Совершенствование системы сбыта ОАО «Белэлектросвязь»

Основные направления совершенствования сбыта

Проведенный анализ деятельности ОАО «Белэлектросвязь» позволяет выделить проблему стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный продавец и собственный персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

предложение цены;

предложение в натуральной форме;

активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

• — дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• — придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение — это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено сбытовой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию сбытовой сети. Приемы операций «стимулирование — сбытовой посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный сбытовой персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Для расширения рынков сбыта и повышения конкурентоспособности услуг ОАО «Белэнергосвязь» идёт по пути применения новых технологий, совершенствования и модернизации выпускаемых услуг и технологической оснастки.

Данную стратегию предусматривается реализовать за счёт:

• — внутренних инвестиций, приобрести новое высокопроизводительное оборудования, внедрить новые технологии, расширить выпуск новых видов услуг;
• — организация работы службы маркетинга, увеличения доли внешних заказчиков до 25% от объёма производства для РУП «Белтелеком»;
• — стабилизации состава основных и вспомогательных рабочих за счет совершенствования форм и методов оплаты труда, применения контрактной системы и улучшения условий труда;
• — более эффективного использования имеющихся и вводимых мощностей.

Выбор конкретной стратегии состоит в определении такого варианта, реализация которого принесет максимальную долгосрочную эффективность работы предприятия. Для данного выбора часто используют матрицу «рост — доля рынка» (матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ)), которая представлена на рис. 5. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров.

Рисунок 5. Структура матрицы БКГ.

В настоящее время организация целенаправленно переходит к реализации новой стратегии сбыта услуг и методов продаж, предусматривающих:

• * поддержание и сохранение внутригородского рынка с применением различных форм поддержки и стимулирования потребителей;
• * предложение потребителям на основании потребности услуг устойчивого качества, дробного ассортимента и мелкими партиями;
• * поиск более гибких форм взаиморасчетов с поставщиками и потребителями;
• * сокращение закупок комплектующих по бартеру;
• * повышение эффективности работы с потребителями, организацию сбытовой и маркетинговой структуры, расширение через нее объемов продаж;
• * сохранение традиционного сбытового потенциала и расширение продвижения конечной продукции на новые рынки;
• * реализация продукции на условиях лизинга;
• * расширение сервисного обслуживания в гарантийный период.

В условиях перехода к рыночной экономике на ОАО «Белэнергосвязь» в связи с повышением стоимости сырья обострилась проблема реализации услуг и работ собственного производства.

Исследования рынка сбыта и анализ хозяйственной деятельности предприятия — база для выработки стратегии его деятельности. Оно включает в себя три больших блока исследований: рынка сбыта; продукта; получения и анализа информации о конкурентах.

Определяется структура потребительских предпочтений на рынке рассматриваемого предприятия, то есть вкусы и привычки людей, их реакция на те или иные виды товаров и услуг. На сегодня наукой выработан достаточно мощный арсенал средств их изучения. Он включает систему специальных тестов, анкет, опросников. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения потребителей позволяет руководству предприятия корректировать объемы реализации продукции. При исследовании рынка рассматриваются: сегментация рынка:

определение (оценка) емкости рынка или отдельных его сегментов;

определение характеристик рынка, его конъюнктуры (соотношение спроса и предложения, динамика цен);

анализ тенденций изменения конъюнктуры рынка;

прогнозы по сохранению рыночной ниши предприятия, создание новых ниш, увеличение объемов продаж.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментацию рынка проводят по критериям и признакам. Критерий — это способ обоснованности выбора сегмента, а признак — способ его выделения.

Очень часто товаропроизводитель должен доказывать (иногда много раз) потенциальному покупателю преимущества своей продукции. Если это обстоятельство будет принято во внимание, и товаропроизводитель начнет вносить изменения и коррективы в организацию рекламы взаимоотношения с посредниками, найдет нетрадиционные формы информирования покупателя о достоинствах своего товара, то в этом случае он может рассчитывать на коммерческий и финансовый успех.

