Обоснование предпринимательских решений по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции на примере предприятия ООО ТД «УХК Айс Вита»

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ижевская государственная сельскохозяйственная академия Факультет непрерывного профессионального образования ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему Обоснование предпринимательских решений по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции на примере предприятия ООО ТД «УХК Айс Вита»

Выполнила: Демакова Г. М.

Проверила: Рыжкова О. И.

Специальность:180 502 ЭУП Курс 3

Группа 23

Шифр: 705 033

Ижевск 2010 г.

Введение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия — изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

Роль политики стимулирования сбыта заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами задача современного маркетинга — сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Предметом исследования данной работы является разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга. Объектом исследования данной работы является деятельность отдела сбыта и маркетинга ООО ТД «УХК Айс Вита».

Основной целью диплома работы является оценка маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции.

Для достижения этой цели поставлены и решены в процессе проведенных исследований следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;

описать основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки;

провести пилотажное маркетинговое исследование современных предприятий с целью выбора средств стимулирования сбыта;

попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению современным предприятием программы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Теоретической и методологической основой исследований послужили законодательные акты РФ, статистические данные Госкомстата УР, разработки НИИ, учебные пособия, нормативные материалы, годовые отчеты организации. Продвижение остаётся одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

Связи с общественностью — неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

1. Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии

1.1 Сущность спроса на продукцию и его формирование на предприятии Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку.

Спрос — это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос. [50, С. 426]. В обществе с развитой рыночной экономикой преобладающая часть потребностей удовлетворяется посредством реализации спроса.

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения, а именно, их деление в зависимости от сферы жизнедеятельности на материальные и духовные. [37, С. 2].

Так как материальные потребности удовлетворяются, посредством обмена или купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Термин «спрос» имеет для экономиста специфическое значение. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребителя как фактически удовлетворенной потребности — с другой, проявляется через объем спроса.

1.2 Классификация спроса на продукцию Спрос на рынке потребительских товаров — весьма сложная категория. Он выступает в различных видах (таблица 1), принимает разные формы.

Таблица 1 — Виды спроса

Каждый из этих видов имеет свои основные детерминанты (основные факторы, воздействующие на величину спроса).

Когда экономист строит кривую спроса — он исходит из допущения, что цена служит самой важной детерминантом количества любого покупаемого продукта.

Всю совокупность детерминантов спроса можно разделить на две основные группы: ценовые и неценовые.

Указанные детерминанты способствуют как увеличению, так и уменьшению объема спроса. Например, увеличению покупательского спроса будут способствовать благоприятные предпочтения потребителей относительно данного товара, рост доходов и покупательской способности населения (рост спроса на товары высшей категории), рост цены на сопряженные товары, снижение цены на основной товар, ожидание повышения цен, индексация вкладов ниже индекса цен, рост числа покупателей на рынке.

Покупательский спрос — сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование (Таблица 2)

Таблица 2 Классификация спроса

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке.

Прошлый спрос — это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос — спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос — спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

1.3 Основные цели и средства стимулирования сбыта продукции на предприятии в современных условиях Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Цели стимулирования сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Таблица 3).

Таблица 3 — Цели стимулирования Чуев И. Н. Экономика предприятия. — М.: «Дашков и К°», 2006

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1. Ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2. Предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 4).

Таблица 4 — Объекты стимулирования Чуев И. Н. Экономика предприятия. — М.: «Дашков и К°», 2006. — С. 237

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

— Общее стимулирование — Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

— Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции Трофимова Л. Экономическая диагностика эффективности деятельности торговых организаций / Л. Трофимова // Финансовая газета. — 2007. — № 32. — С.

— Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое Титова Н. Е. Маркетинг: учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. / Н. Е. Титова — М.: Владос, 2007. — С. 169.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия. Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год.

Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

— качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

— количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

— цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

— средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

— обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. Учебник для вузов по специальности «Менеджмент». — 2-е изд., изм. и доп. — М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА—ИНФРА — М), 2007. — С. 85.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

1.4 Характеристика основных методов стимулирования сбыта продукции Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

Рассмотрим подробнее методы стимулирования сбыта.

Ценовое стимулирование Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше Котов В. О взаимодействии и соотношении платежеспособного спроса и потребности В. Котов Вопросы экономики. — 2007. — № 3. — С. 11. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки Котов В.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца». При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

Цель такого отбора:

— объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

— создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота Котов В. О взаимодействии и соотношении платежеспособного спроса и потребности.

Специальные цены или мелкооптовая продажа Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке нового.

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

В этом случае происходит снижение цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей) Экономика и управление предприятием.

