Формирование продуктово-рыночной стратегии предприятия

Товарная стратегия компании

товарный ассортимент маркетинг стратегия Стратегия развития ОАО «Воздухотехника» с учётом проведенного анализа и выявленных сильных и слабых сторон предприятия, с учётом проведённого анализа внешней среды, заключается в освоении новых рынков вентиляционного оборудования и кондиционирования (освоение новых областей применения) за счёт имеющегося высокотехнологичного оборудования и квалифицированных кадров с постоянным мониторингом поведения конкурентов.

Не стоит терять рыночные позиции, существующие на данный момент на рынке. Развитие данного направления необходимо осуществлять за счёт комплексного подхода к маркетинговой политике компании. Как было отмечено выше, государственная политика в 2008 году благоприятствует освоению новых, мировых рынков, и этим необходимо воспользоваться.

Победить в конкурентной борьбе могут только дерзкие и активные. Поэтому необходимо службе маркетинга разработать и предложить для реализации маркетинговую программу, основанную на объективных тенденциях, существующих на рынке. Для этого необходимо рассмотреть ту ситуацию, которая сложилась сегодня на рынке.

До осени 2008 года компания развивалась высокими темпами. Среди российских производителей аналогичного оборудования конкуренты были значительно слабее. Реальную конкуренцию компании создавали иностранные производители. Конечно, подобное положение на рынке позволяло компании «Воздухотехника» использовать преимущества лидерства.

Но в 2008 году случился экономический кризис. По прогнозам министра финансов России Кудрина, «свет в конце тоннеля» будет виден лишь через 3 года, хотя реальные сроки окончания кризиса сейчас предсказать никто не сможет.

В связи с этим компании «Воздухотехника» необходимо корректировать маркетинговую стратегию на 2009 год, т.к. очевидно, что в 2009 году произойдет обвальное снижение спроса, в чем можно уже убедиться по итогам работы в 2008 году (с сентября 2008 год по февраль 2009 года снижение спроса составило 18%).

Можно предположить, что в 2009 году снижение спроса в 18% не остановится. Однако вопрос о том, какое снижение следует ожидать, остается открытым. По оценкам экспертов компании, реальная цифра будет близка к значению 25−30%.

Подобное снижение спроса на продукцию компании связано с тем, что основные потребители значительно снизили объемы потребления. Заморозка строительства, закрытие инвестиционных проектов, практически паралич банковской системы кредитования бизнеса — это лишь основные проявления экономического кризиса, носящего мировой характер. Таким образом, снижение спроса на продукцию компании связано со снижением спроса на рынке в целом.

С другой стороны, по экспертным оценкам рынок в целом снижается несколько большими темпами (на февраль 2009 года снижение спроса на рынке в целом составило 23%). Таким образом, можно отметить переориентацию покупателей на продукцию компании «Воздухотехника».

Для того, чтобы выяснить причины подобного решения, было проведено маркетинговое исследование. Рассмотрим его методику и результаты.

Объектом исследования стали компании (вернее — их представители, специалисты служб снабжения и закупок, которые принимают решение о покупке).

Метод исследования — глубинное интервью, т.к., во-первых, предметом исследования являются мотивационные факторы, во-вторых, объем генеральной совокупности.

Метод отбора — сплошной, т. е. интервьюировались все компании, которые пришли в компанию после октября 2008 года (в этот период экономический кризис уже полностью себя проявил и стал фактом действительности для всех отраслей российской экономики).

Беседа проводилась по неформализованному путеводителю (см. Приложение), представленному далее.

Беседа с одним представителем компании заняла в среднем 50 минут Временной фактор был одним из основных при разработке методики исследования, т.к. интервью проводилось в рабочее время и респонденты не могли выделить времени больше 1 часа.

Результаты исследования показали вполне однозначную картину:

Основной мотив переориентации покупателей — это ценовой фактор. По единодушному мнению опрошенных, импортное оборудование отличается лучшим качеством, по сравнению с отечественным. Более высокое качество проявляется в сроке безремонтной службы, в качестве работы (воздухообменным способностям). Причем подобный вывод респонденты сделали, основываясь на собственном опыте — практически все они сталкивались с отечественными системами и были ими неудовлетворенны. Причем это же касается и оборудования компании «Воздухотехника».

