Структура рекламного обращения

Рекламное обращение состоит из:

• Ш Слогана
• Ш Зачина (заголовка)
• Ш Информационного блока (основной текст)
• Ш Справочных сведений
• Ш Эхо-фразы

В книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» профессора кафедры связей с общественностью Ивановой Киры Алексеевны предоставлено другое деление:

• Ш Заголовок
• Ш Подзаголовок
• Ш Подпись к рисунку
• Ш Основной рекламный текст
• Ш Слоган

Как мы видим, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекламы. С учетом различных трактовок структурных составляющих рекламных текстов примем за основные следующие элементы:

• Ш Заголовок (или зачин)
• Ш Подзаголовок
• Ш Подпись к рисунку
• Ш Основной текст
• Ш Слоган
• Ш Эхо-фраза

Заголовок

Функции заголовков.

• 1) Завладеть вниманием читателя.
• 2) Вовлечь читателя в чтение текста. Хороший заголовок призван навести вас на мысль: «Это интересно. Хочу узнать побольше». Например, кто сможет устоять перед желанием получить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»? И кстати, если вы тоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе.
• 3) Сообщить о выгодах. Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данного продукта. Пример: Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школе бы его возненавидели. («Audi»)
• 4) Закрепить имя торговой марки. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнили название марки? Некоторые самые творческие (и успешные) кампании используют в качестве главной идеи название марки товара. Вот пример: Фестивальный сезон без J&B — совсем не то. (Реклама виски «J&B Scotch»)
• 5) Создать связь с потребителем. Многие люди с подозрением относятся к рекламным обещаниям. Поэтому вы должны сделать свои сообщения правдоподобными. Компании Avis удалось завоевать сердца потребителей при помощи заголовка: «Мы только № 2. Но мы стараемся»
• 6) Усилить эффект при помощи изображения. Если изображение лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов. Вместе заголовок и изображение создают синергизм, когда целое — больше, чем сумма его составляющих. А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. аптуревского// - СПб. — Питер. — 2004. — С. 146 — 149

Типы заголовков с точки зрения их содержания Интересно рассмотреть заголовки РО с точки зрения сообщаемой в них информации о товаре.

Ш Вопрос.

Пример: Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

Ш С повторениями Некоторые строки имеет смысл повторять. Для усиления воздействия рекламы «McGraw-Hill Magazines» ее авторы используют повторы.

Ш Рифмы В рифмованных заголовках используются созвучия, причем только тогда, когда они помогает подчеркнуть особенности продаваемого товара:

SAIL BY MAIL. (Реклама Royal Caribbean приглашает читателя выписать брошюру.).

Ш Перефраз Пример: Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся.

Ш Идиома.

Пример: Вначале было слово…(книжный магазин).

Ш Парадокс Пример: Когда вы покупаете новую тойоту, она уже намотала тысячи километров. («Тойота») И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. — РИП-холдинг. — 2004. — С.22 — 24.

Ш Сообщение о чем-то новом.

Примеры: Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ». Реклама губной помады фирмы Cover Girl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!».

Ш Заявление.

Пример: Реклама фирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА». «Автомобиль месяца 'JAGUAR R-COUPE» «.

Ш Совет или решение проблемы.

Примеры: Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?». Косметическая фирма Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!».

Ш Отрицание Пример: Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда. (туризм в Чикаго) А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. — Питер. — 2004. — С.150 — 156.

Ш «До и после».

Эта методика также называется методикой «решения проблемы». Сначала опишите проблему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выглядели волосы/зубы/одежда/мебель/что-нибудь еще до применения шампуня/зубной пасты/стирального порошка/полировки… Мало кто сможет устоять перед такой рекламой. Демонстрация потребителю, каким образом ваш товар волшебным способом может изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего за одну неделю, не может не привлечь внимание. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. — Питер. — 2005. — С.149 — 153.

Ш Возбуждение любопытства.

В заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям.

Пример: Чтоб они сдохли…(Средство от комаров) Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания.

1) Прямолинейный, прозрачный заголовок — открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.

Примеры: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский). «Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity» «.

2) Непрозрачный, косвенный заголовок — часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. — Питер. — 2005. — С. 130.

Цель такого заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликните его примерно так: «Эй, Билли Джонс», и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен. Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним." Клод Хопкинс. Реклама. Научный подход. // - электронные книги www.linkz.ru.

Пример:

Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

3) Слепой заголовок — ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передаёт рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом, рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст.

Пример:

Реклама швейцарских часов: «Что ожидает вас через 24 часа». Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. — Питер. — 2006. — С.120−123.

Проверка заголовка.

a) Заголовок останавливает, интригует читателя?

b) Привлекает ли он внимание аудитории к тексту?

c) Обещает ли заголовок выгоды, относящиеся к главной идее торгового предложения?

d) Создает ли он эмоциональную связь с читателем?

e) Способствует ли заголовок закреплению в памяти читателей имени торговой марки?

f) Как он сочетается с изображением? Возникает ли синергизм? А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. — Питер. — 2004. — С. 150.