Анализ целевой общественности

Для успешной организации коммерческой деятельности усилия специалистов по связям с общественностью должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.

Анализируя общественность с позиции PR, следует отметить, что каждая малая или большая группа людей, потребителей, клиентов, коллег, представляет собой неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением. Мнение каждой личности в отдельности — это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу. Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, всегда иметь комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы. Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства. Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих компаний.

Проанализируем, как следует подходить к оценке целевых клиентских групп в салоне красоты. Первое — изучение своих клиентов. Необходимо точно представлять, кто приходит, и какой набор услуг наиболее востребован. Для выяснения этого используются самые доступные пути — общение с клиентами, проведение анкетирования (если необходимо — анонимное), использование консультантов в салоне. Реалии жизни таковы, что с ростом конкуренции возрастает необходимость привлекать сторонних специалистов — маркетологов, юристов, психологов, рекламистов. Вот тогда можно получить описание своей основной клиентской группы и рекомендации, как ею управлять.

Как правило, клиентура любого салона состоит из людей, которые живут, работают, или учатся поблизости. Таким образом, досконально изучив особенности района, можно достаточно точно определить, на какой социальный и возрастной слой населения можно рассчитывать при формировании списка постоянных посетителей. Для этого можно прибегнуть к небольшому социологическому исследованию, которое проводят на заказ соответствующие компании, а можно просто изучить практический опыт, накопленный за время деятельности подобных предприятий в России, — иными словами, обратить пристальное внимание на конкурентов.

Для организации PR-мероприятий необходимо изучить целевую аудиторию. Эту важную проблему можно решить только с помощью проведения постоянных исследований.

Цель исследования составить портрет клиентов салона «Креатив». Вид исследования — количественный, методом опроса респондентов. Реализация метода осуществляется путем самостоятельного заполнения анкет респондентами, приложение 1. Достоинства данного метода заключаются в следующем: самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов, тем самым, создавая себе комфортные условия; отсутствие определенного влияния интервьюера. Сам факт обращения к клиентам и интерес к их мнению, формирует их лояльность и встречный интерес. При составлении анкеты использовались закрытые вопросы. Закрытые вопросы ставят респондента перед выбором одного из нескольких предложенных вариантов ответов. В анкете используется вопросы многовариантного выбора (три или более взаимоисключающих вариантов ответа); вопросы-меню (в одном вопросе объединяются связанные по смыслу альтернативные вопросы). Анкетирование проводилось среди посетителей салона «Креатив» в период декабрь-февраль 2009 года. Число заполненных анкет составило 157 штук.

После проведения работ по сбору информации, следующим шагом становится обработка полученных данных. Обработка данных осуществляется путем дескриптивного анализа. Каждый ответ относится к одной из категории шкалы. После подсчета числа ответов по каждой категории, выбирается тип анализа. В данном случае тип анализа — проценты (вычисляются путем деления количество ответов к общему числу ответов и умножением на 100).

Далее представлен портрет клиентов салона «Креатив».

• 1. Посетителями салона «Креатив» является возрастная группа от 20 до 55 лет.
• 2. При рассмотрении семейного положения выясняется, что среди них доминирует категория людей, состоящих в браке: 59% среди всех посетителей.
• 3. Соотношение женщин и мужчин составляет примерно 6:4.
• 4. Наличие детей до 16 лет, живущих вместе с посетителями. Большинство респондентов, принявших участие в исследовании, 72% имеют детей.
• 5. Доход посетителей салона «Креатив» составляет от 10 до 15 тыс. р. Эта группа самая многочисленная — 83% опрошенных. Количество более состоятельных клиентов заметно ниже — уже на уровень дохода от 15 до 20 тыс. руб. приходится только 14% покупателей. При дальнейшем увеличении уровня дохода численность покупателей падает еще более заметно.

6. Уровень образования посетителей салона «Креатив» — высшее, среднее специальное, учащиеся. Доля группы с высшим образованием — 35%, со средним специальным — 49%, учащиеся — 16%.

7. Подавляющее большинство всех посетителей — 73% проживает вблизи расположения салона, рядом работают или учатся — 16%, остальные являются приверженцами мастеров салона.

Характеристика потребительского поведения. Основными факторами, влияющими на выбор салона, оказались: близкое расположение с домом/работой — 22%; стоимость услуг — 29%; качество услуг — 13%; репутация салона — 8%; профессионализм мастера -6%; доброжелательное обслуживание — 13%; спектр услуг -4%; современные технологии (инструмент, профессиональная продукция) — 5%.

Резюме: таким образом, на основании количественных исследований вырисовывается среднестатистический портрет посетителей салона «Креатив». Клиенты салона «Креатив» это люди возрасте от 20 до 55 лет, большая часть которых состоят в браке и имеют детей. У них средний доход. В основном клиенты — люди рациональные, которые ценят время. Они хотят получить качественные услуги по приемлемой цене.

Итак, подведем итоги ко второй главе. Проведен анализ текущего состояния новосибирского рынка индустрии красоты. В Новосибирске развитие рынка происходит в основном в сегменте бизнес — и эконом-класса. Салон-парикмахерская «Креатив» является салоном эконом-класса. На данный момент перед владельцем стоит проблема создания определенного имиджа салона. Проанализирована целевая клиентская группа салона. Данные исследования являются необходимой процедурой, для разработки PR-мероприятий. Подобные исследования дают возможность организации делать выводы, важные для планирования, подготовки и проведения PR-мероприятий и приложения усилий по их совершенствованию.