Пути повышения конкурентоспособности предприятия

Формирование стратегии конкуренции как способа повышения конкурентоспособности предприятия

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Для обеспечения конкурентоспособности предприятия в современных условиях необходимо решать многие проблемы, связанные с выбором сегментов рынка, регионов и методов продаж, ассортиментом продукции. Поэтому необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии на перспективу 3−5 лет, которая в наибольшей степени соответствует тенденции развития рынка и наилучшим способом использует сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий конкуренции, имеющих преимущества и недостатки. Поэтому главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии, а также реальных возможностей предприятия [9].

1 Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для ее использования является значительная экономия на масштабе производства и привлечения большого числа потребителей за счет более низких цен. Она состоит в ориентации на массовый выпуск продукции.

Производитель, имеющий низкие издержки, может установить цены ниже рыночных. Но пока он будет проводить такую политику в среде жесткой ценовой конкуренции, высока вероятность потерять возможную часть прибыли. Поэтому предприятие с низкими издержками должно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних. При этом оно способно выдержать конкуренцию и получить большую прибыль, чем при реализации продукции по низким ценам.

Эту стратегию с наибольшей вероятностью может применить предприятие-лидер, так как оно имеет больше шансов по сравнению с конкурентами защитить данную стратегию. Возможна следующая система защиты стратегии низких издержек от конкуренции [10]:

• — от основных конкурентов: предприятие способно противостоять конкуренции и получать прибыль по цене, минимально допустимой для конкурентов;
• — от давления клиентов: они не в состоянии добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента;
• — от воздействия поставщиков: низкие издержки создают барьер для входа новых конкурентов и одновременно хорошо защищают их от товаров-заменителей.
• 2 Стратегия дифференциации продукции. Основывается на специализации и изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартной. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более высоким качеством, чем стандартные изделия, лучшим качеством исполнения, упаковкой, на базе представления более широкого выбора услуг при реализации изделий.

Основная цель дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующуюся ограниченным спросом продукцию, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с наиболее мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Дифференциация защищает предприятие от составляющих конкуренции с помощью следующей системы защиты [10]:

• — от прямых конкурентов: дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность к марке, уменьшает чувствительность к цене, повышает рентабельность;
• — от новых конкурентов: затрудняется их приход на рынок в связи с тем, что отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов торговой марке;
• — от товаров-заменителей: наблюдается малая вероятность их появления в связи с тем, что отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму.

Предприятие, выбравшее такую стратегию, имеет больше возможностей получить доход от расширения производства, чем от высоких цен.

3 Стратегия сегментирования рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психологического, поведенческого или демографического принципов.

Основное преимущество данной стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и /или дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает данных результатов в целевом сегменте.

Стратегию сегментирования используют в основном предприятия, выпускающие дифференцированную продукцию. При этом большие издержки, которые несет предприятие при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров на рынок и их высокой привлекательности для обслуживаемых потребителей.

4 Стратегия внедрения новшеств имеет главной целью опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или очень мала.

Предприятия, придерживающиеся этой стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий создания необходимых, но неизвестных до сих пор товаров, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта. Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения и других причин.

5 Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка нацелена на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей. Предприятия готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени. Основной принцип поведения предприятий, выбравших эту стратегию, — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.

Окончательный выбор стратегии, в наибольшей степени соответствующий особенностям и возможностям предприятия, а также тенденция развития рыночной ситуации включают ряд процедур:

• — оценку потенциала и возможностей предприятия;
• — оценку преимуществ стратегии и ее рисков;
• — анализ рыночных условий, требуемых для реализации стратегии, а также реальной ситуации на рынке;
• — анализ соответствия особенностей организации производства и управления на предприятии необходимым требованиям.

Многие предприятия с широкой номенклатурой выпускаемых товаров одновременно используют несколько подходов для различных потребителей, товаров, регионов или периодов развития.

На особенность повышения конкурентоспособности торгового предприятия оказывают влияние различные факторы.

Для торгового предприятия, достигшего уровня относительной экономии издержек обращения, данный фактор не является определяющим величины резерва, который может быть использован для увеличения прибыльности.

Работа только в области оптимизации издержек является недостаточной, поскольку любая оптимизация имеет свой порог, после преодоления которого улучшение конечного результата невозможно. Следовательно, возникает необходимость увеличения товарооборота. Однако подобное увеличение товарооборота подразумевает рост товарооборота при адекватном росте издержек обращения, что является слабым местом торговых предприятий. Возникает необходимость кардинального изменения системы управления предприятием.

Проведенные исследования показали, что рост капитальных вложений в торговую сеть не всегда приводит к росту товарооборота [11]. Чаще наблюдается рост издержек обращения при незначительном изменении товарооборота, приводящий к потере предприятиями прибыли или к убыткам. Это связано с некоторыми особенностями функционирования торговых предприятий. 'Гак, резервы роста товарооборота являются достаточно ограниченными, что связано, во-первых, с невысокой покупательной способностью населения, а, во-вторых, с сильной ценовой конкуренцией со стороны мелкой торговли. И если проблему низкой покупательной способности следует решать путем оптимизации издержек обращения, то проблема конкуренции является значительно более серьезной.

При невозможности ценовой конкуренции основными методами для крупных торговых предприятий должны стать методы неценовой конкуренции, для чего необходимо внедрение и развитие маркетинга как комплексной системы развития и управления предприятием. Сложность внедрения маркетинга на торговых предприятиях заключается в неподготовленности персонала, необходимости перестройки организационной структуры, потребностью в дополнительных инвестициях.

При маркетинговом подходе к деятельности торгового предприятия работа с покупателями должна состоять как минимум из трех этапов:

• — проведение мероприятий для привлечения покупателей и увеличения объема покупок, совершаемых уже существующими покупателями. Важными направлениями совершенствования в данном аспекте являются повышение степени информированности потенциальных покупателей о магазине и характере выполняемых им услуг, удобный подъезд и парковка автомобиля, возможность оставления детских колясок на специально отведенных местах, наличие информации о предоставляемых скидках, продажа товаров с истекающим сроком годности по сниженным цепам, реклама и грамотно спланированные PR-акции.
• — работа непосредственно с покупателем. Данное направление включает повышение качества обслуживания покупателей, консультирование покупателя в процессе покупки, наглядную и удобную выкладку, создание товаров и повсеместное использование фирменной упаковки, применение разнообразных форм оплаты (наличный, безналичный расчет, расчет по пластиковым карточкам), сокращение времени обслуживания одного покупателя.
• — дополнительные услуги, предоставляемые покупателю до и после совершения покупки, а также функционирование системы обратной связи. Дополнительные услуги могут включать доставку приобретенных товаров, вынос их к автомобилям, наблюдение за детьми, оставленными с колясками на специальных площадках, привлечение к совместной деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей, поставщиков комплиментарных товаров и услуг (фотоуслуги, подключение к операторам мобильной связи, продажа газет и журналов, услуги по ксерокопированию), продажу в режиме «on-line» и консультирование. Функционирование и поддержание системы обратной связи необходимо для целей проведения маркетинговых исследований, выявления степени удовлетворенности потребителей, информировании о вновь возникающих потребностях.

Следует отметить, что именно способ сочетания усилий по оптимизации торговой деятельности с маркетинговой позволяет получать наибольшую отдачу от вложенных инвестиций и осуществлять прибыльную и перспективную деятельность, а значит, повышает конкурентоспособность всего торгового предприятия.