Практическое задание. 
Продукты питания — — в развивающуюся страну

Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкса» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкса» выступали почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;

товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов;

рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;

покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;

государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;

для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;

в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует и их).

«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и 6 новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмэкс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

Вопросы и задание.

• 1. Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?
• 2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?
• 3. Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?
• 4. Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

РЕШЕНИЕ СИТУАЦИИ.

1. Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?

Принятие решение о выходе на новый рынок любой страны основывается, прежде всего, на результатах глубочайшего маркетингового анализа рынка, так как необоснованный и неподготовленный выход на новый рынок может обернуться огромными убытками. Для выхода на новый рынок нужна не только благоприятная среда, в данном случае — неудовлетворенный спрос на продукты питания, но и потенциальные мощности для обеспечение их поставки.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов — отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя — он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить.

Следовательно, путь фирмы «Эмэкс» на новый рынок развивающейся страны был удачно смоделирован, а ее работа на новом рынке имела немалый успех.

2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?

Для полного и развернутого анализа места фирмы «Эмэкс» на рынке продуктов питания проиллюстрируем долю продаж товаров государственным и частным предприятиям за 2 года (см. рис. 2.1), динамику роста наименований товара (см. рис.2.2) и удельный вес фирменных изделий в общем количестве наименований товара (см. рис.2.3).

Рис. 2.1 Доля продаж продуктов питания фирмой «Эмэкс» на внешний рынок

Рис. 2.2 Динамика роста наименований товаров за два года

Рис. 2.3 Удельный вес фирменных изделий в общем количестве наименований товара

Таким образом, фирма «Эмэкс» за 2 года заняла уверенное положение на новом рынке развивающейся страны, об этом свидетельствует не только увеличение общего количества наименований товара, но и непосредственный рост объемов сбыта в среднем в 3,1 раза за один год.

3. Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?

Во-первых, фирма «Эмэкс» во второй год работы на новом рынке практически полностью перестроила каналы сбыта своей продукции, уйдя фактически от частных предприятий, объем потребления, которых в первом году работы составлял около 100%, и заключив сделки с государственными организациями. Такой ход можно расценивать как укрепление на рынке, получение авторитета и преимущества к развитию.

Во-вторых, специалистами фирмы «Эмэкс» была учтена доля продаж фирменных товаров в общем объеме всех проданных товарах, так если в первый год работы предприятие реализовало 80% массовых товаров и лишь 20% реализации пришлось на товары, защищенные патентом. Это означает, что из 25 наименований товаров в первый год работы 80% приходилось на фирменные товары и лишь 20% - на товары массового потребления. Таким образом, в первый год работы компанией «Эмэкс» было предложено для реализации 20 наименований фирменных товаров и лишь 5 наименований массовых товаров. Реализацию продукции можно проиллюстрировать на рис. 2.4.

Рис. 2.4 Ассортимент и доля в продаже продуктов питания фирмы «Эмэкс»

На рисунке хорошо видно, что в первый год работы предприятие в значительно большей степени реализовывало всего 5 наименований товара, а на большую часть наименований (20 наим.) приходилось всего 20% от общей суммы реализации.

Учтя эту особенность специалисты предприятия уже на второй год работы фирмы «Эмэкс» на зарубежном рынке развивающейся страны предложили 45 наименований товаров, и только 44% из которых составляли товары, защищенные патентом, на товары же массового потребления приходилось 56% или более 25 наименований.

4. Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года Основные направления рыночной политики «Эмэкс»:

Увеличение объема производства;

Укрепление рыночной позиции;

Анализ и разведка деятельности конкурентов;

Сохранение государственных контрактов в развивающейся стране;

Проведение семинаров и тренингов со специалистами по продаже продукции фирмы «Эмэкс» в развивающейся стране;

Увеличение контроля распространения продукции;

Заключение

договоров на более выгодные поставки;

Сокращение времени от даты отгрузки до даты получения прибыли.

макросреда рыночный политика.