Рынок — объективная основа маркетинга

Рынок, рыночная экономика — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка рассмотрим три разных способа удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия.

• 1 способ — самообеспечение. При нем каждое из предприятий может самостоятельно предоставить себе необходимые товары (услуги). При этом эффективность производства основных товаров (услуг) снижается также, как и эффективность других.
• 2 способ — децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает двух остальных в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.
• 3 способ — централизованный обмен. Появляется новый субъект (торгово-закупочная фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все необходимое. Таким образом, для приобретения необходимых товаров (услуг) одна из фирм имеет дело с «рынком», а не с тремя отдельными фирмами. При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок, то есть торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и рынков.

Рыночная экономика — это предмет и наука о том, как люди и общество выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы произвести разнообразные товары и распределить их сейчас или в будущем для потребления. Механизм функционирования рыночной экономики основан на следующих принципах:

• 1. Свободный выбор продавцов и покупателей.
• 2. Объем и ассортимент закупаемой продукции определяется на основе спроса потребителей.
• 3. Цены формируются соотношением спроса и предложения.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения.

Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды. По-мнению Ф. Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нуждачувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в духовной близости, влиянии и привязанности; и личностные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.

Потребности. Вторая исходная идея маркетинга — это идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его физических возможностей.

Запросы — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Товары (услуги) — это наборы свойств и люди делают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товары — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:

• — Сторон должно быть как минимум две.
• — Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
• — Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• — Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонения предложения другой стороны.
• — Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях. При достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду.

Сделка. Если обмен — основное понятие как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие 4 условий:

• 1. По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.
• 2. Согласованные условия осуществления сделки.
• 3. Согласованного времени совершенствования.
• 4. Согласованного места проведения.

Рынок. Понятие «рынка» подводит нас к понятию «маркетинга».

Маркетинг — человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги), продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т. д. основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По мнению Т. Левитта маркетинг — сосредоточенность на нуждах покупателей, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Маркетинг становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.

Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно новые условия. Эти условия в рассматриваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития «рынка покупателя» в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.