Теоретические аспекты исследования потребительского поведения

Сущность и понятие покупательского поведения

В центре современной маркетинговой деятельности предприятий находится покупатель. Производители товаров и услуг стремятся повлиять на поведение покупателей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир в этой концепции. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса (товар, цена, методы распределения и методы продвижения) и служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации [2, C. 56]. В настоящее время в условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителей.

В стране вплоть до 1990 г. стояла только проблема роста производства. А проблемы изучения потребителей совершенно не существовало. По крайней мере, всем так казалось. Все производилось в соответствии с намеченными планами и потреблялось точно так же, совершенно никого не волновало то, что, возможно потребителя не устраивает тот или иной товар. Но сегодня многое изменилось, в том числе и в отношении к потребителю производителей товаров. В настоящее время проблема сбыта произведенных товаров выходит на первый план. И судьба предприятия, зарплата рабочих стала зависеть не от того, сколько производится товара, а сколько его покупают.

Практическая ценность теории поведения покупателей обусловлена тем, что произошло движение экономики от производственной ориентации к товарной, а также тем, что перед продавцами возникла проблема: как приспособиться к требованиям покупателей и рынка, который насыщен сегодня товарами.

Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса. Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров / торговых марок, а также выявление удовлетворенности / неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.

Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.

Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В какой-то степени оно обусловлено доходом покупатля, ценой товара и даже емкостью холодильника.

Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее [2, С. 45].

Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т. п.).

Критерием покупательского поведения может считаться получение / неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т. е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т. д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т. п.); г) ценой купленного товара (соответствующей / несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на:

• 1. поиск нужного товара и магазина;
• 2. выбор и оценку товара;
• 3. испытание (проба) товара;
• 4. совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

• — характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
• — определение отношения покупателей к товару и сервису;
• — выделение групп покупателей по времени признания нового товара;
• — анализ частоты и повторяемости покупок;
• — исследование намерений покупателей;
• — психографическое моделирование потребителей;
• — оценка прибыльности покупателя.

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора — товар, цена, место продажи и коммуникации — являются основными побудительными мотивами к совершению покупок [3, С. 80]. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

• 1. отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
• 2. предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;
• 3. посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
• 4. государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

• — приобретают товары для их различного целевого использования;
• — имеют различную частоту совершения покупок;
• — пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;
• — имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;
• — руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;
• — имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

Поскольку поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, в последующем по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.