Развитие новых видов маркетинга как ответ на изменение условий ведения бизнеса

В последнее время стали использоваться такие термины, как «традиционный (старый)» и новый маркетинг. Имеется в виду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, тогда как новый маркетинг — на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. С этой точки зрения усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности. В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию целевой роли рекламы со стремления получить текущие результаты на получение перспективных результатов. Затраты на рекламу должны являться инвестициями в стоимость торговой марки, то есть — в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить соотнеся рост стоимости торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании.

Потребительский капитал — это сумма дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании. Его движущие силы:

• 1. Капитал ценности продукта (его характеристики, дизайн, уровень сервиса и др.). Авторучка данного производителя лучше другой на 20% (не на 1%) — это осязаемая ценность.
• 2. Капитал торговой марки. А кто изготовил эту ручку? «Паркер». Например, у «Кока-Колы» 90% рыночной стоимости компании составляет стоимость ее торговой марки. Стоимость торговой марки «Майкрософт» составляет 70 млрд долл.
• 3. Капитал взаимоотношений. «Я знаю людей, которые работают в компании „Паркер“» .

В отличие от методов продвижения продуктов сымитировать опыт общения с потребителями наиболее трудно.

Компания должна решить, какими движущими силами ей прежде всего возможно воспользоваться и как их следует привести в действие…

Видимо, необходимо отметить, что увеличение рыночной стоимости компании (стоимости торговой марки) в настоящее время является актуальным в основном для достаточно крупных акционерных компаний (зарубежных или со смешанным капиталом). Недаром в качестве примеров успешной деятельности в области маркетинга называют прежде всего такие компании, как «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Ксерокс», «Кока-Кола», «Майкрософт», «Джонсон энд Джонсон», «Макдональдс» и т. д., то есть корпорации с громадными финансовыми возможностями. Для большого числа российских компаний, прежде всего принадлежащих к малому и среднему бизнесу, такая задача если и будет стоять, то скорее всего в относительно долгосрочной перспективе. Очевидно, что тип маркетинга, возможности повышения на его основе эффективности деятельности компании в целом во многом зависят от типа и размера компании, типа рынка, на котором она ведет продажи, уровня конкурентной борьбы, особенностей продуктов. И что годится для гигантов мирового бизнеса, может не подходить для большего числа российских компаний.

Кроме того, следует отдавать себе отчет в том, что развитие маркетинга в России, как мы отмечали ранее, обладает рядом особенностей и слепое копирование зарубежного опыта здесь не оправданно. Впрочем, это касается не только маркетинга.

В любой стране проходят волны увлечения новомодными управленческими концепциями. Так, в СССР в 60-е годы прошлого века было увлечение НОТом (научной организацией труда), далее на очереди было СПУ (сетевое планирование и управление). В кабинетах многих руководителей на стенах висели сетевые графики строительства, разработки новых изделий. Затем наступило увлечение целевыми комплексными программами. Целесообразность и возможность использования тех или иных методов отходили на второй план. Разумеется, их применение не дало надлежащего эффекта, не явилось панацеей от болезней в сфере управления. В 90-е годы наряду с другими новомодными концепциями управления наступила очередь маркетинга. В книгах по маркетингу в основном речь идет о «маркетинге вообще», возможности и целесообразность его применения для компаний различного типа, как правило, не рассматриваются. Порой это напоминает, как сейчас модно говорить, определение методов лечения исходя из «средней по больнице» температуры больных. Но всем ли разнопрофильным компаниям с различными рыночными условиями и возможностями маркетинг нужен в одинаковой мере? При всем уважении к нему, видимо, следует ответить «нет». Необоснованная эйфория относительно возможностей маркетинга к настоящему времени проходит. Наступило время прицельного и эффективного использования данной концепции там, где это нужно и возможно.

Потребность использовать маркетинг как своего рода философию, пронизывающую всю деятельность компании, трансформировала восприятие маркетинга как концепции управления, концепции ведения бизнеса в так называемый целостный, холистический (holistic) маркетинг, означающий преобладание в нем целого над частным. В данном случае в маркетинге участвуют потребители, сама компания и ее партнеры. С их участием определяются рыночное пространство и потенциальные возможности, возникающие в нем для компании. Затем потенциальные возможности, требования фокусировки на потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов, использования ключевых компетенций и создания сети сотрудничества. Маркетинг в данном случае является философией всей компании — исповедуется интегральный подход к нему, маркетингом занимается вся компания, включая специально созданные группы, а не только сам «профильный» отдел.

