Бренд на туристическом рынке

Финишной стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

2.4 Потребители бренда, их виды

В настоящее время потребителем бренда считается субъект, на которого направлена деятельность по позиционированию бренда, с целью дальнейшего приобретения определенного продукта, товара либо услуги.

Можно выделить несколько классификаций потребителей в зависимости от определенного основания. Приведем основные типы потребителей бренда.

«Аналитический тип» потребления характеризуется внимательным отношением к различным характеристикам товаров. Если человек склонен к аналитическому типу поведения, то для него важно качество товара, он обращает внимание на информацию на упаковке, а также может спросить мнение других людей о товаре или услуге, которые собирается приобрести. Таким образом, основной аспект данного типа поведения — это сбор информации из самых разных источников (упаковка товара, другие люди).

«Прислушивающийся тип» характеризуется тем, что при покупке товаров люди ориентируются на мнение других. Человек, склонный к данному типу, прежде чем купить какой-то товар, старается узнать мнение других о нем, также при покупке он доверяет советам друзей / знакомых или делает свой выбор по совету продавца в магазине. Таким образом, результат покупки товаров в большой степени зависит от мнения окружающих.

Люди, следующие «эмоциональному типу» поведения, зачастую делают покупки спонтанно, на основе сиюминутных настроений или из любопытства. Также для покупателей, склонных к данному типу, один из верных способов поднятия настроения — это покупка каких-то товаров, что также свидетельствует о повышенной эмоциональности.

Склонность к «традиционному типу» поведения характеризуется «повторяющимися» действиями, то есть предпочтением уже знакомого и привычного. Человек, следующий традиционному типу, чаще всего покупает марки товаров, которые он уже пробовал, и те, к которым привыкли в его семье. Если потребителю понравится какой-то товар, то в будущем он (а) будет стараться покупать именно его, а не пробовать что-то новое. «Традиционность» в данном случае выражается в постоянном воспроизводстве «привычного».

Исходя из этого, специалисты по продажам обычно подразделяют покупки на четыре группы.

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, составляют около 25% от общего числа покупок. Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства (например, ищут зубную пасту специально для курящих). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры при помощи известных маркетинговых средств.

2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсивные покупки), также составляют около 25% всех покупок. Они как правило не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено. Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами.

3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т. д. (25% от общего числа покупок).

4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25% от общего числа).

Рассмотрим еще одну классификацию видов потребителей бренда. Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

1. «Статусные» — ищут положения в обществе (статуса), престижа.

2. «Жизнелюбы» — ищут современности.

3. «Консерваторы» — ищут стабильности, солидности.

4. «Рационалисты» — ищут экономической выгоды.

5. «Индивидуалисты» — ищут неповторимости, независимости.

6. «Гедонисты» — ищут удовольствий На рисунке 2 представлены проводники потребительских переживаний, которые активизируют стратегические модели потребительских переживаний.

Рис. 2 — Проводники потребительских переживаний В идеале необходимо добиваться с помощью технологий брендинга формирования у потребителей именно интегрированных переживаний, в которых органично бы сочетались такие показатели как элементы ощущений, эмоций, размышления, действия и соотношения.

Отметим, что принятие решения о покупке товара или приобретении услуги также связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотип, верования, привычки, обычаи и так далее.

Психологические факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решения о выборе того или иного товара, заключается в следующих показателях.

Во-первых, это свобода выбора и влияние импульса на процесс покупки. В прошлом, до широкого внедрения техники самообслуживания, покупатель был вынужден определить список товаров еще до того, как он войдет в магазин. Большая непринужденность, присущая самообслуживанию, повлияла также на подвижность фаз процесса покупки, сместив вперед фазу выбора товара. Преимущество получила тенденция принимать основные решения о составе покупки, уже находясь в магазине.

Во-вторых, важную роль играет отсутствие зависимости от другого лица в процессе выбора, возможность самостоятельного принятия решения, а также эстетическое воздействие (в этом процессе участвуют элементы архитектурного характера, дизайна, коммуникации и так далее).

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на потребительское поведение:

— личностные — пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т. п.;

— психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

— социально-культурные — принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.

