Сегментирование покупателей. 
Продвижение товара на рынке строительных материалов

Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Основной объем потребления натяжных потолков (более 95%) приходится на частных лиц (жилые дома).

Сегодня натяжные потолки устанавливают те, чья покупательная способность достаточно высока. Это вполне зрелые, работающие люди, — от 30 до 50 лет, которым еще далеко до пенсии и пока не нужно с ужасом думать о накоплениях «на черный день». Уровень их достатка колеблется от 15 до 30 тысяч в месяц и выше.

Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемый товар и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего, на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты). Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Роль сегментации при исследовании рынка очень важна.

Во-первых, обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. д.).

Во-вторых, обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения, и определять какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

В-третьих, предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

В-четвертых, при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Можно сегментировать рынок по одному критерию или по нескольким. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. В нашем случае рынок будем сегментировать по двум признакам: демографическому и социальноэкономическому.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и т. д. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения группы потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны именно с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче всего поддаются замерам.

Нас интересуют доходы на члена семьи. На основе статистических исследований составлена таблица 3.

Таблица 3. Распределение населения по доходам

Как видно из таблицы, 23,2% имеют доход от 10до 15 тыс. на члена семьи, 20,9% - от 15 до 20 тыс. руб., 4,9% населения имеют доход на каждого члена семьи более 20 000 рублей. Интерес представляет именно эти сегменты рынка.

На основании исследований основными покупателями потребительских товаров являются женщины в возрасте 25−54 лет с уровнем дохода выше среднего. На втором месте — мужчины в возрасте 25−54 года. Посмотрим, как распределяются эти слои населения в общей массе населения.

По данным статистического управления в численность населения на г. Нефтекамска 1 января 2012 года — 134,8 тыс. человек.

Рассмотрим состав домохозяйств. По данным составляем таблицу 4.

Таблица 4. Состав домохозяйств.

Все рассматриваемые домохозяйства в разном составе составляют примерно 50% от общего количества семей. Как женщины, так и мужчины с доходом средним и выше могут принадлежать к любой из четырех групп.

По данным статистического управления средний размер семьи составляет 3,2 человека. Найдем примерное количество семей.

Ч = 130 388 / 3,2 = 40 746.

Половозрастная структура населения представлена в таблице 4. Она показывает, что женщины 25−54 лет составляют порядка 22,7% от общей численности населения.

Пользуясь таблицей 4 и принимая во внимание то, что общая численность населения г. Нефтекамска составляет 130 388 человек, рассчитаем количество человек с доходом от 10 000 до 20 000 рублей и выше на члена семьи.

N1 = 130 388 / 100 * 49 = 63 890 человек.

Таблица 5. Половозрастная структура населения.

Пользуясь таблицей 5, найдем количество женщин в возрасте от 25 до 54 лет.

N2 = 63 890 / 100 * 22,7= 14 503 человека.

Количество мужчин в возрасте от 25 до 54 лет составляет:

N3 = 63 890 / 100 * 21,7 = 13 864 человека.

Найдем %, который составляет данный сегмент от общего числа жителей г. Нефтекамска:

(14 503+ 13 864) / 130 388 * 100 = 21,7%, что в количественном отношении составляет примерно 28 000 человек.

Как следует из таблицы 5, численность населения в возрасте от 20 до 60 лет, т. е. трудоспособного населения, составляет 64% от общей численности. Делаем пересчет:

21,7 / 64 * 100 = 33,9%.

Следовательно, 33,9% трудоспособного населения по своим возможностям может приобрести предлагаемый товар. Реально этот процент будет больше, т.к. часть населения скрывает свои доходы. Эти доходы не учтены в статистической информации и, соответственно, не учитывались в расчетах.

Итак, целевую аудиторию ООО «Логос» составят:

• — жители города в возрасте от 25 до 54 лет со средним доходом. В 80% случаев решение о покупке будут принимать именно эти потребители.
• — «новоселы». Люди, переезжающие в новые строящиеся дома наиболее мотивированы на поиск новой мебели и склонны к действию «покупать» .