Сегментирование потребителей и определение объемов продаж услуг

Тщательные исследования, которые были проведены Компанией, позволили достаточно точно спроектировать структуру совокупности, составляющей потребителей услуг Универсама.

Краткая характеристика исследований такова:

Методом личного интервью (face-to-face), было опрошено 1000 респондентов в возрасте от 10 лет и старше, выборочная совокупность которых, представляет собой микромодель населения города. Критериями построения выборочной совокупности послужили пол и возраст респондента. Случайность отбора респондентов обеспечивалось произвольным выбором начального адреса в заданном доме и последующим пошаговым отбором домохозяйств. Генеральная совокупность населения города Самары старше 10 лет, приблизительно составляет 1 миллион 34 тысячи человек. Время проведения исследования — август 1999 года.

Для определения номинальных денежных поступлений было использовано несколько факторов, именно:

Средний ежемесячный доход потребителя Удельный вес затрат на продукты питания в ежемесячном доходе потребителя Частота осуществления покупок продуктов питания потребителем.

Используя данные, полученные в результате социологических исследований, Компанией была смоделирована структура потребительской группы — покупателей услуг магазинов, осуществляющих розничную торговлю продуктами питания.

Для получения подробной информации, все потребители, с учетом информации, полученной от них, были разделены на пять групп активности, в зависимости от частоты покупок в течение месяца.

Таким образом, структура потребительской группы имеет следующий вид: бизнес план магазин стимулирование Таблица 6. Средние суммы ежемесячных затрат (в рублях) на продукты питания потребителей с различными доходами и удельным весом затрат на продукты питания.

До 25%.	25−49%.	50−74%.	75−100%.
1000−1500.
1500−2000.
2000;3000.
3000−4000.
Более 4000.

Таблица 7. Число потребителей с соответствующим доходом (строки) и удельным весом затрат на продукты питания (столбцы).

Первая группа активности — ежедневно (1,5% потребителей).

До 25%.	25−49%.	50−74%.	75−100%.
1000−1500.
1500−2000.
2000;3000.
3000−4000.
Более 4000.
ИТОГО.

Вторая группа активности — не менее 3 раз в неделю. (7,1% потребителей).

До 25%.	25−49%.	50−74%.	75−100%.
1000−1500.
1500−2000.
2000;3000.
3000−4000.
Более 4000.
ИТОГО.

Третья группа активности — не менее 1 раза в неделю (13% потребителей).

До 25%.	25−49%.	50−74%.	75−100%.
1000−1500.
1500−2000.
2000;3000.
3000−4000.
Более 4000.
ИТОГО.

Четвертая группа активности — не менее 3 раз в месяц (10,3% потребителей).

<…

3. Уровень цен.

В сложившейся ситуации цена может стать одним из решающих факторов конкуренции. Особенно это касается магазинов, позиционирующих себя как «престижные» и устанавливающих неоправданно высокую торговую надбавку на продукты неповседневного спроса.

4. Торговый персонал.

При оценке торгового персонала учитывается профессионализм, компетентность и соответствие действий продавца ожиданиям покупателей.

Практически ни в одном из анализируемых магазинов уровень обслуживания не соответствует уровню магазина. Наиболее часто встречающиеся недостатки — медленное обслуживание (это касается в основном магазинов не использующих систему самообслуживания) и плохая ориентация продавцов в ассортименте собственного отдела, не говоря уже о соседних отделах.

На основе имеющейся информации, можно утверждать, что особое внимание стоит уделять не только профессиональной подготовке торгового персонала, которая обычно на достаточно хорошем уровне, но и разработке системы заинтересованности продавцов в отличном обслуживании покупателей, то есть подготовке компетентного и высокомотивированного персонала.

5. Режим работы.

Все магазины имеют практически одинаковый режим работы. Они начинают работать с 9:00, работают без обеда и выходных. Заканчивают работу в интервале с 22:00 до 24:00.

Существующий в настоящее время режим работы Универсама является приемлемым. Решение об увеличении продолжительности работы до 24:00 можно принимать только на основе анализа посещаемости магазина в вечерние часы.

6. Физические характеристики.

В понятие физических характеристик входят такие вещи, как внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, освещение, кондиционеры и т. д., то есть все то, что позволяет делать покупки с максимальным удобством.