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Дополнительное количество товара бесплатно Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

— речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

— потребитель имеет дело с щедрым производителем.

Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

— в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

— в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.

Совмещенное возмещение с отсрочкой Объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонаж) Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке Скляренко В.К.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

Стимулирование натурой В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

— Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателем доказательств покупки).

— Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Существуют следующие виды премий:

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

— либо заключена в самом товаре;

— либо прикреплена к упаковке товара;

— либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

— премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

— полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой Скляренко В. К. Экономика предприятия. — М.: ИНФРА-М, 2005. — С. 346.

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке Филатов О. К. Экономика предприятий (организаций). — М.: Финансы и статистика, 2005. — С. 269.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд — полуфабрикатов и, упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» — шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка — премия.

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное. Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы.

Активное предложение — под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель — создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы. Виды игр: лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него Экономика предприятия.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования. Рассмотрим применение указанных методов в следующей главе.

2. Экономико-правовая характеристика ООО ТД «УХК Айс Вита»

2.1 Правовой статус и организационное устройство Общество с ограниченной ответственностью Торговый Дом «Удмуртский Хладокомбинат Айс Вита», находится по адресу г. Ижевск, ул. Маяковского, 44, что является фактическим адресом предприятия.

Компания «Айс Вита» была зарегистрирована 1 сентября 2005 г., как ООО Торговый Дом «Удмуртский Хладокомбинат Айс Вита».

Выбор определенной организационно-правовой формы предприятия зависит от множества различных факторов. Набор и действие этих факторов неодинаков для разных видов бизнеса.

Главное достоинство общества с ограниченной ответственностью заключается в том, что платежеспособность каждого участника по обязательствам общества ограничена суммой, внесенной им в уставный капитал в соответствии с договором.

Общество с ограниченной ответственностью продолжает существовать даже в том случае, если некоторые участники решили выйти из него, индивидуально обанкротились или умерли. Это не влияет на состояние общества в целом.

Еще одно преимущество состоит в том, что доля учредителей данного общества может передаваться по наследству.

Общество с ограниченной ответственностью имеет учредительный договор и действует на основании устава. ООО ТД «Удмуртский Хладокомбинат Айс Вита» имеет типичный для общества с ограниченной ответственностью устав, в котором рассматриваются всевозможные стороны деятельности фирмы.

Учредителями рассматриваемого предприятия являются физические лица. В делах общества принимают личное участие не все учредители, но в соответствии с существующими возможностями данной организационно-правовой формы этого и не требуется.

Сфера работы предприятия: оптово-розничная продажа продуктов питания. Таким образом, имеется два направления деятельности:

Оптовая торговля (основной вид деятельности) Розничная торговля, реализация продуктов питания через магазины, работающие под брендом «Айс Вита» на ул. Маяковского, 44 и на ул. Пушкинской, 283.

ООО ТД «УХК Айс Вита» — небольшое предприятие, поэтому управленческая структура организации одновременно является и организационной структурой (Приложение 1).

Единоличным исполнительным органом ООО ТД «Удмуртский Хладокомбинат Айс Вита» является генеральный директор в лице Урматских С. В. Он осуществляет общее руководство предприятием, заключает договора с поставщиками, следит за его развитием и планирует деятельность предприятия на перспективу, принимает управленческие решения. Утверждает правила, процедуры и другие внутренние документы предприятия.

Следующим уровнем в процессе управления компанией является Помощник директора по финансам и экономическому планированию основной задачей которого, является контроль над правильным расходованием денежных средств и материальных ценностей, соблюдением строжайшего режима экономии и хозяйственного расчета.

Главный бухгалтер ведет учет финансово-хозяйственной деятельности предприятия, так же осуществляет контроль за сохранностью собственности Айс Виты, формирует учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия и необходимости обеспечения его финансовой устойчивости. В его подчинении 7 бухгалтеров по счетам и 2 кассира.

В компании функционирует два подразделения:

· Оптовое (основной вид деятельности)

· Розничное (реализация продуктов питания через фирменные магазины «Айс Вита»).

Персонал предприятия (кадры) состоит из работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии, как совокупности физических лиц, связанных договором найма с предприятием как юридическим лицом.

