Дистрибуция. 
Особенности маркетинга инновационной продукции организации

Проблема продажи инновационного продукта в секторе B2C имеет две стороны: умение привлечь дистрибьютора (оптовика, розницу) и совместные с дистрибьютором действия по продаже продукта конечному потребителю.

Первой проблемой, которая стоит перед службой продаж, является то, как убедить в перспективах закупок инновационного продукта дистрибьюторов. Именно они часто первоначально оказывают существенное сопротивление, не желая рисковать и закупать неизвестный продукт. Дистрибьютора можно понять. Если дела с привычным ассортиментом идут хорошо, то зачем ломать существующую нормальную ситуацию и начинать продавать что-то неиз-вестное. Если же дела у дистрибьютора идут неважно, то в этот момент риск страшит его еще больше. Но дело в том, что упомянутые трудности возникают не во всех случаях.

2,5% покупателей относятся к категории «новаторов». То же самое наблюю-дается и в рядах дистрибьюторов. Примерно 2,5% из них любят новые про-дукты, готовы принять их и начать вместе с вами продвигать продукт к конеч-ному потребителю. Теперь важно выявить именно таких дистрибьюторов. Впрочем, работая на традиционном для себя рынке, специалисты службы продаж обычно знают, кто из дистрибьюторов чего стоит и к кому нужно обра-щаться с предложением работать с новым продуктом. Более сложной предс-тавляется ситуация, когда у службы продаж нет опыта работы на данном рынке и дистрибьюторы незнакомы. В таком случае возникает необходимость в их предварительном изучении. Цель такого изучения — определить, кто из дистрибьюторов наиболее мобилен, готов к изменениям. Такая предвари-тельная работа в дальнейшем сократит время и расходы на переговоры с теми, кто не встанет в первые ряды в закупке нового продукта. Специалисты по про-дажам сконцентрируют свои усилия на привлечение тех, кто уже потенциаль-но готов к новым вызовам. Сами переговоры тоже потребуют особого подхода. Они не могут быть построены стандартным образом, как при решении технических вопросов (транспортировка, скидки, возвраты и т. д.). Цель переговоров в данном случае гораздо сложнее. Она состоит в том, что специалист по продажам должен существенным образом воздействовать на сознание дистрибьютора, убедить его в перспективах нового продукта. Чтобы убеждение было успешным, продавец может использовать следующие аргументы:

самое главное в убеждении дистрибьютора — донести до него в доступной форме суть инновационного продукта, многие люди не могут сразу понять идею продукта; важно объяснить, что эта идея действительно жизнеспособна (часто она может восприниматься как несоответствующая своему времени, потребностям рынка и т. д.);

новый продукт имеет потенциально высокую степень конкурентоспособности, поскольку предоставляет потребителю новые, уникальные возможности; например, GPS-навигатор позволяет получить принципиально новые возможности ориентации в пространстве, iPhone соединяет в себе сразу несколько незаменимых для современного человека устройств;

новый продукт несет в себе возможность продажи по более высокой цене (что должно быть выгодно дистрибьютору) за счет премии за новизну; действительно, лидеры в приобретении инновационных продуктов готовы платить больше, но владеть такими продуктами среди первых;

продажи нового продукта способствуют улучшению имиджа дистрибьютора, его восприятию в качестве лидера рынка;

появление инновационного продукта у дистрибьютора привлекает внимание потребителей и к другим продуктам из его ассортимента.

Но самая успешная аргументация будет недостаточна, если в отношении первых дистрибьюторов, которые начали продажи инновационного продукта, не будет реализована мотивационная программа. Что же реально может мотивировать дистрибьюторов? Полагаю, что основной набор инструментов мотивации включает:

массированную рекламу инновационного продукта с указанием дистрибьюторов;

специальные условия продаж на период вывода продукта на рынок (отсрочки платежей, скидки, преференции в отношении приобретения других продуктов, возвраты);

бонусы для дистрибьюторов;

мерчандайзинг и BTL-акции за счет производителя;

предоставление эксклюзивных прав на определенной территории и т. д.

Итак, первый этап вывода на рынок инновационного продукта завершен. Дистрибьютор готов к совместной работе. Теперь необходимо заинтересовать в покупках конечного потребителя. И здесь важную роль играет реклама.