Завершают исследования по рынку получением и анализом информации о конкурентах. Для оценки своих преимуществ и борьбе за сегмент рынка предприятию необходима информация о своих конкурентах.

Исследование продвижения продукции и доведение ее до потребителя изучается методами исследования и средств массовой информации и рекламной деятельности, комплексный соотносительный анализ различных средств массовой информации, рекламной деятельности и методов продвижения продукции.

Элементы рынка — спрос, предложение, динамика цен находятся под воздействием специфики сельскохозяйственной отрасли. Спрос на сельскохозяйственную продукцию зависит от цены сопряженных товаров, ассортимента товаров заменителей, и определяется доходами потребителей и ценами. Предложение — от объемов произведенной продукции и цен на нее. Конъюнктура рынка — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен, товарными запасами и другими показателями.

Следующий большой круг вопросов — исследования продукта. Их задача — определение потребностей рынка в новых продуктах, улучшении и модернизации уже существующих. Исследования продукта используются при планировании производственного ассортимента и организации сбыта. Определить положение (место) продукта на рынке, значит, соотнести свое предложение с восприятием и желанием покупателей, конкуренцией, аналогичной продукцией и изменениями среды.

Цель организации маркетинговой деятельности на предприятии — обеспечение эффективного развития производства и реализация продукции на основе изучения и прогнозирования текущего и потенциального спроса, рыночной конъюнктуры.

В сложных рыночных условиях задача менеджеров и специалистов по маркетингу оказание независимых квалифицированных консультаций по конъюнктуре рынка: каналам товародвижения, ротации сельскохозяйственных культур, перспективам реализации продукции (то есть ценах, рынках сбыта, способах доставки, составлению обоснованных бизнес-планов).

Выявленные резервы увеличения производства и реализации услуг:

• — Увеличение количества ресурсов
• — Более полное использование рабочего времени
• — Повышение производительности труда
• — Сокращение сверхплановых отходов сырья и материалов
• — Снижение норм расхода сырья и материалов

Учет и контроль оперативного управления на предприятии ведется на низком уровне. Для повышения организации учета и контроля необходимо осуществлять учет наличия сырья, материалов, полуфабрикатов, данных о выполнении норм труда, заработной платы, оборудования и непосредственно выполненных работ в смену, в сутки, в неделю.

Для эффективной организации, оперативного учета контроля и управления необходимо посредством оперативно-календарного планирования разрабатывать планы на более короткие промежутки времени. Разработка планов должна выполняться на такие промежутки времени как декада, неделя, сутки, смена. Учет, контроль и оперативное управление зависит от того, на сколько хорошо организованно оперативно-календарное планирование (ОКП) и материально-техническое снабжение (МТС).

Разработка, учет и контроль выполнения оперативных планов достаточно сложный процесс, который требует увязки работы различных подразделений (цехов, участков). По этому необходимо создать специальное подразделение или назначить ответственных сотрудников по организации и осуществлению оперативно-производственного планирования (ОПП).

При этом можно предложить следующие мероприятия, направленные на повышение эффективности оперативного регулирования процесса производства на ОАО «Белэнергосвязь».

Оснащение необходимыми для оперативной связи и управления средствами связи, сигнализацией, автоматизацией. Повышение ритмичной работы предприятия за счёт сокращения и ликвидации простоев, связанных с отсутствием сырья и материалов, поломками оборудования, сокращения внутрицеховых и межцеховых простоев между отдельными технологическими процессами и операциями.

Обеспечение оперативного учёта выполненных объёмов и оставшихся объёмов работ по цехам, сменам, участкам, бригадам.

Повышение оперативности управления путём применения совершенных средств связи, учёта и обработки полученной информации с применением ЭВМ.

Повышение уровня планирования и оптимизации принимаемых решений на основе применения экономико-математических методов.

Разработка и внедрение автоматизированных систем планирования и управления производством.

Обеспечение и проведение регулярных планерок на уровне руководства предприятием по рассмотрению хода производства за короткие промежутки времени.