Исследования показывают, что наличие в магазинах имеющих систему самообслуживания с оплатой товаров на выходе, объем продаж выше, чем в тех, где товары приходиться предварительно оплачивать.

7. «Фэйсинг То же, что и „выкладка“».

Это понятие включает в себя качество представления товаров в магазине: прилавки, витрины и т. д. Практика показывает, что правильное расположение товара на полках и удачное оформление места продажи способствуют его выбору потребителем. Именно поэтому Компания уделяет особое внимание данному критерию оценки.

Краткие замечания по каждому из анализируемых магазинов:

Универсам «Жигулевский».

Магазин довольно удачно расположен и имеет удобную парковку. Ассортимент товаров широк. Уровень цен — средний. Наличие рядом хозяйственного магазина, а также планируемое открытие ярмарки по торговле промышленными товарами может приблизить этот комплекс магазинов к уровню Магазина.

В самом универсаме ощущается нехватка пространства. Отсутствие системы самообслуживания также делает процесс совершения покупок не слишком удобным. Следует обратить внимание на снижение качества обслуживания со времени открытия магазина, так как это основная проблема персонала многих магазинов — первоначально высокий уровень обслуживания постепенно возвращается к обычному «гастрономовскому». Поэтому с самого начала Компания планирует разработать систему стимулирования персонала в качестве реализуемых услуг.

«Самарушка».

Магазин расположен на магистрали с интенсивным транспортным потоком, как пассажирским, так и личным. Однако парковка здесь менее удобна и не рассчитана на большое количество машин. Сравнительно небольшие размеры магазина ограничивают его ассортимент и возможности наилучшей демонстрации товаров. Система самообслуживания не используется, а количества продавцов недостаточно для быстрого обслуживания покупателей, отсюда — довольно большие очереди в часы наиболее интенсивного посещения.

«Оша».

С точки зрения интенсивности пешеходного и транспортного потока магазин расположен довольно неудачно, хотя имеет удобную стоянку, и проехать на личном транспорте к нему достаточно просто, однако расположение в непосредственной близости Спортивного сооружения достаточно часто создает проблемы для владельцев личного автотранспорта. Магазин использует систему самообслуживания и имеет самую удачную организацию торгового зала и «фэйсинг» товаров. С точки зрения удобства совершения покупок, наряду с гастрономом «Купеческий», это лучший магазин. Однако здесь неоправданно высокие цены, особенно на товары, не относящиеся к категории товаров повседневного спроса. Кроме того, недостаточное количество кассовых терминалов в часы активности покупателей приводит к снижению качества обслуживания.

Гастроном «Жигулевский».

По характеристикам гастроном сравним с супермаркетом «Карен», хотя месторасположение его более удачно. Достаточно высокий уровень организации торгового зала и «фэйсинга», при этом уровень цен в гастрономе ниже уровня цен аналогичных продуктов в супермаркете «Карен».

«Матрешка».

По сравнению с «Купеческим» и супермаркетом «Карен», магазин, также использующий систему самообслуживания, выглядит явным аутсайдером. Здесь практически нет парковки, узкий ассортимент товаров повседневного спроса, неудобная организация торгового зала (изначально определена формой помещения), неудачный «фэйсинг» даже престижных и дорогих товаров.

Можно определить, по каким факторам можно достичь преимущества перед каждым из конкурентов:

Таблица 10.

До 25%.	25−49%.	50−74%.	75−100%.
1000−1500.
1500−2000.
2000;3000.
3000−4000.
Конкуренты	Возможные конкурентные преимущества Универсама.
Универсам «Жигулевский».	уровень цен торговый персонал физические характеристики.
«Самарушка».	уровень цен торговый персонал физические характеристики.
«Карен».	местоположение уровень цен торговый персонал.
«Матрешка».	местоположение уровень цен торговый персонал физические характеристики.
Конкуренты	Возможные конкурентные преимущества Универсама.
«Купеческий».	местоположение уровень цен торговый персонал.

При планировании деятельности продовольственного универсама Компания уделит особое внимание привлечению в качестве потребителей населения с высокими доходами (от 3000 рублей ежемесячного дохода на одного члена семьи), которые в настоящее время пользуются услугами Конкурентов, и среди которых Универсам крайне непопулярен. Для этой группы особое значение имеет наличие соответствующего ассортимента и качества обслуживания. И Компания обладает возможностями обеспечить это.