Однако помимо этого респонденты отметили, что в последние года отечественная продукция значительно повысилась в качестве. Связывают это с необходимостью конкурировать с западными системами.

Таким образом, оборудование компании «Воздухотехника» сегодня хоть и уступает импортным аналогам, но тем не мене обладает достаточно высоким качеством, которое при хорошем ценовом предложении является вполне удовлетворительным для покупателя.

После того, как доллар и евро поднялись на 25−30%, стоимость западных систем вентиляционного и кондиционирующего оборудования значительно поднялась (в среднем на 30−50%). Такая ситуация в условиях сложной экономической ситуации внутри компаний привела к необходимости поиска более выгодного предложения. Большинство опрошенных охарактеризовали такой переход как «от лучшего к оптимальному».

Степень удовлетворенности системами «Воздухотехника» можно охарактеризовать как средний, т.к., по мнению респондентов, если бы цены на импортное оборудование вновь опустились бы на прежний уровень, они бы вернулись к тем маркам, которыми пользовались ранее. Это свидетельствует о том, что в отношении отечественной техники сложился сильный стереотип, который не преодолевается даже в условиях того, что на практике можно убедиться в неплохом качестве оборудования.

Существующая маркетинговая стратегия ОАО «Воздухотехника» является дифференциальной.

Исходя из сложившейся кризисной ситуации на рынке, чистая дифференциальная стратегия для привлечения клиентов не подходит, т.к. основной фактор привлечения новых покупателей — цена.

С другой стороны, стратегия минимальных издержек, позволяющая давать минимальную цену, также нецелесообразна, так как при минимизации издержек часто страдает качество, а качество оборудования для потребителей остается вторым основным фактором потребительского выбора. В ходе исследования респонденты неоднократно отмечали, что в случае, если качество оборудования окажется низким, не смотря на гораздо более низкую его стоимость, по сравнению с импортным оборудованием, покупатели откажутся от его приобретения. Кроме этого не стоит забывать о значительных затратах, связанных с заменой и гарантийным обслуживанием проданного некачественного оборудования (гарантийный срок обслуживания составляет 3 года).

Инновационная стратегия в условиях кризиса тоже нецелесообразна, т.к. требует значительных рискованных вложений.

Стратегической целью компании «Воздухотехника» является расширение клиентской базы, и в этом смысле кризис компании на руку. В благополучные времена клиенты, располагающие финансовыми возможностями, даже не рассматривают российское оборудование, основывая свои взгляды на стереотипе на стереотипе плохого качества. Сегодня же они вынуждены обратить свое внимание на отечественное более дешевое оборудование.

Задача компании сегодня является не просто привлечь новых клиентов, которые в силу необходимости вынуждены переходить на российское оборудование, но и удержать их после окончания финансового кризиса. Только тогда компания выйдет из кризиса в «плюсе».

Таким образом, исходя из стратегической цели развития компании, наиболее приемлемой маркетинговой стратегией является стратегия интеграции.

Параметры маркетинговой стратегии компании на 2009 года заданы следующими положениями:

• · удержание цены на продукцию компании на существующем уровне, недопущение её роста (при этом целесообразно проводить постоянный мониторинг цен конкурентов и изучение удовлетворенностью ценой покупателей);
• · постоянное повышение качества продукции, возможное при условии удержания цены на продукцию.

На базе маркетинговой стратегии должна строиться и товарная стратегия компании. Для того, чтобы удовлетворить дифференцированные потребности клиентов, необходимо углублять ассортимент в тех товарных группах, в которых компания уже работает. Задачей является комплексное обеспечение объектов — «под ключ». Покупатель не должен в поисках недостающих компонентов искать их у других поставщиков. И в этом случае компания «Воздухотехника» должна коренным образом пересмотреть свою товарную стратегию. Если раньше компания реализовывала только продукцию собственного производства, то сегодня этого недостаточно. Компания не обеспечивает своими производственными мощностями комплексных потребностей заказчиков, поэтому недостающие материалы необходимо докомплектовывать посредством закупки у других производителей или оптовых поставщиков.

Таким образом, товарная стратегия компании «Воздухотехника» звучит как «комплексное обеспечение потребностей клиентов в устоявшихся товарных нишах систем промышленного кондиционирования и вентиляции».