Таким образом, можно сделать вывод, что потребители бренда и их поведение — это самые важные факторы, которые необходимо учитывать при использовании технологий брендинга. Именно на знаниях потребительского поведения, мотивах и предпочтениях должна быть основана система брендинга.

2.5 Практический пример брендинга

В качестве практического примера брендинга, определенным образом относящегося к туристической сфере, рассмотрим города Казань и Нижний Новгород, которые зарегистрировались в Роспатенте как бренды.

Казань — на право официально именоваться «Третьей столицей России», а Нижний Новгород — «Столицей Поволжья». Эти бренды, по мнению региональных властей, позволят городам заявить о себе на международной арене в полный голос.

«Узнаваемость Санкт-Петербурга и Москвы за рубежом не вызывает вопросов, а о Казани знают далеко не все. И наша главная цель — продемонстрировать мировому сообществу, что есть в России еще один интересный город», — заявил журналистам заместитель председателя комитета экономического развития исполкома Казани Ф. Абдулганиев.

«Волга — это очень известное слово за границей и само понятие Волга ассоциируется с Россией и не возникает вопрос, где это», — заявил, в свою очередь, заместитель министра поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области В. Селезнев.

Теперь регионы с полным правом могут использовать новые товарные знаки при участии в международных и всероссийских выставках и конференциях. Причем, по утверждению региональных властей, они уже оценили на практике эффект от использования новых брендов. В частности, администрация Казани убедилась в привлекательности бренда «Третья столица России» на международной выставке коммерческой недвижимости MIPIM (Франция) в 2007 году.

В свою очередь, Нижегородская область сделала ставку на товарный знак «Столица Поволжья» на выставке «Интурмаркет-2009», проходившей в Москве с 21 по 24 марта текущего года. Отметим, что к использованию бренда нижегородские власти готовы допустить все региональные объекты сферы туризма, включая частные турфирмы.

По мнению туроператоров, регистрация брендов может стать для Казани и Нижнего Новгорода дополнительным стимулом повышения интереса для въездного туризма. Эти два города, знаменитые историей и культурой, бесспорно, достойны самого пристального внимания как со стороны российских, так и иностранных туристов. Если грамотно ввести эти бренды в повседневную жизнь, наполнить смыслом, подчеркивающим уникальность каждого города, вложить усилия в кампанию их поддержки на российском и международном туристическом рынке, то можно повысить узнаваемость и привлекательность этих городов как туристических центров, и тогда бренды начнут работать на города.

Однако, по мнению многих исследователей, сами города должны соответствовать их торговым маркам. Поэтому, чтобы повысить привлекательность города для туристов, необходимо обратить внимание на сохранение памятников культуры и дальнейшее развитие инфраструктуры городов — дорог, транспортной сети, аэропортов, гостиниц различных категорий.

Бренд города будет способствовать повышению его имиджевого статуса лишь при соблюдении определенных условий и немалых финансовых вложений. Однако сам по себе бренд города мало что несет в туристическом плане, ведь для того, чтобы город стал узнаваемым, регистрации бренда недостаточно. Необходимо наличие исторического, культурного и природного потенциала, без которого город не будет интересен. И, что немаловажно, необходим активный PR, выделение денег на рекламу и продвижение на туристских выставках.

При этом, наибольший эффект от использования брендов все же стоит ожидать в экономическом плане. Бренд города, прежде всего, имеет маркетинговую ценность, его успех во многом зависит от основы, которая заложена в позиционирование города.

Однако у некоторых исследователей возникают сомнения в целесообразности регистрации Казанью статуса «Третьей столицы». Подобное позиционирование города нескромно и выглядит как провокационный ход, так как Казань сама по себе довольно раскрученный бренд: у города уже существует своя философия.

С такой точкой зрения соглашается и президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), генеральный директор группы компаний «НЬЮТОН» А. Глазырин. На его взгляд, оба города — и Казань, и Нижний Новгород имеют прекрасный бэкграунд, массу уже существующих и реальных преимуществ, которые можно развивать и продвигать, и к которым дополнительные, в общем-то, словосочетания ничего существенного добавить не могут.

