Внутренний маркетинг как метод привлечения новых клиентов и удержание старых

В качестве базовых элементов этой проблемы выступают: клиент — продукт — компания.

Для того чтобы информация по изучению удовлетворенности клиентов стала по настоящему эффективна, управленческий инструмент должен быть реально интегрирован в ежедневные бизнес-процессы компании. Внутри компании, на всех уровнях ее управления, сотрудники должны разделять эти взгляды, понимать значимость этих процедур и активно участвовать в реализации принятых решений, ориентируясь на задачу повышения удовлетворенности и лояльности клиентов. Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение «своего» потребителя.

Для поддержания удовлетворенности клиентов существенным фактором является умение сотрудников компании решать конфликтным ситуации.

Если специалист или компания с достоинством решают проблему, то клиент Ваш навсегда. Не бывает компаний, в которых только довольные клиенты. Всегда есть вопросы, дотошные обращения или сердитые наезды. Действительно, решать такие ситуации сложно. Сложно по причине эмоционального накала отношений. Здесь я хочу привести в пример компании, которые при первом общении клиента не скрывают и обсуждают с клиентом возможность возникновения сложных ситуаций, но обязательно сообщают: «Мы в любой ситуации будем рядом с Вами и поможем решить все вопросы».

Обычно жалобы состоят из двух элементов:

— рационального — что-то было, сделано неправильно или не удовлетворило клиента (например, опаздывает доставка);

— эмоционального - вызванная эмоциональная реакция клиента на решение данной проблемы.

Таким образом, в работе с жалобами присутствует техническая и психологическая сторона.

Под технической работой понимается наличие специальной службы для работы с клиентами. Работа такой службы должна иметь несколько направлений:

— работа с клиентами (переговоры, опросы, сопровождение клиентов);

— работа внутри компании с сотрудниками (формирование мер направленных на минимизацию жалоб.) Например, обучение персонала методам профилактики жалоб;

— работа по анализу и профилактике жалоб клиентов (статистика, выводы, прогнозы, разработка сервисных мероприятий, в конце концов, все ломается…).

Интерес к программам лояльности обоснован тенденциями бизнессреды. Свято место пусто не бывает, и любой рынок рано или поздно приходит к насыщению. Логика конкуренции постепенно выравнивает разницу в пресловутом соотношении «ценакачество», и продавцы начинают искать новые резервы повышения своей конкурентоспособности. Одним из таких резервов является маркетинг взаимоотношений с потребителями. Компании небезразлично — кто клиент, что он покупает, когда он покупает, как покупает, почему именно таким образом, сколько ему лет, какие газеты он читает, какие программы смотрит по телевизору, чем он живёт, когда, наконец, у него день рождения. Имея эту или подобную информацию и проявляя искренний интерес к клиентам, компания может постоянно предлагать им нечто большее, чем конкуренты (причем совсем не обязательно, что это будет нечто глобальное). Если же всё это будет подкреплено безупречной работой всех служб компании, лояльность клиентов обеспечена. Вот тогда покупатель воспримет и скидки, и бонусы, и подарки, поскольку это действительно будет маркетинг отношений, а хорошие отношения дорогого стоят.

Любой владелец бизнеса будет ожидать от программ лояльности следующих выгод:

1. Удержание существующих клиентов, превращение их в приверженцев компании (или продукта) через поощрение их лояльности.

2. Увеличение объемов покупок постоянных клиентов с помощью поощрения за больший объем покупок.

3. Возможность сочетать материальные и нематериальные способы поощрения своих клиентов (Нельзя сводить лояльность к простому принципу «ты мне, я тебе». Мало того, эффект от такого подхода может быть прямо противоположным).

4. Доскональное знание клиентской базы (сегментирование, категорирование, учет всех особенностей клиентов), что позволяет максимально кастомизировать маркетинговые программы и максимально использовать преимущества директмаркетинга.

5. Возможность продажи новых товаров существующим покупателям. Например, Вы можете выпустить под Вашим брендом новый товар. Лояльные Вашему бренду покупатели доверяют Вам и скорее всего купят товары у Вас.

6. Возможность получения дохода от продажи товаров других компаний (в случае кобрендинговых проектов, альянсов, пулов).

7. Формирование из Ваших лояльных клиентов «рекламных агентов» по привлечению новых клиентов. В ряде отраслей до 70% новых клиентов приходят именно по рекомендации.