В настоящее время штат сотрудников ООО ТД «УХК Айс Вита» насчитывает 180 человек:

В таблице 5 представлен состав и структура персонала ООО ТД «УХК Айс Вита»

Таблица 5 — Состав и структура персонала ООО ТД «УХК Айс Вита»

Из таблицы видно, что в 2009 г. наибольший удельный вес в структуре персонала организации приходился на торговый персонал — 58,93%, управленческий персонал и служащие имеют численность — 21 (12,5%) и 26 (15,48%) человек соответственно, ИТР — 9 человек (5,36%), вспомогательный персонал — 13 человек (7,74%). В 2010 г. произошло увеличение численности работников предприятия до 180 человек. Наблюдались также и изменения в структуре персонала. В 2010 г. незначительно уменьшились доли управленческого персонала предприятия, ИТР и торгового персонала (каждый менее одного процента) несмотря на то, что в абсолютном выражении все категории увеличились. Зато произошло увеличение доли служащих и вспомогательного персонала (также менее одного процента).

Одним из основных отделов оптового подразделения является отдел продаж.

В его структуре функционирует система прямых и оптовых продаж, возглавляемая начальниками отделов.

Отделом прямых продаж продукции «глубокой заморозки» и бакалеи руководит Начальник отдела, в его подчинении:

1 Супервайзер,

1 Офис-менеджер,

9 Торговых представителей.

Отдел прямых продаж позволяет осуществлять полный контроль над розницей. Он является наиболее эффективным в плане реализации стратегии продаж и маркетинговых мероприятий к тому же он проще и эффективней в управлении.

Так как компания продвигает множество товаров, постепенно возникла необходимость создать несколько эксклюзивных отделов, таких как отдел МЖГ и НМЖГ Отделом МЖГ руководит Начальник отдела, в его подчинении

1 Супервайзер,

1 Офис-менеджер,

9 торговых представителей.

Отделом НМЖК руководит Начальник отдела в его подчинении

2 Супервайзера,

1 Офис-менеджер,

11 торговых представителей.

Большой разброс по объемам потенциальных продаж, предполагает формализованное распределение потоков заказов по разным отделам. По такому принципу функционирует отдел оптовых продаж. У начальника данного отдела в подчинении:

1 Супервайзер отдела оптовых продаж,

1 Менеджер отдела оптовых продаж.

Торговые представители Айс Виты эксперты в своей области. Более того, компания оказывает им всякое содействие, в том числе обеспечивает консультационной поддержкой по продукту.

Основная задача отдела продаж — это выполнение ежемесячного плана продаж, установленного Генеральным директором, а так же контроль просроченной дебиторской задолженность перед компанией.

Потенциальная сильная зависимость от ключевых клиентов потребовала выделения отдельного менеджера по ключевым клиентам, который занимается их обслуживанием.

В структуру отдела продаж входит так же отдел мерчандайзинга, сконцентрированный на обслуживании ключевых клиентов, таких как торговая сеть, Айкай, Ижтрейдинг, Юлена. Количество мерчандайзеров 6 человек. Отдел маркетинга тоже является одним из подразделений отдела продаж. На этапе вхождения на рынок количество маркетологов было три, на данном этапе развития компании руководство считает достаточным иметь в штате лишь одного маркетолога, работающего с поставщиками по предоставлению отчетов и с торговыми агентами по предоставлению им презенторов, и любой другой интересующей информации. Также в задачи маркетолога входит предоставление отчетов Генеральному директору о дистрибьюции, конкуренции, ценах на рынке и др. (порядка 40 отчетов в месяц).

Руководит же отделом продаж — Директор по продажам в лице Грешнякова А. Г. В его основные функциональные обязанности входит:

контроль исполнения должностных обязанностей всеми сотрудниками отдела продаж;

определение договорных условий по поставкам товаров клиентам предприятия и контроль исполнения ими договорных обязательств (по ассортименту и оплате) формирование товарной политики продаж (ценовой и ассортиментной).

организация личных продаж VIP-клиентами компании.

формирование предложений по развитию клиентской базы и продвижению товаров на рынок. Систематический мониторинг продовольственного рынка.

поиск и увязка коммерческих предложений с учетом реальных возможностей и стратегических интересов компании.

распределение территорий обслуживания торговыми представителями, формирование графика.

проведение переговоров и заключение договоров на поставку товаров крупным торговым операторам.

выработка и формирование предложений клиентам по новым товарным группам.

На одном уровне с директором по продажам стоит начальник отдела по работе с клиентами. Основная задача — это контроль над отделом (логисты -3 человека, администратор-операционист 10 человек), который занимается приемом заявок по телефону и непосредственно от клиентов в отделе продаж. Таким образом администратор-операционист сопровождает продажу от заявки до формирования пакета расходных документов на отгрузку, качественных документов и сертификатов, к тому же в его обязанности входит проверка расходных накладных на их соответствие всем предъявляемым требованиям. (наличие печати, подписи доверенного лица, расшифровки).

Основная задача логистов — это рациональное распределение заявок по транспортным единицам в соответствии с адресами и сроками доставки по установленной логистической схеме.

