Слоган. 
Структура рекламного обращения

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Ромат Е. В. Реклама. 6-е издание. // - СПб. -Питер. — 2003. — С. 343 Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи). И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. — РИП-холдинг. — 2004. -С.36−37.

Виды слоганов Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный — отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная компания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган.

Требования к слогану Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям:

• Ш Возможная краткость. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.
• Ш Второе требование несколько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента — марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».
• Ш Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5−6 человек и задать вопрос — что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то — «вампир». Например — «Доверься инстинкту!» (LG)
• Ш Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные — это слова, которые всеми понимаются одинаково. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т. д. Конкретность — это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания.
• Ш Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите — люди хотели бы знать его технические параметры. И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. — РИП-холдинг. — 2004. — С. 37−40

Некоторые приемы, используемые при создании слогана.

• 1) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т. д. есть «аллюзия».
• 2) «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» — это легальный и очень эффективный способ создания слогана
• 3) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.
• 4) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов:
• 5) Хиазм — «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».
• 6) Стык — «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
• 7) Анафора — «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
• 8) Эпифора — «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)
• 9) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
• 10) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить — то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
• 11) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган — не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган: «Кто не знает, тот отдыхает!» — не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. // - 1999. — № 4. — С. 11.
• 12) Использование рифмы. Например: «Она мечтает. Любит. Вдохновляет»