В последнее время стали использоваться такие термины, как вертикальный (vertical) и вторичный, или латеральный (lateral), маркетинг. Этим видам маркетинга не дается конкретное определение, а скорее описываются их особенности и характерные для них методы, часто на примерах.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей. К числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относятся:

Модуляция. Производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата, витаминов.

Варьирование размерами. Пакеты чипсов разного размера.

Варьирование упаковкой. Разная упаковка конфет — от недорогой бумажной упаковки для обычных магазинов до металлических праздничных коробок для дорогих магазинов.

Изменение дизайна. Конструирование автомобилей разного дизайна.

Введение

добавок. Печенье с сахаром, корицей, шоколадом и т. п. То же можно сказать про производителей сухих завтраков.

Упрощение форм оплаты покупок. Разные каналы оплаты покупок: магазины, по телефону, через Интернет и др.

Отмечается, что указанными путями много денег не заработаешь, так как эти усовершенствованные продукты пробуют и покупают те же потребители. С такой оценкой, видимо, можно согласится лишь частично, например, новый дизайн автомобиля может привлечь новых покупателей. Кроме того, во многих случаях подобные методы если и не увеличат число потребителей в целом, то могут переключить существующих потребителей на покупку продукта именно данной марки.

Вторичный маркетинг, в противоположность вертикальному, основан на использовании новых идей. Вторичный маркетинг — это комбинация, как правило, двух идей создания новой. Например, АЗС = АЗС + возможность приобретения продуктов питания; Интернет-кафе = кафе + Интернет; «киндер-сюрприз» = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка).

Очевидно, что необходимы оба описанных вида маркетинга. Вторичный маркетинг сейчас требует большего внимания, так как вертикальный ведет к гиперфрагментации рынков. (Здесь, правда, можно усмотреть определенное противоречие с призывами работать в рыночных нишах.) Каждая новая концепция, открытая с помощью вторичного маркетинга, будет в итоге развита вертикальным маркетингом.

Часто поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия. Многие «новые» виды маркетинга — это по сути дела «старые» его виды, в которых делаются уточняющие акценты на использование отдельных его инструментов, методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом (маркетинговые исследования, сегментирование, позиционирование, структура плана маркетинга и последовательность его разработки и т. п.) не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно назвать псевдоновыми видами. На наш взгляд, изложенные здесь соображения имеют отношение к нижеприведенному материалу.

Партизанский маркетинг. Его новизна заключается только в использовании новых методов продвижения продукта. Например, представители компании «Нокия» нанимают людей, которые на улицах Рима просят прохожих сфотографировать их с помощью мобильного телефона (в него встроена фотокамера), вызывая у них удивление. Таким образом создаются новые возможные контакты с потребителями без затрат на рекламу (правда, вместо этого имеет место оплата нанятых людей).

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. (Но это ведь хорошо известный метод продвижения «из уст в уста» .).

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов в рестораны, на спортивные мероприятия и т. п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. Сюда же относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг: массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления.

Следуя данной логике открытия «новых» видов маркетинга, давайте введем, например, «маркетинг крышки от бутылки», имея в виду популярный метод стимулирования продаж прохладительных напитков. Если каждому инструменту маркетинга придавать статус особого вида маркетинга, то их число можно множить до бесконечности. Здесь необходимо ответить на вопрос: «Исходя из каких основополагающих факторов следует „открывать“ новые виды маркетинга?» Видимо, прежде всего, исходя из области его применения (маркетинг потребительских товаров, продукции производственного назначения, туристический маркетинг и т. п.). Сюда же следует отнести маркетинг коммерческих и некоммерческих организаций, макромаркетинг, региональный маркетинг. В зависимости от уровня спроса и вида конкурентной борьбы также выделяют отдельные виды маркетинга. Мы не ставим своей задачей в данной статье дать классификацию различным видам маркетинга. Очевидно, что различие между видами маркетинга не должно определяться только особенностями применения какого-то одного его инструмента, а носить более глубокий характер.

Маркетинг разрешений. Суть его заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь прежде всего на CRM-технологии, создает и активно использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство возможность использования информации о нем в неприемлемом для него направлении. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее встают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется в виду незлоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемым плохо обученным персоналом, или с помощью компьютеризированных звонков. Потребитель порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в его частную жизнь, поскольку, располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком уж навязчиво напоминают о себе.

В рамках данного вида маркетинга стараются развеять это чувство обеспокоенности. У потребителя спрашивают разрешение на получение и использование информации, его касающейся. (Но это просто соблюдение определенных норм этики в маркетинге, на чем основан этический маркетинг.).