Техника проведения рекламной кампании в Сети

Определение задач рекламной кампании в Интернете, ее «метрики успеха».

Задачи выбора web-сайтов, подходящих для размещения рекламы в Интернете, аналогичны задачам выбора традиционных средств распространения информации. Плановик должен найти ответ на вопрос о целевой аудитории в Интернете, представителей которой заинтересует товар его клиента. Как и в любом медиа-плане, сначала нужно определить целевую аудиторию и задания рекламной кампании в Интернете. Они могут включать максимизацию объемов прямых продаж и возврат инвестиций, ознакомление с торговой маркой, посещение пользователями Интернета web-сайта рекламодателя, проведение исследований с помощью интерактивных опросов, распространение среди посетителей дополнительной информации.

Ключевым элементом в этом процессе будет определение «метрики успеха». То есть потребуется оценить эффективность рекламной компании в Интернете. В некоторых случаях допускается измерение объемов продаж с помощью web-сайта рекламодателя в долларовом эквиваленте, оценка прибыльности продаж, количества посетителей web-сайта, а также оценка изменения степени известности торговой марки или отношения к рекламодателю до и после проведения рекламной кампании. Этот момент следует согласовать до начала проведения кампании. Подобное соглашение позволяет избежать в будущем распространенной ситуации, когда в начале рекламной кампании планируется ознакомление с торговой маркой, а затем кампания расценивается как неудачная, если объемы продаж оказались ниже ожидаемых, хотя степень известности торговой марки серьезно выросла.

После того как согласованы целевая аудитория, задания кампании и метрика успеха, следующим шагом будет определение web-сайтов, которые выбирает нужная аудитория. Для этого проводится обзорное исследование, напоминающее исследования агентства MRI. Наиболее широко используется в этом случае сервис @plan Advertising, разработанный подразделением Diameter research компании Doubleclick Inc. Сервис (c)plan Advertising фиксирует 40 000 респондентов из США, которые использовали Интернет в произвольных целях, исключая обмен электронной почтой, за последние 30 дней. Респонденты заполняют анкету в интерактивном режиме, сведения в которой отражали посещение web-сайтов общих категорий (финансы, путешествия, автомобили, отдых и т. п.). После этого опрашиваемый выбирает из перечня web-сайтов те, на которых он побывал за последние 30 дней. Результат заносился в базу данных. Рекламодатель может использовать эти данные для отбора сайтов с наиболее высоким покрытием и составом целевого рынка.

Другой способ найти сайты, подходящие для рекламирования нашего товара, заключается в использовании поисковых служб: Yahoo!, Google и Alta Vista. Например, плановик, формирующий план производителю товаров для гольф-клубов, сможет найти требуемые сайты, указав ключевое слово golf.

Конкурирующие службы составления отчетов Nielsen//NetRatings (www.nielsennetratings.com), Jupiter Media Metrix AdRelevance (www.jmm.com) и CMRi’s AdNetTrackUS (www.adnettrackus.com) тоже могут предоставить полезные указания. В этом случае можно будет легко узнать о том, на каких web-сайтах размещают рекламу конкуренты.

После отбора потенциальных web-сайтов потребуется посетить и оценить каждый из них отдельно. Наравне с качественной оценкой плановик может использовать систему Nielsen//NetRatings, чтобы оценить покрытие каждого web-сайта и состав выбранного демографического сегмента пользователей.

Служба Nielsen включает панель пользователей Интернета, которая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее программное обеспечение на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к Интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице («клейкость»), а также получить множество других полезных при составлении плана сведений.

Благодаря тому, что панель собирает данные автоматически, можно составить отчет почти по 6000 web-сайтам и получить более детальную информацию, чем в случае данных, полученных от (c)plan Advertising, которая оперирует 800 сайтами.

Ограничение возникает в силу того, что способности к запоминанию большого количества контактов самими респондентами ограничены. С другой стороны, панель сообщает сведения только о демографическом разрезе рынка, в то время как служба (c)plan Advertising демонстрирует целевой рынок и использование товара. Чтобы получить полную картину, плановикам следует воспользоваться обеими службами.

