Испытание рекламы, планируемой к выпуску

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.

• 1. Хорошо ли реклама привлекает внимание? (20)
• 2. Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца? (20)
• 3. Понятным ли является главное содержание рекламы? (20)
• 4. Насколько эффективным является рекламное обращение? -(20)
• 5. Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия? -(20)

Слабая Посредственная Средняя Хорошая Отличная Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

• — макет рекламы;
• — законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

• — единственное испытание;
• — ряд испытаний.

Характер демонстрации:

• — изолированный;
• — в связке с другими рекламными сообщениями;
• — в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

• — в торговом центре;
• — дома с помощью телевизора;
• — дома с помощью почты;
• — в театре, кинотеатре и т. п.

Способ привлечения респондентов:

• — заранее сформированная выборка;
• — респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

• — один город;
• — несколько городов;
• — вся страна.

Характер измерения уровня побудительности:

• — измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
• — многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;
• — измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
• — измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

• — сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
• — использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:

Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

где.

Aio — отношение индивидума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

Widотносительная важность (вес) свойства (атрибута) d, определенная индивидумом или группой i;

aiodоценка индивидума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;

d — индекс свойства, d = 1,2,…, D;

i — индекс индивидума или группы, i = 1,2,…I;

о — индекс объекта, o = 1,2,…O.

Исходя из полученных оценок свойств, имеем:

Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.

Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств — уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

Кроме того, Ao на основе исследования может быть определена как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае при планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т. д.).

Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией «General Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании Структура анкета.

• 1. Уровни предпочтительности данной марки
• — первоначальная осведомленность
• — данная марка считается вполне конкурентоспособной
• — возможна покупка данной марки
• — данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора
• 2. Имидж товара

Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих.

данную марку.

• 3. Анализ содержания рекламных обращений
• — информация об определенных характеристиках товара
• — заголовки
• — основное содержание рекламного сообщения.

В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств.

• 4. Поведение потребителя на рынке
• — визит к дилеру
• — принятие решения о покупке
• — намерения.
• 5. Анализ запасов товара
• 6. Демографические характеристики

Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.

Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.

Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (табл. 1) [1].

Таблица 1 Уровни предпочтения и покупательское поведение.

Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.

В табл. 2 приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».

Таблица 2 Оценка характеристик автомобиля.

На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т. е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.

Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оценить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж.

Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое).

Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к рекламным затратам компаний-конкурентов. Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом [8].

Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А, Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене (см. табл. 3).

Таблица 3 Оценка эффективности затрат на рекламу

Компания, А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания, А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В — очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.

Для того чтобы можно было осуществить данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.

При исследовании эффективности рекламы как и при проведении других маркетинговых исследований возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно осуществлять не менее 2−3-х демонстраций?

На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов.

Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных в ранее опубликованных статьях данной серии, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

• 1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т. п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.
• 2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.
• 3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20 процентам. Это изменение должно составлять 50 или 100%.
• 4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и — на уменьшение этих затрат.
• 5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.
• 6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

Рассмотрим подход к проведению экспериментов в области рекламной деятельности, использованный отделением красок компании Du Pond [8]. 56 сбытовые территории были поделены на три зоны в соответствии с высоким, средним и низким значением показателя рыночной доли. Суть эксперимента заключалась в том, в каждой зоне осуществлялись различные затраты на рекламу: примерно в одной трети сбытовых территорий были осуществлены нормальные затраты на рекламу, в другой третьей части — затраты на рекламу были в 2,5 раза выше нормальных и в оставшейся трети — они были в 4 раза выше нормальных затрат (табл. 4).

Таблица 4 Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность

В конце эксперимента было установлено, что более высокие затраты увеличивали объем продаж во все меньшей степени и что увеличение объема продаж было наименьшим на территориях с наибольшим значением показателя рыночной доли.

Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинговой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентированный как на внешний, так и внутренний рынок.

реклама эффективность массовый.