Во главе отдела закупок стоит — начальник отдела закупок. В его подчинении 3 менеджера, которые своевременно осуществляют заказы на поставку продукции на склад компании, к тому же они отслеживают движение продукции, выполнение планов, ведут работу по улучшению условий поставок и, как и все подразделения предоставляют отчеты о результатах своей деятельности Генеральному директору.

На одной ступеньке с начальником отдела закупок стоит начальник отдела логистики — под его крылом функционирует все складское хозяйство, а так же весь транспортный отдел. Главной его целью является оптимизация затрат на обеспечение логистической составляющей работы предприятия.

Отдельно выделен Отдел информационных технологий, разрабатывающий программы, обеспечивающие возможность выполнения всего процесса обслуживания покупателей.

Организует управление формированием, использованием и развитием персонала на основе максимальной реализации трудового потенциала каждого работника, с учетом перспектив развития и повышения объемов продаж — Директор по персоналу. К тому же определяет потребность в персонале и сам организует поиск, подбор, проводит собеседования с соискателями. Одним словом обеспечивает компанию квалифицированными специалистами.

Розничное подразделение реализует продукты питания через фирменные магазины.

Руководит данным подразделением Начальник отдела розничных продаж в лице Набиуллиной Фариды Саитнуровны .

В его основные обязанности входит формирование товарной политики продаж (ценовой и ассортиментной). Обеспечение постоянного увеличения прибыли магазинов, анализ и оценка экономических показателей продаж магазина. Предоставление отчетов Генеральному директору о выполнении плана продаж.

Директор магазина организовывает, планирует и координирует деятельность предприятия розничной торговли. Управляет текущей деятельность, направленной на доведение товаров до потребителей с наименьшими затратами. Осуществляет контроль за рациональным использованием материальных, финансовых и трудовых ресурсов. Анализирует результаты продаж и качества обслуживания покупателей, разрабатывает и проводит мероприятия по повышению качества торгового процесса Товаровед ведет оперативный учет поступления и реализации товаров. Оформляет необходимые документы, связанные с поставкой и реализацией продукции, составляет отчетность по установленным формам. Осуществляет контроль за соблюдением правил хранения товаров на складах, подготовкой товаров к продаже.

Заведующая секцией осуществляет контроль за соблюдение правил торговли, работой продавцов-кассиров. Подготавливает предложения по изменению ассортимента товаров, представленных в магазине.

В обязанности продавцов-кассиров входит подготовка и уборка рабочего места (получение упаковочного материала, проверка работоспособности торгового оборудования и инвентаря, пополнение рабочих товарных запасов, уборка тары, поддержание надлежащего санитарного состояния), подготовка товаров к продаже, обслуживание покупателей, выполнение расчетных операций с покупателями, сдача выручки и т. д.

Вспомогательный персонал обеспечивает обслуживание основного персонала, а также поддерживает магазин в надлежащем санитарногигиеническом состоянии. В эту категорию входят такие рабочие, как уборщица и грузчик.

2.2 Экономические условия хозяйствования ООО ТД «УХК Айс Вита»

Понять, что происходит с предприятием можно с помощью экономических показателей. Они отражают текущее или будущее состояние предприятия и могут помочь распознать приближение как положительных, так и отрицательных изменений в бизнесе и личных финансах.

На основании отчета о прибылях и убытках (приложение№ 4) проанализируем основные экономические показатели ООО ТД «УХК Айс Вита» и сделаем выводы.

Одним из факторов роста прибыли является уменьшение себестоимости относительно выручки т.к. за рассматриваемый период себестоимость увеличилась в 1,5 раза, в то время как выручка в 1,75. Равномерное снижение коммерческих расходов может увеличить прибыль, т.к. за отчетный период произошел значительный рост данного вида расходов (на 339 327 т.р.). Резервом роста прибыли являются операционные и внереализационные расходы, т.к. общая сумма прироста за 2009 год составляет 83 525 т.р.

1. Оценка имущественного положения предприятия Анализ текущего состояния необходимо начинать с оценки имущественного положения предприятия (Приложение № 2), которая характеризуется составом и состоянием активов, которыми владеет и распоряжается предприятие для достижения своих целей. Оно изменяется с течением времени за счёт различных факторов, главным из которых являются достигнутые за истинный период финансовые результаты. Говоря об анализе имущественного положения, следует иметь ввиду не только предметно-вещественную характеристику, но и денежную оценку, позволяющую делать суждения об оптимальности, возможности и целесообразности вложения финансовых результатов в активы предприятия. Имущественное и финансовое положение предприятия представляет собой две стороны экономического потенциала, которые тесно взаимосвязаны.