Товар и товарная политика в маркетинге

Виды товаров

Товарэто средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, рабочая сила, определенная территория, организации и идеи. Автор, классифицирует товары, выделяя три их уровня:

• Ш Товар по замыслу — является ядром товара, включает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного товара.
• Ш Товар в реальном исполнении — создается на основе товара по замыслу и обладает пятью реальными характеристиками: потребительскими свойствами, упаковкой, внешним оформлением, марочным названием, качеством.
• Ш Товар с подкреплением — формируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод, например, в виде доставки, кредитования, монтажа на месте эксплуатации, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий. Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие. В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений товару.

Вся товарная совокупность может быть поделена, исходя из типа потребителя и целей приобретения, на:

• Ш товары производственного назначенияэто товары, приобретаемые юридическими и физическими лицами для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности, делятся на:
  • · основное оборудованиеоборудование, предназначенное для производства основных видов продукции;
  • · вспомогательное оборудованиеоборудование, предназначенное для обеспечения работы основного оборудования в сфере производства. Вспомогательное оборудование — это движимое заводское и офисное оборудование. При выборе поставщика основными соображениями является качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.
  • · Узлы и агрегаты — элементы выпускаемой продукции, отличающиеся конструктивной и технологической завершенностью.
  • · Основные материалы — материалы, их которых состоит основная массовая доля выпускаемой продукции.
  • · Вспомогательные материалы — материалы, необходимые для обеспечения производственного процесса. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок. Основными соображениями при этом является цена товара и сервис по их доставке.
  • · Сырье — необходимо для производства природных материалов, нуждающихся в переработке. Отдельно выделяют сельскохозяйственную продукцию и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Предложение сельскохозяйственной продукции на рынке зависит от трудоемкости и условий внешней среды. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов для продвижения на рынки. Природные продукты, как правило, объемы, средняя цена их единицы колеблется и определяется многими факторами, а транспортировка обходится довольно дорого. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, служат его надежность и цена товара.
  • · Услуги — блага, предлагаемые к продаже в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат.
  • · Производственные услуги — услуги, оказываемые в процессе создания продукции.
  • · Интеллектуальные товары — компьютерные программы для обеспечения производственных процессов, ноу-хау, методики, пакеты, идеи, авторские права и т. п.

Схема № 1. Классификация товаров в маркетинге

ТОВАРЫ.
Товар по замыслу.	Товар в реальном исполнении.	Товар с подкреплением.
Товары производственного назначения.	Товары широко потребления.
Ш Основное оборудование; Ш Вспомогательное оборудование; Ш Узлы и агрегаты; Ш Основные материалы; Ш Сырье; Ш Услуги; Ш Производственные услуги; Ш Интеллектуальные товары.	Ш Товары кратковременного пользования; Ш Товары длительного пользования.
Ш.	Товары повседневного спроса.	Товары предварительного выбора: Ш Однородные; Ш Неоднородные.	Товары особого спроса.	Товары пассивного спроса.	Товары импульсивной покупки.	Товары для экстренных случаев.
Товары основного ассортимента.	Товары дополнительного ассортимента.

• Ш Товары широкого потребления — это товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, делятся на:
  • · Товары краткосрочного пользования — это товары широкого потребления, которые потребляется в течение одного или нескольких циклов.
  • · Товары длительного пользования — это товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение продолжительного времени.

В зависимости от покупательских привычек товары широкого потребления могут быть отнесены к одной из четырех групп:

• v Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель часто покупает в соответствии со сложившейся привычкой без раздумий и с минимальными усилиями по сравнению с аналогичными товарами. Как правило, это недорогие товары, представленные во многих точках продажи.
• v Товары предварительного выбора — это товары, различные марки которых потребитель при подготовке к покупке, как правило, тщательно сравнивает по цене, качеству и стилю. Примером таких товаров является электробытовые приборы, мебель, одежда. Они определяются как однородные и неоднородные. В ряде источников употребляют термины схожие и несхожие товары.

ь К категории однородных относятся товары, схожие по качеству, стилю и выполненным функциям, например бытовые холодильники. При их продаже существенное влияние на успех сбыта может оказать разница в цене, достаточно значительная для потенциального покупателя. Продавец таких товаров в разговоре с покупателями должен «обосновывать цену».

ь Неоднородными являются товары, отличные по качеству, стилю, а также объему выполняемых функций, например мебель. При их продаже на первом месте зачастую выходят неценовые факторы. Для успешной реализации неоднородных товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и хорошо подготовленный штат продавцов, которые могли бы дать потребителю совет и необходимую информацию.

• v Товары особого спроса — это товары с уникальными для потребителя характеристиками, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Например, это художественные и антикварные произведения, ювелирная продукция, особо престижные марки автомобилей. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.
• v Товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель или не знает, или не планирует их покупку в ближайшее время. Например, добровольное страхование жизни от несчастных случаев (полисы). Это товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий, как правило, в виде проведения постоянных рекламных компаний и особых (индивидуальных) методов продажи. Считается, что наиболее изощренные приемы индивидуальных продаж были созданы именно для сбыта товаров пассивного спроса.
• v Иногда отдельно выделяют товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев. Эти товары приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно их продают во многих местах, а поэтому потребителям нет необходимости специально их искать. Так, развлекательные журналы часто выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, плащ-палатку во время ливня, одноразовые бахилы для посещения медицинских учреждений. Продавцы таких товаров организуют их распространение так, чтобы не упустить возможность продажи. Когда потребителю они вдруг понадобятся.