Технология размещения рекламы Интернете:

После выбора подходящих web-сайтов плановик отсылает свои предложения владельцам этих сайтов. Причем указывается рекламодатель; определяются задания кампании и стратегия; имя составителя плана, адрес, телефон и адрес электронной почты; сроки кампании; размер рекламного блока; целевая аудитория и ожидаемый бюджет. Отдел рекламы web-сайта подтверждает возможность поместить рекламу, а также предоставляет количество рекламных показов, которые может приобрести рекламодатель, воспользовавшись выделенным бюджетом. Исходя из этих данных плановик может вычислить показатель СРМ web-сайта и сравнить его с другими данными.

Сервер web-сайта создает соответствующую запись всякий раз, когда баннер или другой рекламный блок отправляется для просмотра посетителям. Подобное зарегистрированное количество контактов — настоящая оценочная единица, которая позволяет определить цену за рекламу в терминах СРМ-воздействия. После завершения переговоров плановик может сказать: «Я согласен купить 100 000 показов с показателем СРМ, равным $ 20.00, общей стоимостью в $ 2000». Контракт подписан, реклама и инструкции по ее размещению подготовлены, и web-сайт начинает рассылать рекламные баннеры, раскрывающиеся окна и другие сообщения, направляемые выбранным целевым посетителям. При этом каждый показ учитывается. Когда заказанные 100 000 показов будут произведены, рекламная кампания завершается.

Помимо СРМ-показов рекламодатель может согласиться заплатить только за тех посетителей сайта, которые выполнили щелчок на баннере и были перенаправлены на web-сайт рекламодателя. Поскольку доля совершаемых щелчков обычно меньше 1% контактов с посетителями, показатель СРМ щелчков на баннере будет намного больше показателя СРМ для показов рекламы. С другой стороны, ценность последнего показателя выше, поскольку он отражает людей, проявивших интерес к рекламируемому товару.

Рекламодатель также может получить финансовую поддержку сайта, право на размещение рекламы только для избранных городов или почтовых отделений или на определенных страницах большего web-сайта (аналогично размещению рекламы в определенной части газеты). Некоторые web-сайты дают возможность плановикам демонстрировать показы только в том случае, когда местная температура или влажность воздуха достигнет определенного уровня. Например, компания по продаже пресной воды начнет демонстрацию рекламы после того, как температура превысит 25 °C. Возможности индивидуальных моделей определения стоимости и моделей контактов практически безграничны.

Многие web-сайты отслеживают посетителей, размещая небольшие записи (файлы cookie) на винчестере пользователя. Это позволяет определять повторных посетителей.

Благодаря этому при повторных визитах пользователя ему предоставляются различные версии рекламы. Благодаря этому сохраняется свежесть творческой идеи, а также повышаются шансы того, что посетитель щелкнет на рекламе.

Некоторые компании используют файлы cookie, чтобы определить стиль просмотра посетителя. Благодаря наличию договоренности с сотнями web-сайтов в случае, когда компьютер пользователя (идентифицируемый по наличию файлов cookie на винчестере) подключается к одному из них, производится соответствующая запись.

Это дает возможность идентифицировать пользователей, которые, например, посещают спортивные web-сайты, финансовые сайты, профессиональный сайты игроков в гольф, автогонщиков или сайт бизнес-новостей. Как только с помощью профиля идентифицируется знакомый пользователь, отображается соответствующий баннер.

Владельцы web-сайтов Интернета и компании, оказывающие рекламные услуги, рассматривают создание и поддержку профилей в качестве помощи рекламодателю, который хочет «прицельно» адресовать свои сообщения; но некоторые группы потребителей возражают против подобной практики, трактуя ее как посягательство на тайну личной жизни.

Хотя волна рекламы в Интернете значительно спала по сравнению с пиком в 1998;2000 гг., основные принципы выбора и покупки рекламы в средствах распространения рекламы в Интернете не изменились. С развитием технологий будут открыты новые способы оценки аудитории Интернета вместе с распространением и оцениванием рекламных впечатлений. Плановики должны быть проинформированными об этих стремительных изменениях — только так они могут помочь своим клиентам воспользоваться открывающимися преимуществами.