Реализация вышеуказанных мероприятий позволит повысить уровень оперативно-производственной работы, в результате чего может быть достигнуто увеличение объёма выпуска продукции, снижение численности АУР, уменьшение брака, повышение производительности труда, улучшение использования основных фондов и повышение качества продукции.

На ОАО «Белэнергосвязь» необходимо совершенствование маркетинговой деятельности на основе внедрения современных информационных технологий. Это нужно, прежде всего, для улучшения работы всего предприятия.

Применение современных компьютерных технологий и программ позволят изменить принципы взаимодействия всех структурных подразделений предприятия.

Также на предприятии ОАО «Белэнергосвязь» необходимо использование сетевых технологий для маркетинга, где руководитель устанавливает цели предприятия, определяющие общие направления планирования маркетинга. План маркетинга предприятия включает такие контролируемые факторы, как выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.

План маркетинга следует реализовывать на основе данных, полученных из информационной сети. Так как, например, в результате постоянного наблюдения предприятие может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 5% в течение следующего года. Это даст предприятию время изучить варианты проведения маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов).

В целом использование маркетинговой информационной системы дает множество преимуществ для предприятия:

• 1. организованный сбор информации,
• 2. избежание кризисов,
• 3. координация плана маркетинга,
• 4. результаты, выражаемые в количественном виде,
• 5. анализ издержек и прибыли.

В зависимости от потребностей предприятия и масштабов взаимодействия с клиентами возможно применение CRM-систем различного уровня автоматизации. На предприятии возможно использование CRM-системы Oracle CRM. В ее состав входят средства информационного обеспечения клиентов и предприятия, исчерпывающий набор инструментов для реализации продаж, маркетинговых функций и обслуживания заказов клиентов, что позволяет автоматизировать решение широкого круга задач. К нему относятся организация контактов с покупателем с помощью каналов Интернет, телефонной связи и непосредственного общения, сбор и анализ информации о покупателе, предоставляемой службами маркетинга, продаж, обслуживания посредством программных систем.

Oracle…

Компьютеры.

4−6.

Программное обеспечение.

MS Office, SQL Server, PHP.

MS Office.

MS Office, SQL Server, IIS.

Средства и каналы связи.

Информация должна быть выставлена в сети Internet.

Возможность выставления на чужой сайт Internet своих баз данных.

Свой МАГАЗИН в Internet.

Финансы.

Финансирование указанного персонала, работы перечисленных технических и программных средств, размножение 1000 экз. печатного каталога и CD-ROM.

Финансирование перечисленных выше работ.

Финансирование перечисленных выше работ.

Примечание. Источник: собственная разработка ОАО «Белэнергосвязь», деятельность которого базируется на принципах маркетинга, разработаны программы по новым видам услуг, производство и сбыт которых оно намечает осуществить в результате эффективной работы отдела сбыта. Цели предприятия достигается через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Таким образом, представленный комплекс мероприятий направлен на совершенствование системы сбытовой деятельности, стратегии и тактики ОАО «Белэнергосвязь» и повышение его конкурентоспособности на рынке по ценовому параметру, а также способствует повышению конкурентоспособности предприятия по сравнению с конкурентами. Кроме того, данные рекомендации позволят правильно и объективно распределять затраты на осуществление коммерческой деятельности, а также повысить эффективность работы предприятия в целом.

Ещё один из путей повышения конкурентоспособности ОАО «Белэнергосвязь» как на городском рынке, так и на внегородского рынка — это совершенствование организационной структуры управления маркетинга и сбыта. С этой целью на предприятии предлагается создать бюро управления сбыта.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданному бюро, кроме чисто маркетинговых проблем, придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри предприятия, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание тот факт, что создание бюро достаточно затратное и длительное мероприятие. Первоначальные затраты на его создание и поддержание его деятельности в течение 2008 года приведены в таблице 10.