По мнению А. Глазырина брендинг городам нужен затем же, зачем он нужен коммерческой компании — для получения «премии». Бренд города — это премия в виде социальной стабильности, инвестиций, туризма и т. д., — считает президент РАСО. Это гарантированное будущее города и его социума, его интеллектуальная собственность, которая у самых знаменитых брендов в десятки, а то и сотни раз превосходит стоимость реальных активов.

В принципе, территориальный и региональный брендинг достаточно новое для России явление. Концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008 года. Среди перечисленных в ней направлений работы есть и содействие продвижению брендов российских городов и регионов.

По мнению специалистов, потенциал развития этого направления весьма велик. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями, и успешный бренд играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города.

Однако, несмотря на очевидную перспективность позиционирования города с точки зрения его продвижения, число брендов-городов по-прежнему невелико. К ним руководитель проектов Фонда «Институт экономики города» Д. Визгалов отнес Великий Устюг и Мышкин, которые, по его словам, и без Роспатента обладают своим неповторимым имиджем и уже вошли в число самых известных российских городов. Еще один пример — город Лермонтов (Кавказские Минеральные воды), первый в России разработавший маркетинговую концепцию. Лермонтов позиционирует себя как КМВ-Сити, а также как событийный город, приступая к строительству конгресс-центра.

Так что, утверждает Д. Визгалов, Нижний Новгород и Казань вполне можно назвать одними из первых ласточек на поле деятельности регионального брендинга. Эксперты единодушны во мнении, что в ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточенной территориальной конкуренцией за ресурсы развития, привлечение трудовых ресурсов, за туристические потоки. Именно поэтому городам придется себя «продавать», используя инструменты маркетинга территории. И все большее число ученых и исследователей, а также государственных деятелей, осознают, что в повышении инвестиционной привлекательности города немаловажную роль играет его имидж, и именно усилия по созданию имиджа позволят городу в скором времени оказываться в первых строчках разнообразных рейтингов.

Заключение

Таким образом, можно подвести основные итоги работы.

Во-первых, были рассмотрены типы брендов: дана характеристика туристическим продажам; рассмотрена сущность и понятия бренда; описана типология брендов; выявлена архитектура брендинга; проанализировано позиционирование бренда; рассмотрены имидж и стиль марки.

Можно сделать вывод, что туризм — это особый вид деятельности, который включает в себя материальные продукты и нематериальные услуги по организации туристических путешествий потребителей с помощью различных организаций, фирм и компаний. Роль бренда состоит в формировании уникального торгового предложения, характеризующегося дизайном упаковки, дизайна использования товара, метафорой бренда, узнаваемостью и защищенностью бренда. Определено, что существует несколько типологий брендов в зависимости от основания типологии. При этом основными типами брендов являются: зонтичный, комбинированный и товарный бренды, корпоративный бренд и бренд-продукт, бренд-нэйм и бренд-имидж.

Выявлено, что позиционирование — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия. При этом выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов. Важными понятиями при изучении брендинга являются также имидж и стиль. Имидж — это определенный результат процесса взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте. В свою очередь, фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Во-вторых, была проанализирована разработка бренда: описана сила бренда; рассмотрен процесс брендинга и его инструменты; выявлены этапы планирования рекламной акции; охарактеризованы потребители бренда и их виды; рассмотрен практический пример брендинга на туристическом рынке.

Основываясь на проведенном анализе, можно сделать вывод, что сила и ценность бренда заключается в том, что мощные бренды и сопряженная с ними долгосрочная экономическая устойчивость могут внести существенный вклад в выживание компании, даже в условиях неоднократных рыночных провалов отдельных ее товаров. Следовательно, компания рассматривается различными финансовыми институтами и конкурентами с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, но и нематериальных активов, к числу которых относятся бренды и связанные с ними персоналии, имиджи и символы. При этом организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

Было определено, что потребители бренда и их поведение — это самые важные факторы, которые необходимо учитывать при использовании технологий брендинга. Именно на знаниях потребительского поведения, мотивах и предпочтениях должна быть основана система брендинга. В качестве практического примера брендинга, относящегося к туристической сфере, были рассмотрены города Казань и Нижний Новгород, которые зарегистрировались в Роспатенте как бренды.

Таким образом, цель данной курсовой работы, которая заключалась в анализе особенностей создания и применения бренда на туристическом рынке, была достигнута.

