Комплекс маркетинговых мероприятий для ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат»

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина»

КУРСОВАЯ РАБОТА КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ОАО «МАГНИТОГОРСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД»

Руководитель Губанова С.В.

Студент гр. ЭМ-310 201

Камалов Р.Ю.

Екатеринбург 2013 г.

1. Маркетинг в структуре современного металлургического предприятия

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга — повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Актуальность данной темы в том, что управление маркетингом является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества, так как управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. То есть управление спросом. Увеличение спроса на продукцию предприятия влечет за собой увеличение объема продаж и прибыли, что является основной целью любого предприятия.

Управление маркетингом помогает повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции, в соответствии с запросами потребителей и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию. Главной задачей в управлении маркетингом предприятий — это верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.

1.1 Оценка влияния факторов внешней среды на ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат»

Компания выходит на внешние рынки посредствам создания деловых союзов (например, создание Российско-Марроканского делового союза), инвестируя капитал в партнерские предприятия (например, инвестирование средств в завод «Maghreb Steel» в Марокко).

Компания активно сотрудничает с ведущими мировыми производителями оборудования для металлургической промышленности. Здесь можно назвать такие компании, как SMS-Demag, Siemens, VAI, Danieli и многие другие. Заключаются долгосрочные заказы на предприятиях бывшего СССР (например, на Новокраматорский машиностроительный завод, «Азовмаш» и др.). Строительство металлургического комплекса в Турции производственной мощностью 2,3 млн. тонн в год.

Ведущим поставщиком комбината является Соколовско-Сарбайский ГОК (горно-обогатительный комбинат), расположенный в Казахстане.

ОАО «ММК» ведет внешнеэкономическую деятельность со странами СНГ, Ближнего Востока, Юго-Восточной Азии, Западной и Восточной Европы, Северной Америки, Северной Африки;

В начале 21 века в структуре экспортной отгрузки комбината произошли кардинальные изменения. В 2001 году в регион Азии и Дальнего Востока ММК отправил почти два с половиной миллиона тонн своей продукции (42% от общего объема экспорта), из которых более миллиона тонн (17% от общего объема экспорта) пришлось непосредственно на Китай. В этом же году за первые четыре месяца отгрузка в Азиатско-Дальневосточный регион составила всего 227 тысяч тонн (12%), из которых в Китай отправлено 27 тысяч тонн (1%). В то же время увеличивается доля поставок в Западную и Восточную Европу, Ближневосточный регион, Северную Америку. Особенно важными для комбината все более становятся поставки металлопродукции на рынки стран Ближнего и Среднего Востока. По словам вице-президента по коммерции ООО «Управляющая компания ММК» Игоря Виера, «учитывая численность населения в данном регионе и отсутствие развитой структуры и традиций ведения металлургического процесса, потенциал этого рынка будет иметь долгосрочные тенденции к росту» .

2. Оценка факторов внутренней среды

Торговая политика ММК базируется на приоритетном отношении к внутреннему рынку. ММК стремится занять место стратегического поставщика металлопродукции для крупнейших отраслевых потребителей на внутреннем рынке. Ключевыми потребителями продукции на внутреннем рынке традиционно являются машиностроительные предприятия, трубные и автомобильные заводы, предприятия строительной отрасли. Со многими ключевыми потребителями заключены долгосрочные соглашения о стратегическом партнерстве, подразумевающие не только приоритетность двустороннего взаимодействия, но и совместные усилия по реализации проектов. Кроме того, наличие таких соглашений обеспечивает гарантированные объемы сбыта.

Развитие филиально-складской сети позволяет расширить присутствие на внутреннем рынке и способствует более качественному удовлетворению текущих и будущих запросов потребителей. Концепция развития Торгового дома ММК направлена на реализацию сбытовой политики Группы ММК на региональных рынках. В 2012 году объемы продаж товарного металлопроката со складов обособленных подразделений Торгового дома ММК увеличились на 16,8% по сравнению с 2011 годом, доля продаж конечным потребителям возросла на 24% относительно 2011 года.

