этого выбираются вид и средства рекламы.
• — Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения.
• — Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т. п.).

Существуют следующие виды рекламы:

• — товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес);
• — престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

Довольно новым видом на рекламном рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т. д.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:

• — прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);
• — безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.).

В качестве критерия классификации рекламы могут выступать средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

• — все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники)
• — аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео)
• — прямая рассылка почтой
• — наружная реклама
• — сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры)
• — мероприятия паблик рилейшнз
• — система Интернет

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

Радиои телереклама — являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Наружная реклама:

• — рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т. п.;
• — световые вывески, электронные табло, экраны и т. п.:
• — витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы:
• — фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т. п.:
• — реклама на транспорте.

Реклама в сети Интернет — современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров — прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 — 80% общего объема рекламы в Интернете.

Выставки и ярмарки:

• — международные ярмарки и выставки: обшеотраслевые, специализированные;
• — национальные выставки: стационарные, передвижные;
• — оптовые ярмарки;
• — специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;
• — постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.