Тенденции развития рекламы в Японии конца XX — начала XXI вв

Проблема иностранной рекламы существует и характеризуется она как проблема «экспорта образа жизни», поскольку национально-маркированные языковые единицы дают богатый материал для межкультурных исследований. Основа таких исследований — реалии, которых может и не быть в культуре страны языка перевода и, как следствие, профилактика лингвострановедческой интерференции.

Подобные явления изучаются такой наукой, как лингвокультурология, которая в свою очередь отражает взаимосвязи и взаимовлияния языка и культуры. В связи с мировыми процессами глобализации и развития тесного коммуникационного пространства необходимо учитывать специфические характеристики общения различных народов, знать ситуации, в которых велика вероятность межкультурного непонимания, понимать расхождения в значении тех культурных ценностей, которые лежат в основе коммуникативной деятельности, осмысление коллективного опыта, который влияет на рекламное воздействие 1.

Разница в специфике картины мира каждого народа отражается в грамматической и лексической системах языка, «при этом лексическая система обладает большой динамичностью» [10].

Исследования ключевых концептов культуры особенно актуальны, поскольку они занимают важное положение в языковом сознании нации [1].

В данном подразделе рассматриваются основные тенденции развития рекламы в Японии в ХХ-ХХІ вв, описанные в историческом ракурсе.

Вопросам развития рекламы в Японии уделяется достаточное внимание, поскольку эта страна является одной из ведущих в выпуске товаров международного значения, особенно электроники и вычислительной техники.

Начало развития рекламы в Японии в том понимании, которое описано в первой главе данной работы, можно считать начало ХХ столетия. Расцвет рекламы приходится на послевоенные годы, когда вместе с индустриальным развитием послевоенного периода повысился спрос на такие услуги, как реклама.

Страной, которая начала активное использование рекламы по праву считается Америка, но этот вид маркетинговых услуг так быстро распространился географически, что 60-е годы прошлого столетия уже были отмечены началом жесткой конкуренции между компаниями, в эфире появилось такое явление, как ложная реклама.

В 1962 году президентом США был подписан Закон против необоснованных надбавок на рекламируемую продукцию и вводящей в заблуждение рекламы, кроме того, появились первые законы по защите прав потребителя, подписанных Джоном Кеннеди:

• · право быть услышанным;
• · право владеть информацией;
• · право на безопасность;
• · право выбирать.

Эти законотворческие события очень сильно отразились на культуре и истории японской рекламы. Стремление к саморегулированию привело к законотворческому международному движению, на волне которого была создана «Японская Организация по Оценке Рекламы"(JARO) [8].

Политикой государства не предусматривалось сколько-нибудь серьезного финансирования проектов такого типа, поэтому по большей части членами организации являлись рекламодатели, медиа и рекламные агентства, компании, связанные с производством рекламы, что и продиктовало основные тенденции развития этой индустрии в Японии.

Поскольку история Японии имеет тенденции развития рекламной индустрии, продиктованные отдельными лидерами в области японской рекламы и производства, следует упомянуть о самых крупных и влиятельных организациях, внесших вклад в эту отрасль.

Одним из известнейших влиятельных центров был Японский клуб Рекламных Художников (JAAC), который и выполнил функцию организации-пионера и сделал многое для создания графического дизайна в период экономического расцвета 50-х годов. Рекламный графический дизайн фактически стал развиваться именно с 1951 года, когда эта организация устроила выставку плакатов в Токио, чем и спровоцировала рост интереса мировой общественности к рекламному дизайну. Выдающийся японский графический дизайнер Юсаку Камекура (Yusaku Kamekura) в 1951 году организовал это событие, которое запустило определенные процессы в формировании мнения мирового сообщества как по поводу самой реклам, так и по поводу деятельности конкретного клуба.

После распада клуба из-за внутренних противоречий была создана Ассоциация Графических Дизайнеров Японии (JAGDA), которая работала не только в Японии, но и в зарубежных странах с 70 годов прошлого столетия.

Десятилетним итого работы этой ассоциации стал выпуск первого ежегодника, который назывался «Графический дизайн в Японии», что дало начало тенденции демонстрировать лучшие работы года, заодно отчитываясь о ежегодных успехах ассоциации. И уже с 1980 года Ассоциация графических дизайнеров Японии становится первой национальной организацией, работающей по всей Японии под руководством того же руководителя, что и упоминавшийся выше клуб — Юсаку Камекура (Yusaku Kamekura). Таким вкратце был путь выхода Японии на международную арену, где разворачивались активные действия по захвату новых экономически значимых территорий и, как следствие, по развитию рекламной индустрии.