* Развитие сервисных металлоцентров Продукция ЗАО «Интеркос-IV», входящего в Группу ММК, ориентирована на автомобилестроение, производство бытовой техники и ряд других отраслей. По итогам года продажи ЗАО «Интеркос IV» составили 95,9 тыс. тонн, что выше уровня 2011 года в 2,6 раза. В перспективе ММК продолжит укрепление позиций на приоритетном российском рынке, обеспечивающем рост добавленной стоимости в продажах, и сконцентрируется на максимальном удовлетворении текущих и перспективных потребностей клиентов.

3. Сегментирование и отбор целевых рынков для ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат»

Доля ММК на рынке РФ составляет около 17%. В 2012 году рост видимого потребления в РФ превысил мировой в 2 раза и составил 5,2%, при этом объем импортного металлопроката тоже увеличился на 7,4%. По итогам года ММК остается лидером среди российских компаний по поставкам металлопродукции отечественным потребителям.

3.1 Трубная отрасль

В 2012 году доля отгрузки ММК предприятиям трубной отрасли в общих продажах на российский рынок снизилась и составила 30%. При этом доля продукции ММК в потреблении металлопроката трубными компаниями составила 38%. ММК удалось сохранить общие поставки трубным предприятиям на уровне предыдущего года, несмотря на то, что производство сварных труб в РФ в 2012 году сократилось на 7%. Это в основном было связано с падением производства труб большого диаметра в связи с переносом трубопроводных проектов на 2013 год. На высокомаржинальном рынке труб большого диаметра начавшийся в 2011 году спад продолжился еще в большей мере в 2012 году. Производство снизилось на 816,5 тыс. тонн (-28%), потребление — на 1 748 тыс. тонн (-49,7%), импорт (-93%). При этом экспорт вырос на 100 тыс. тонн (+ 34,3%). Ожидается, что в 2013 году производство труб большого диаметра увеличится в связи с реализацией как ранее начатых, так и новых трубопроводных проектов, в том числе проекта «Южный поток».

3.2 Машиностроение и автомобилестроение

Доля отгрузки предприятиям машиностроения в 2012 году составила 17%, в том числе предприятиям железнодорожного машиностроения — 8%, а предприятиям автомобилестроения — 5%.В 2013 году ожидается выход на полную загрузку комплекса стана «2000» холодной прокатки. Стан предназначен для удовлетворения потребности автопрома в новых марках стали, в том числе с целью расширения возможностей локализации производства автокомпонентов в РФ. На ММК реализуется программа акцептации металлопроката у российских и зарубежных автопроизводителей. Ожидается, что с завершением программы акцептации поставки в адрес автомобильной отрасли увеличатся.

3.3 Строительная отрасль

В 2012 году продолжилась реализация поддерживаемых государством инфраструктурных проектов, в том числе связанных с проведением универсиады в Казани и Олимпиады в Сочи. Ввод в эксплуатацию жилых домов и квартир за год составил 65,2 млн кв. метров, что составило 104,7% к предыдущему году. Прямые поставки ММК потребителям строительной отрасли составили 14% от общей отгрузки на рынок РФ и выросли к предыдущему году на 13,8%.

3.4 Экспорт

Экспортные поставки в 2012 году сократились на 25,5%. Это в основном связано с реализацией стратегии ММК, направленной на увеличение продаж на рынок РФ и стран СНГ. Основные экспортные поставки пришлись на рынок Ближнего Востока, доля которого составила 45%. На втором месте был рынок Европы с долей 30%, на третьем — рынки Азии с долей 13%.

