Практическая часть. 
Маркетинг и маркетинговая политика

Задача 1:

Определить стратегическое положение товаров фирмы на рынке с помощью матрицы БКГ.

Таблица 1. Исходные данные по варианту.

Темп прироста рынка:

Товар, А = 520/345=1,5.

Товар Б = 5750/4200=1,4.

Товар В = 510/770=0,7.

Товар Г = 3150/3800=0,8.

Товар Д = 115/680=0,2.

Относительная доля рынка:

Товар, А = 12/40=0,3.

Товар Б = 10/25=0,4.

Товар В = 70/10=7.

Товар Г = 20/55=0,4.

Товар Д = 40/40=1.

Вывод: Товары А и Б попали в квадрат «Знаки Вопросов» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Товары Г и Д «Собаки» (медленный рост/малая доля) — это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия — прекращение инвестиций и скромное существование. Товар В попал в квадрат «Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.

Прежде всего этот анализ убеждает в том, что все товары имеют различный потенциал и каждый требует постановки перед ним специфических целей: Выделить «дойной корове» слишком малую долю нераспределенных средств, что ослабит ее, либо слишком большую, что оставит компании недостаточно средств для инвестиций в новые, растущие предприятия. Делать главные инвестиции в «собак», упорно, но безуспешно пытаясь поправить их положение. Содержать слишком много предприятий — «вопросов», вкладывая слишком мало средств в каждое. Предприятия такого рода должны либо получать достаточную поддержку, чтобы добиться доминирования на своем сегменте рынка, либо от них следует избавляться.

Задача 2:

Фирма действует в регионе, который состоит из четырех районов (сегментов). Для каждого района известно количество потенциальных покупателей, интенсивность покупок товара, А в среднем одним покупателем в год, выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара А, расходы по завоеванию рынка в каждом из районов. Необходимо определить целевой сегмент — район, в котором фирме выгоднее реализовать всю партию товара и рассчитать величину объема чистых продаж.

Таблица 2. Исходные данные по варианту.

1. Находим потенциальный доход от продаж по каждому району:

Район 6 = тыс. грн.

Район 7 = тыс. грн.

Район 8 = тыс. грн.

Район 9 = тыс. грн.

2. Полученное значение необходимо скорректировать на процент выигрыша или потери доли рынка в результате действий конкурентов:

Район 6 = тыс. грн.

Район 7 = тыс. грн.

Район 8 = тыс. грн.

Район 9 = тыс. грн.

3. Объем чистых продаж определяется как разница между выручкой от реализации продукции и затратами на завоевание рынка:

Район 6 = грн.

Район 7 = грн.

Район 8 = грн.

Район 9 = грн.

Вывод: Фирме выгодней реализовать всю партию товара в районе 9, т.к. объем чистых продаж составит 858 000 тыс. грн.

Задача 3:

Известны технические и экономические характеристики легковых автомобилей, принадлежащих к одному классу данные из таблицы 2. Определить конкурентоспособность выбранной марки автомобиля X относительно автомобиля Y, приведенных в таблице 1. Решение изложить в таблице 3.

Таблица 3 Конкурентоспособность выбранной марки автомобиля X относительно автомобиля Y.

Таблица 4. Характеристика легковых автомобилей.

Решение:

Оценка конкурентоспособности продукции осуществляется по двум группам параметров:

• — техническим
• — экономическим
• 1. Единичные показатели отображают отношение величины любого технического параметра продукта к величине того же параметра продукта — конкурента:

Максимальная скорость =.

Мощность =.

Объем двигателя =.

Вместимость багажника =.

Разгон до 100 км/ч =.

Групповой показатель объединяет единичные показатели с учетом весовых коэффициентов (А_і), определенных экспертным путем:

Максимальная скорость = 0,4· 0,97 = 0,388.

Мощность = 0,2· 0,98 = 0,196.

Объем двигателя = 1· 0,1 = 0,1.

Вместимость багажника = 0,1· 1,34 = 0,134.

Разгон до 100 км/ч = 0,2· 0,89 = 0,178.

Таблица 5. Единичные показатели.

2. Номенклатура экономических параметров характеризуется структурой полных затрат потребителя с приобретением и потреблением продукции.

Цена:

• 15 800· 10 = 158 000 грн.
• 15 600· 10 = 156 000 грн.

Расход топлива:

• 8,7· 10 = 87
• 11,4· 10 = 114

Стоимость техобслуживания:

• 590· 10 = 5900
• 560· 10 = 5600

FORD = 158 000+87+5900 = 163 987.

VW = 156 000+114+5600 = 161 714.

163 987/161714 = 1,01.

Вывод: Товар Х является более конкурентоспособен, чем товар Y.

маркетинговый товарный конкурентоспособный.