Вторым этапом развития рекламной индустрии считается работа фирмы Денцу, которая дала жизнь дочерним предприятиям японских фирм соответсвующего профиля на территории Франции и Британии. Однако, доход от этих фирм не оправдал ожидания и пока дела в Европе шли в медленном темпе, компания, расположенная в Японии, поменяла подход работы и в родной стране. Подход ознаменовался скандальным событием, работники Денцу создали вопреки мнению мировой общественности первый «сравнивающий» ролик на телевидении, что по тем временам считалось признаком дурного тона., несмотря на то, что годом раньше Комиссия по честной торговле выпустила акт, разрешающий подобную рекламу. В соответствии с принятым законом, авторы ролика называли сравниваемую фирму, указывали ее преимущества, но конкурентов обозначали безликим словом «другие». Таким образом была запущена кампания для All Nippon Airways стоимостью 1 миллион долларов, в которой говорил о том, что кресла в самолетах All Nippon Airways значительно лучше и удобней, чем у «других». Видим, что вторая тенденция японскокой рекламы — первенство в запуске новых проектов, основанных на законодательной базе [5].

Что касается телевизионного вещания и места рекламы на нем, следует упомянуть вклад государственной телерадиовещательной корпорации «Ниппон Хосо Кёкай» (NHK). Преддверием воздействующей на целевую аудиторию рекламы послужил подход увеличения числа телевизоров в расчете на одно домашнее хозяйство. С целью развития телевизионного рынка, были предприняты шаги по созданию телепрограмм, приспособленных к интересам и вкусам специфических возрастных групп зрителей. В итоге появилось первое существенное разделение телевизионных программ, нацеленных на потребности юношеской аудитории и аудитории старшей возрастной группы.

На сегодняшний день ситуация такова, что система японского телерадиовещания финансируется за счет ежемесячной платы абонентов, в то время, как коммерческие телекомпании существуют за счет доходов от рекламы. Например, компании «NHK принадлежат 2 телевизионных канала (один из них образовательный), 2 канала спутниковой связи, 2 средневолновых радиоканала (один из них также образовательный), один УКВ (FM) канал. Кроме того, NHK обслуживает разветвленную сеть зарубежного телерадиовещания [4]».

Анализируя тенденции современной рекламы в Японии, следует отметить, что отдельное место занимает онлайн-телевидение, которое в Японии считается одним из самых развитых. Большую роль в развитии современных рекламных тенденций сыграло агенство Hakuhodo, второе по размеру рекламное агенство Японии и восьмое в мире среди самых успешных агенств. Спецификой данного агенства является умение использовать ситуацию с продвижением рекламных услуг для своей выгоды.

Ориентация на текущий момент вела эту фирму непредсказуемыми путями. Сначала это была фирма-посредник по продаже рекламного пространства, что не давало оснований для участия в производстве рекламы. Но с повышением запросов от клиентов была запущена собственная ежедневная газета «Naigai Tsushin», которая с 1910 года послужила началом нового бизнеса. Миссия газеты заключалась в своевременной публикации главных новостей Японии и поэтому у нее появились первые заказы от рекламодателей, дальше стояла задача только удержать их симпатии.

В начале 90-х прошлого столетия основная реклама размещалась на досках объявлений в виде краткой информации по теме, что обеспечило популярность газетной рекламы, как эффективного метода для продажи товаров. С 1924 года в Канаде появляются дочерние агенства, но к 1945 году главный офис Hakuhodo был практически разрушен. В связи с убытками послевоенной разрухи руководитель Сэки занялся исследованиям и планированию, пытаясь помочь своим клиентам при планировании их маркетинговых кампаний. Итогом стал выпуск журнала в 1948 г. «Новости месяца Хакуходо» в виде приложения к Naigai Tsushin — ежедневной газете. Фактически, тенденция к исследованиям и планированию осталась в японской рекламе и по сей день.

В связи с выполненным в данном подразделе обзором можно утверждать, что развитие рекламного бизнес в Японии строится на работе отдельных лидеров, входящих в пятерку ведущих, которые находятся в Токио.

Нельзя не отметить тот факт, что ведущую роль как в рекламной деятельности, так и в социальной жизни играет телевидение, организованное и поддерживаемое телевизионными компаниями. Эти телекомпании возникли на основе описанных в подразделе и в данный момент руководят деятельностью других компаний страны. В состав пятерки входят :

• · NTV (первая коммерческая студия, начавшая работу в августе 1953) ;
• · TBS (ведет радиопередачи с 1951 г. и телепередачи — с 1965 г .) ;
• · TV Tokyo (функционирует с 1959 г ., объединяя 5 телестанций);
• · FT (основана в 1959 г, является крупнейшей коммерческой телерадиовещательной компанией Японии) ;
• · TV Asahi (появилась в 1959 г .

Развитие высоких технологий в Японии открывает новые возможности для развития рекламного бизнеса, что успешно используется современными компаниями.

Можем утверждать, что к основным тенденциям рекламы в Японии на протяжении всей истории развития национальной рекламы можно отнести конкурентное сотрудничество отдельных лидеров. Лидервским фирмам Японии присуща тщательность, использование особенностей текущего момента, прогнозирование результатов рекламы и стремление к победе в освоении не только новых уровней высоких технологий, но и прогрессивных законов, изучение потребности потребителя, ориентация на предоставление качественных услуг, что выводит Японию в топ десятку мировых лидеров в сфере создания рекламы и продвижения рекламных услуг.

японский реклама языковый видео.