Перспективы

Потребление металлопродукции на российском рынке выросло в 2012 году на 5%. В 2013 году можно ожидать аналогичных темпов роста металлопотребления. Основной рост будет происходить в строительной отрасли, а также машиностроительной отрасли, в том числе в автомобилестроении. В 2013 году планируется увеличение поставок продукции ММК на внутренний рынок темпами, опережающими рост потребления, однако несколько меньшими, чем в прошлом году. В первую очередь это связано с тем, что загрузка агрегатов будет доведена до полной, и это будет сдерживающим фактором. Основной рост поставок на российский рынок планируется по холоднокатаному прокату, холоднокатаной ленте и прокату с покрытиями, в том числе за счет выхода на полную мощность комплекса стана «2000» холодной прокатки. В случае улучшения мировой конъюнктуры и наличия экономической целесообразности возможно увеличение поставок на экспорт.

металлопрокат покупатель рынок сервисный

4. Поведение покупателей на рынке металлопроката

В 2012 году восстановление мировой экономики после кризиса было серьезно скорректировано. В результате кризиса в еврозоне и снижения темпов развития азиатских экономик рост потребления стали в мире в 2012 году, по предварительным данным WSA, оказался ниже роста потребления в 2011 году. Соответственно, это привело к усилению конкуренции на внутреннем рынке РФ и отразилось на темпах роста выручки ММК. В 2013 году ожидается постепенная стабилизация глобальной экономики, что положительно отразится на спросе на металлопродукцию.

Рис. 1 Динамика выручки группы ММК, млн USD

Основная доля выручки Группы ММК (91,7%) получена от стального сегмента России. В связи с развитием турецкого проекта выручка стального сегмента Турции выросла в 1,64 раза; доля сегмента составила 7,3%. Невысокая доля выручки угольного сегмента (1%) обусловлена тем, что основная часть продукции потребляется внутри Группы компаний.

4.1 Продуктовая политика предприятия

В настоящее время для повышения эффективности продаж на региональных рынках и расширения сети собственных металлоцентров создан ООО «Торговый дом ММК». Создание торгового дома со штатом профессиональных сотрудников, развитой складской инфраструктурой, максимально широким ассортиментом продукции и достаточным товарным запасом позволит организовать бесперебойное снабжение потребителей продукцией производства ОАО «ММК» и максимально полно и оперативно удовлетворить любую потребность наших потребителей.

Создание надежной и прозрачной торговой структуры, реализующей продукцию с наименьшими производственными издержками, обеспечит ММК возможность более четко влиять на каналы распределения продукции и гибче определять цены реализации на спотовом рынке.

В современных условиях необходима широкая диверсификация рынков сбыта и максимально гибкая сбытовая политика, оперативно реагирующая на любое изменения конъюнктуры как внутренних, так и внешних рынков. Благоприятное географическое положение позволяет ОАО «ММК» с одинаковой эффективностью работать практически на всех экспортных рынках.

Продукция ОАО «ММК» реализуется в 60 странах мира. Основными регионами поставок на экспорт на протяжении последних лет традиционно являются страны Ближнего Востока, Европы и Азии.

Рис. 2 Реализация металлопродукции

4.2 Ценовая политика ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат»

Цена и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

В обстановке монополистической конкуренции ОАО «ММК» формирует цену на производимую продукцию, учитывая спрос, цены, установленные конкурентами, а так же собственные издержки производства.

На предприятии устанавливаются следующие цены:

— на условии 100%-ой предоплаты;

— по взаимозачету за получаемое сырье и материалы, используемую электроэнергию и т. д.

Цены по взаимозачету обычно устанавливаются на 20% выше, чем цены по предоплате, однако при получении стратегически важного для завода сырья, применятся система скидок. При формировании цены взаимозачета учитывается цена поступающей продукции и устанавливается коэффициент взаиморасчета.

Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенного вида продукции, позволяет предприятию оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках — избегать переплат за сырье, материалы и комплектующие изделия.

Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее «подстраиваться». Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товараот национального или иностранного педприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку «Сделано в…» с соответствующим сертификатом качества.

Предприятие — экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятия нередко стремятся «натурализовать» свои товары путем образования промышленных или торговых филиалов в данной стране.

Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж. Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то ли это политика «снимания сливок», связанная с высокой ценой, то ли массовое проникновение на рынок, то ли временное проникновение через политику однообразных «набегов» или длительное внедрение на рынок, то ли использование повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде. Таким образом, в каждой стране мы вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для того чтобы установить оптимальную цену продаж.

Политика распределения.

Система товародвижения включает в себя обработку заказов, упаковку, оформление сопроводительной документации, складирование, получение и отгрузку товаров и транспортировку. Эта система обеспечивает доставку товара к месту потребления в определенное время с соответствующим уровнем обслуживания.

Вопросами товародвижения и выбором каналов распределения занимается отдел сбыта, железнодорожный цех. Отгрузка металлопродукции ОАО «ММК» осуществляется, в основном, железнодорожным транспортом (вагоны, контейнера), а по желанию потребителя самовывозом на автотранспорте.

В связи с постоянно растущим железнодорожным тарифом, транспортировка металлопродукции обходится очень дорого и затрудняет сбыт. Так железнодорожный тариф на Дальний Восток и в районы Крайнего Севера составляет 30−40% стоимости продукции, что делает стоимость продукции непомерно высокой. Для уменьшения затрат связанных транспортировкой металлопродукции по железной дороге при условии поставки CPT (до станции назначения) существует система льгот, одна из них — «маршрутная отправка», приводящая к получению скидки до 20% от стоимости ж/д тарифа.

Каналы распределения — это процесс продажи продукции, начиная от заключения договора до получения продукции потребителем. Для выполнения этого процесса завод использует два направления:

— заключение договоров непосредственно с потребителем;

— продажа продукции через посредника.

ОАО «ММК» прибегает к использованию посредников в сфере обращения потому, что этом случае приходится иметь дало с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Еще одна причина использования посредников — организация товародвижения требует наличия денежных средств, а они не всегда имеются у производителя товара.

Коммуникационная политика.

Продвижение товара на рынок — это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т. е. в конечном итоге — на увеличение объема продаж. Продвижение включает в себя рекламу в самых разнообразных формах и стимулирующие мероприятия Рекламировать предприятие и выпускаемую продукцию необходимо для того, чтобы поднять престиж предприятия в глазах партнеров и привлечь внимание новых клиентов.

Многие фирмы появляются на страницах газет и журналов, на экранах телевидения, выступая спонсорами каких-либо мероприятий. Так фирма ИБМ выступала главным спонсором Олимпийских игр 1984 г. и рекламные объявления способствовали формированию у людей доброжелательного отношения к компании и созданию такого ее образа, который позволил бы смотреть на нее как на достойного партнера, сознающего свой общественный долг.

ОАО «ММК» не имеет достаточно денежных ресурсов, чтобы выступать спонсором Олимпийских игр, но имеет возможность спонсировать, например, хоккейный клуб «Металлург», горнолыжную базу «Абзаково».

ОАО «ММК» помещает свою рекламу во многих газетах и журналах.

При изменении цен на продукцию ОАО «ММК» выпускает прайслисты на весь ассортимент выпускаемой продукции с указанием ГОСТов, цен без НДС и с НДС.

Таким образом, в рекламе необходимо принять во внимание отраслевые особенности ОАО «ММК», такие как :

— ориентация не на узкий круг потребителей, а на широких, продолжающих технологическую цепочку металлургического комплекса изготовителей конечной продукции;

— большой размер ОАО «ММК», что определяет сравнительно большой сегмент рынка, на который ориентирован этот завод;

— сравнительно долгий период жизненного цикла товара (в среднем от 10 до 30 лет и более) предопределяет эффективность и целесообразность проведения рекламной компании, ориентируясь на постоянный круг потребителей традиционных видов продукции.

Рекламная компания должна основываться на следующих моментах:

— ориентировать рекламные действия на потребителя ближнего и дальнего зарубежья, продолжать публикацию рекламной информации о ОАО «ММК» в профильных изданиях, в периодической печати;

— для периодического осуществления маркетинговой стратегии отделу сбыта регулярно разрабатывать графики рассылки разного рода рекламных материалов.