Таблица 10. Расчет бюджета затрат на организацию службы сбыта

Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников фирмы доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому настоятельно рекомендуется в качестве первых мероприятий, проводимых бюро, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Проект функционирования бюро управления сбыта рассчитан на 5 лет. В результате функционирования бюро планируется повышение выручки организации на 30−40% в будущем году и на 10% каждый последующий год и прирост рентабельности на 3−4%-х пункта за счет совершенствования ценовой политики и прочих предложенных мероприятий. Повысить цены позволит рост конкурентоспособности организации.

В таблице 11 приведем расчет прогнозируемых доходов организации.

Таблица 11. Расчет прогнозируемых финансовых результатов.

По результатам расчетов видно, что дополнительный прирост прибыли за период функционирования проекта составит 1165 млн руб. Однако реальный экономический эффект можно оценить лишь просчитав все дополнительные убытки. Кроме того, будущие доходы следует дисконтировать в соответствии с текущими ставками дисконта (1−2%-х пункта выше текущей ставки рефинансирования).

Таблица 12. Расчет экономической эффективности предложенных решений.

Годовой эффект в таблице 12. предполагает прирост прибыли в результате предложенных мероприятий. Капитальные затраты определяются из таблицы 10. Аналогичным образом из таблицы 10. определяются затраты эксплуатационные. Рассчитаем коэффициент дисконтирования:

Кд = 1/(1+R)t.

где R — пороговая норма рентабельности, которая выше процентной ставки банка на 1,5 — 2 пункта (12%),.

t — год, для которого считают коэффициент дисконтирования.

• 2009: Кд = 1 / (1+0,12)1 = 0,893
• 2010: Кд = 1 / (1+0,12)2 = 0,797
• 2011: Кд = 1 / (1+0,12)3 = 0,712
• 2012: Кд = 1 / (1+0,12)4 = 0,636
• 2013: Кд = 1 / (1+0,12)5 = 0,567

Дисконтированный доход и дисконтированные эксплуатационные расходы определяются произведением коэффициента дисконтирования на соответственные величины:

Рисунок 6. Чистый дисконтированный доход нарастающим итогом.

Чистый дисконтированный доход определяется разницей между дисконтированными расходами и доходами и суммой полученного результата с прошлогодним значением. Результаты расчетов представлены в таблице 12. и на графике (рис. 6).

Как видно из представленного рисунка, чистый дисконтированный доход от внедрения сбытовой службы на предприятии составит за 5 лет 2619 млн руб. Капитальные затраты окупятся в первый год.

Реализация товара происходит лишь в том случае, когда покупатель является платежеспособным, а товар — ему необходим.

Поэтому спрос нередко называют «платежеспособной потребностью».

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА (ФОС). При покупке вещи люди стремятся удовлетворить определенные потребности. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его свойствах. Выход на рынок должен сопровождаться серьезной информационной кампанией, т. к. мы обращаемся к неосведомленным покупателям.

Потенциальный покупатель должен получить информацию:

• — о существовании товара;
• — о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;
• — о качестве удовлетворения потребностей (описание потребительных свойств товара);
• — о гарантиях защиты интересов покупателя, если он не будет удовлетворен товаром.

Способы информирования потенциальных клиентов:

• 1. Реклама (журналы, газеты, радио, телевидение…).
• 2. Выставки и ярмарки.
• 3. Доклады, симпозиумы, конференции, фильмы.

Информация должна быть направлена на всех, кто так или иначе влияет на принятие «решения о приобретении товара.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка [12, с. 156].

В случае товаров индивидуального (личного) потребления товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т. д. По отношению же к товарам производственного назначения «косметические» изменения внешности недостаточны для создания товара рыночной новизны — требуется произвести серьезные улучшения потребительных свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (СТИС). Обращение к неинформированным покупателям формирует спрос — люди стремятся приобрести товар, которым еще не пользовались. У человека, имеющего право выбора, должен возникнуть образ притягательности товара, оптимально удовлетворяющего определенные потребности.

Стимулируя сбыт, мы обращаемся к людям уже информированным о натлем товаре, возможно, на личном опыте знакомым с его потребительными свойствами.

Задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду}.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров):

СТИС по отношению к покупателям. (Цель — предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях):

• * скидки — за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);
• * кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);
• * бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупней партии;
• * бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу»;
• * прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
• * презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения);
• * экскурсии на предприятия-изготовители;
• * пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;
• * резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т. д.), о чем широко объявляют через средства массовой коммуникации — печать, радио, телевидение.

Задачи СТИС по отношению к товарам Задачи различаются в зависимости от типа товара — индивидуального или производственного назначения (табл. 13).

СТИС по отношению к посредникам. (Цель — побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей):

• * предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижных сервисных пунктов и мастерских;
• * предоставление скидок с продажной цены;
• * резкое увеличение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Таблица 13. Задачи СТИС по отношению к организации сбыта товаров производственного и индивидуального назначения.

Примечание: Источник [6, с. 105]

Мероприятия ФОССТИС соотносятся с фазами жизненного цикла товара на рынке по направленности, масштабу и интенсивности.

Стадия подготовки к вводу товара на рынок. «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» — ознакомление потенциальных покупателей с предприятием (если оно впервые выступает на внешнем рынке) и его коммерческой деятельностью.

Определение СТРАТЕГИИ введения нового товара. Стратегия зависит от осведомленности потенциальных покупателей о его потребительных свойствах, готовности действующих покупателей платить за товар ту или иную цену. Вводятся товары 1—2 наиболее перспективных моделей. Обычно рассматривают четыре стратегии: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

Интенсивный маркетинг. Выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнает, не смущены высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока и надо вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к нашему товару, изделию (технологии, услуге). В данной ситуации устанавливают высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, и выделяют крупные средства на ФОССТИС, чтобы быстро проникнуть на рынок.

Широкое проникновение. Означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства из них неприемлема.

Кроме того, конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижать себестоимость и идти на «войну цен». Соответственно необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене.

Стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкости рынка, значительной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Данные обстоятельства предопределяют незначительные расходы на ФОССТИС и невысокую продажную цену.

Стадия роста. На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары (или даже просто копии нашего). Чтобы противодействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые типоразмеры из имеющегося параметрического ряда, выходят с товаром на иные сегменты рынка. Полезна модернизация некоторых изделий и применение различных мероприятий СТИС, включая скидки и снижение цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовлетворения покупкой: публикуются сообщения о выгодных для пользователей практических примерах эксплуатации товара и т. д.

Стадия зрелости. Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент, и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являются владельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающие решения «консерваторы», для убеждения которых требовались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован предыдущей интенсивной рекламой, выставками и т. д.). Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям СТИС — вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии жизненного цикла товара.

Стадия насыщения. При наступлении стадии насыщения продажа товара идет главным образом вследствие повторных закупок. Все свидетельствует о том, что усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставляют только изделия, пользующиеся наибольшим спросом. Однако снижать размах мероприятий СТИС, особенно рекламы, считается нерациональным, наоборот, их усиливают. По возможности производят модернизацию товара, соответственно начиная новую компанию ФОС. Резкое снижение цены делающее изделие доступным для более широких масс, сопровождается интенсивной деятельностью СТИС. Следует помнить, что модернизация изделия должна быть для покупателя ощутимой сравнительно с прежним товаром.

Стадия спада. Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.

СТИС по отношению к продавцам. (Цель — достижение этими людьми высоких показателей сбыта):

• * соответствующие денежные вознаграждения;
• * дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы;
• * ценные подарки;
• * моральные формы воздействия, о чем оповещаются сотрудники, а также и члены семьи данного служащего [8, с. 96].

«Паблик рилейшнз» — pablic relations, взаимоотношения с общественностью. (Цель — формирование имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижение барьера недоверия к товару и фирме):

• * престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;
• * доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;
• * пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;
• * некоммерческие статьи, телеи радиопередачи;
• * спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства информации.