Ивестно, что одним из источников инноваций, в частности, в создании новых или совершенствовании существующих продуктов, являются новые технологии. В этом смысле современные программы лояльности являются прекрасным примером диалектической спирали, то есть возврата к прошлому на новом, более высоком уровне.

Сегодня клиента надо завоевывать каждый день. Поэтому в первую очередь следует обратить внимание на повышение степени лояльности собственных сотрудников по отношению к клиентам компании. Ваш клиент — это не просто источник получения денег, это полноценный партнер, бизнес которого развивается благодаря и параллельно с вашим собственным.

Настоящая лояльность, наряду с использованием услуг конкретной компании, подразумевает приверженность организации, одобрение ее целей, средств и способов их достижения. Поэтому они должны быть максимально прозрачны и доступны для каждого из ваших клиентов. А чтобы добиться этого, каждый сотрудник должен быть добровольным носителем и искренним глашатаем идей.

Истинно лояльный клиент — это ваш рекомендатель на рынке, ваша реклама и PR, вместе взятые. Такой клиент не отказывается от сотрудничества и взаимодействия с вашей компанией, даже если на данном этапе у него нет потребностей в ваших услугах. Звонок клиенту, письмо, поздравление с праздником — это всего лишь 2−3 минуты времени вашего сотрудника, однако порой они гораздо продуктивнее десятков тысяч долларов, затраченных на рекламу. Следовательно, основа любой программы лояльности клиентов — это поддержание постоянного человеческого контакта, двусторонний обмен положительными эмоциями.

Однако случается так, что клиент все-таки уходит по различным причинам: изменилась финансовая политика компании, сменилось руководство и т. д. Но потерять действительно лояльного клиента, с которым вам удалось построить глубокие, позитивные отношения, на 100% невозможно, поскольку даже если он и уходит, он уходит довольным. Если вы считаете, что критерий лояльности клиентов — это совершение ими повторных покупок, то, возможно, вы заблуждаетесь. Добиться, чтобы клиенты покупали у вас снова и снова — задача великой важности. Но не менее важно, каким образом это будет достигнуто.

Сейчас популярны программы лояльности, основанные на скидках. Однако, завоевание лояльности клиента не должно полностью опираться на деньги. Клиента можно считать лояльным, когда он не просто совершает повторные покупки, а когда ему нравится покупать именно у вас. И «именно у вас» ни в коем случае не должно значить, что у вас дешевле. Именно у вас — значит именно у вас! Привлечение клиентов на основе скидок влечет за собой потерю своих клиентов, когда появляется первый конкурент, который делает более выгодное предложение. Это разрушительная стратегия. На сегодняшний день наступило время подумать о способах, которые конкуренты еще не используют.

Если клиент рекомендует вас другому клиенту, то это, пожалуй, наилучший показатель лояльности. Разумеется, рекомендация не должна быть связана с низкой ценой. Клиент приходит к вам, когда у него есть проблема. Если вы сумели решить ее с первого раза, качественно, полностью, то велика вероятность, что клиент остался довольным. Еще лучше, если клиент получил больше, чем рассчитывал. Такой клиент может прийти снова, может дать рекомендацию, ссылаясь не на низкую цену, а на то, что вы ему действительно помогли.

1. Спирин А. Д., Максюкова С. Б., Мякинников С. П. Человек и его потребности. Учебное пособие — Кемерово: Куз

ГТУ.-2003. 106 с.

2. Gudmundson, A., Lundberg, C. Internal Marketing: A Way of Improving Service Quality. //

http://padua.wasa.shh.fi/konferens/abstract/d6-gudmundson-lundberg.pdf.

3. Ballantyne, D. Reframing Internal Marketing for RelationshipMarketing. — AMA International Marketing Educators' Conference, Argentina, 2000.

http://www.utdt.edu/congresos/empresarial/papers-ama/bal.PDF

4. Rafiq, M. and Ahmed, P.K., «The scope ofinternal marketing: defining the boundary between marketing and human resourcemanagement», Journal of Marketing Management, Vol. 9 No. 3, July, 2007 pp. 219−232.

5. Theopold, S., Schacherer, M. Internal marketing: review on abroadened concept and its operationalisation. // DBA Anglia Business School, Research Paper 2, 2002. www.schacherer.de/marc/phd/p2.doc.

6. Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающихв сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — N 3. — С. 3−12.