5. Организация структуры маркетинговых служб

Исследуя деятельность предприятия ОАО «Магнитогорский металлургический завод» в области маркетинга, напрашивается решение о создании специализированной службы маркетинга.

Данная система должна включать:

— схему взаимосвязей и коммуникаций между отделами;

— комплекс функциональных обязанностей, ответственности и полномочий для основных отделов и подразделений.

Отдел сбыта:

— исследование спроса, предложения, динамику изменения цен, структуры рынка;

— заключение договоров и контрактов;

— методическое руководство и контроль правильности расчетов применения цен при подготовке и заключении договоров и контрактов;

— поддерживать связь с потребителями и конкурентами;

— проведение рекламной деятельности;

— организация участия в выставках и ярмарках.

Планово-экономический отдел должен осуществлять:

— планирование маркетинговой деятельности;

— составление бизнес-плана;

— контроль выполнения плана;

— анализ маркетинговой деятельности.

Отдел материально-технического снабжения:

— изучение потребностей и нужд поставщиков;

— проведение взаиморасчетов за получаемое сырье, заготовку, материалы продукцией завода;

— контролировать цены поставщиков, предоставлять по возможности скидки на продукцию завода за стратегически важное сырье.

Технический отдел:

— изучение действующих на внутреннем и мировом рынке техническийхтребований к товарам и информирование о них непосредственных производителей продукции;

— анализ технического уровня и качества продукции, ее конкурентоспособность.

Цель стратегии предприятия заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Для этого нужно использовать те качества и ресурсы, в которых мы превосходим своих конкурентов.

6. Освоение новых видов металлопродукции

Важное направление развития — освоение производства уникальных для российского рынка видов металлопродукции:

* в июле 2012 года завершено строительство комплекса (стан «2000», АНГЦ, АНО/ГЦ) по производству холоднокатаного листа и листа с покрытием. Ввод в эксплуатацию комплекса позволяет:

— обеспечить производство холоднокатаного и оцинкованного проката в сортаменте 0,28−3,0×850−1880 мм для удовлетворения потребностей автопроизводителей в высококачественном автомобильном листе;

— расширить сортамент холоднокатаного проката и проката с покрытиями для производителей бытовой техники и строительной отрасли;

* продолжилась реализация инвестиционного проекта по реконструкции стана «2500» горячей прокатки.

Наибольшую стратегическую ценность для ММК представляют:

* разработки и исследования по созданию новых видов продукции для ключевых потребителей, включающие проведение совместных разработок и испытаний с привлечением научных организаций;

* внедрение инновационных технологий, позволяющих снизить издержки производства, повысить качество металлопродукции и экологическую безопасность. В 2012 году в ОАО «ММК» выполнено:

61 научно-исследовательская работа;подано 46 заявок на изобретения и полезные модели;внедрено 25 изобретений и 2147 рационализаторских предложений;произведено около 3000 тонн инновационных видов продукции по 11 проектам для компаний LG, Samsung, Bosch.

Целый ряд научно-исследовательских, технологических, опытно-конструкторских работ и предпроектных исследований проведен в сотрудничестве с ведущими научно-исследовательскими институтами страны.

Общие затраты на инновационную деятельность ОАО «ММК» в 2012 году составили около 238 млн рублей, экономический эффект от реализации инновационной деятельности превысил 3,5 млрд рублей.

6.1 Процесс принятия решений

Высшим органом управления является общее собрание акционеров.

Совет директоров Общества осуществляет общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных законом к компетенции общего собрания акционеров, а также осуществляет функции контроля исполнения решений, принятых общим собранием акционеров или советом директоров. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется коллегиальным исполнительным органом

— Правлением — и единоличным исполнительным органом — генеральным директором Общества.

В соответствии с требованиями российского законодательства и международных стандартов, независимый аудитор и ревизионная комиссия осуществляют контроль финансово-хозяйственной деятельности.

1. Внутренние документы, социальный отчет 2012 года ОАО «ММК»