Список литературы

Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст]: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — СПб.: Питер, 2007. — 736 с.

Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламы [Текст]: учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, 2009. — 407 с.

Годин, А. М. Маркетинг [Текст]: учебник / А. М. Годин. — М.: «Дашков и К», 2004. — 728 с.

Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация [Текст]: учебник / И. А. Гольман. — М.: Гелла-принт, 2002. — 400 с.

Григорьев, М. Н. Маркетинг [Текст]: учебное пособие / М. Н. Григорьев. — М.: Гардарики, 2006. — 366 с.

Кабушкин, Н. И. Менеджмент туризма: учебное пособие / Н. И. Кабушкин. — Минск: БГЭУ, 1999. — 644 с.

Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика [Текст]: учебник / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 454 с.

Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие / под общ. ред. С. Д. Резника. — М.: Академический Проект, 2003. — 416 с.

Морозов, М. А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: учебник / М. А. Морозов. — М.: «Академия», 2006. — 288 с.

Ноздрева, Р. Б. Маркетинг [Текст] / Р. Б. Ноздрева. — М.: Юрист, 2000. — 568 с.

Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы [Текст]: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — М.: «Дашков и К», 2006. — 526 с.

Уокер, Дж.Р.

Введение

в гостеприимство: учебник / Дж.Р. Уокер. — М.: ЮНИТИ, 1999. — 463 с.

Яковлев, Г. А. Статистическое исследование туристского рынка / Г. А. Яковлев // Консультант директора. — 2005. — № 1. — С. 33−36

http // www.geoflex.ru

Уокер, Дж.Р.

Введение

в гостеприимство: учебник. — М.: ЮНИТИ, 1999. — С. 37

Морозов, М. А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: учебник. — М.: «Академия», 2006. — С. 13

Кабушкин, Н. И. Менеджмент туризма: учебное пособие. — Минск: БГЭУ, 1999. — С. 10

Яковлев, Г. А. Статистическое исследование туристского рынка // Консультант директора. — 2005. — № 1. — С. 33

Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический Проект, 2003. — С. 265

Годин, А. М. Маркетинг. — М.: «Дашков и К», 2004. — С. 556

Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы. — М.: «Дашков и К», 2006. — С. 215

Багиев, Г. Л. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — С. 535

Годин, А. М. Маркетинг. — М.: «Дашков и К», 2004. — С. 555

Григорьев, М. Н. Маркетинг. — М.: Гардарики, 2006. — С. 119

Годин, А. М. Маркетинг. — М.: «Дашков и К», 2004. — С. 559

Багиев, Г. Л. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — С. 539

Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический Проект, 2003. — С. 268−269

Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический Проект, 2003. — С. 265

Багиев, Г. Л. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — С. 542

Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы. — М.: «Дашков и К», 2006. — С. 221

Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы. — М.: «Дашков и К», 2006. — С. 222

Григорьев, М. Н. Маркетинг. — М.: Гардарики, 2006. — С. 120

Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический Проект, 2003. — С. 263

Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический Проект, 2003. — С. 264

Годин, А. М. Маркетинг. — М.: «Дашков и К», 2004. — С. 585

Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — С. 159

Григорьев, М. Н. Маркетинг. — М.: Гардарики, 2006. — С. 119

Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. — М.: Гелла-принт, 2002. — С. 90

Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы. — М.: «Дашков и К», 2006. — С. 225

Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы. — М.: «Дашков и К», 2006. — С. 226−231

Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы. — М.: «Дашков и К», 2006. — С. 215

Григорьев, М. Н. Маркетинг. — М.: Гардарики, 2006. — С. 121

Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — С. 294

Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический Проект, 2003. — С. 260

Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламы. — М.: Вузовский учебник, 2009. — С. 72

Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламы. — М.: Вузовский учебник, 2009. — С. 7

Ноздрева, Р. Б. Маркетинг. — М.: Юрист, 2000. — С. 60

http//www.geoflex.ru

Проводники потребительских переживаний

Идентифицирующие признаки

Брендинг

Коммуникационные материалы и среда

Пространственное окружение

Люди

Продукт Реалии фирмы

«плюс»

Новостная содержательность деятельности компании

«плюс»

Коммуникационные усилия

«умножить»

Время

«минус»

Забывание