Задача. 
Служба маркетинга в банке

Разработайте структуру службы маркетинга банков:

• — крупного банка с филиальной сетью в регионах;
• — местного регионального банка с филиальной сетью.

Выделите цели деятельности службы маркетинга, её задачи, определите функции.

В качестве примера крупного банка с филиальной сетью в регионах можно привести Национальный банк РБ. НБ РБ является центральным банком страны, он находится в собственности государства и подотчетен законодательной власти, т. е. Президенту Республики Беларусь. НБ регулирует кредитные отношения и денежное обращение, определяет порядок расчетов, обладает исключительным правом эмиссии денег. В областных городах образованы главные управления Национального банка, в районных — отделения Национального банка.

Целью деятельности службы маркетинга крупного банка с филиальной сетью в регионах заключается в расширении деятельности, завоевании новых рынков и сегментов, достижение установленных показателей прибыли, удовлетворение требований клиентов и др. В данном случае можно применить организацию службы маркетинга по географическому принципу.

Рисунок 3 — Организация структура службы маркетинга банка с ориентацией по регионам

Он применяется, когда географический охват деятельности банка очень велик и банк имеет разветвленную сеть отделений. Организация службы маркетинга по географическому принципу предполагает наличие в каждом (или практически в каждом) отделении банка ряда маркетинговых отделов. Количественный и качественный состав этих отделов определяется степенью децентрализации и полномочиями, предоставленными конкретным отделениям. В отделениях могут создаваться практически все отделы, требует существенных затрат на маркетинг.

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств.

Цель деятельности службы маркетинга местного регионального банка заключается в укреплении позиций в регионе, достижение установленных показателей прибыли, удовлетворение требований клиентов. Для него можно разработать организацию службы маркетинга по продуктовому принципу (рисунок 4).

При организации службы маркетинга по продуктовому принципу особое ударение делается на руководстве предоставлением отдельных видов банковских продуктов. Отдел разработки новых продуктов дополняется отделами, отвечающими за оказание различных видов услуг.

В число обязательных задач службы маркетинга должны входить:

• — сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию банка;
• — подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• — активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функциями службы маркетинга являются:

• 1 Комплексное изучение рынка:
  • — исследование и анализ основных показателей рынка;
  • — прогнозы развития спроса;
  • — изучение потребителей
  • — изучение деятельности конкурентов; сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;
  • — определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
  • — разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
• 2 Формирование продуктовой политики предприятия:
  • — разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;
  • — оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
  • — подготовку предложений по разработке новых товаров;
  • — развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
• 3 Определение ценовой политики предприятия:
  • — выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса,
  • — конкурентной среды;
  • — разработку системы стимулирующих цен.
• 4 Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:
  • — формирование каналов распределения;
  • — выбор торговых посредников;
  • — анализ и прогноз объема и структуры продаж;
  • — разработку форм и методов реализации товаров.
• 5 Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:
  • — подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;
  • — участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);
  • — проведение выставок, презентаций, демонстраций;
  • — поощрения покупателей;
  • — стимулирование работников сбыта и продавцов;
  • — формирование положительного имиджа предприятия.